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長期主義加超前布局,手機市場逆境之中看vivo的戰略騰挪

萬能的大熊 2020-01-17

原標題:長期主義加超前布局,手機市場逆境之中看vivo的戰略騰挪

中國的手機市場,可以說是全球競爭最為慘烈的市場,這里不僅有華為這樣的巨頭企業,也有小米這樣的市場的攪局者。不過vivo和OPPO依舊是中國手機市場的中堅力量,歷經多年行業巨變,依舊牢牢占據著自己的優勢地位。不過在2019年,中國手機市場的格局卻有了不小的變化,總體看手機市場持續下滑,品牌集中不可避免。

而從局部來看,一方面,華為天時地利人和市場份額暴增,另一方面,OV地位互換,vivo成為國內第二。而在5G時代到來之際,相信未來整個手機市場的格局還會有很多新的變化,回望過去兩年,不得不贊嘆vivo精準的戰略取舍,在大環境堪憂的情況下,爭取到了一個更好的市場占位。

在vivo年會中,CEO沈祎做了“不忘初心,重走創業路"的演講,再次強調了vivo的初心和夢想,第一,建立世界一流的企業文化與價值觀,這是我們一切一切的前提!第二,為用戶提供科技時尚,令人驚喜,世界一流的極致產品與服務,這是我們存在的價值!第三,建立世界一流的令人尊重的偉大品牌,這是我們夢寐以求的渴望!

誰在引領行業變革?

最近兩年以來,智能手機行業還是發生了很大的變革。一方面,單純的芯片升級已經進入到相對過剩的地步,SoC為核心賣點的狀況正在發生變化,屏幕、指紋識別、攝像頭等方面的變化,相繼成為行業競爭的變革熱點。而在這個變革之中,每一輪的創新和迭代,都帶來了行業格局或大或小的變化。事實上,vivo多次引領了行業變化,也正是一次次的領先積累,最終轉化成了市場地位的優勢。

在我的印象中,這個變化是從2017年的9月開始的,vivo在長城發布國內首款18:9的全面屏手機X20 & X20 Plus,掀起了行業內全面屏的換代大潮。因為vivo至少領先競爭對手2個月發布新品,其中又恰逢十一長假,這使得vivo如入無人之境,迅速拿下了銷量領先,十一期間就出貨百萬,可以說這是vivo開始引領行業的第一槍,也是關鍵一槍。

而第二個關鍵節點則是對智能手機未來解鎖方式的判斷,vivo堅持屏下指紋將成為主流,而行業則當時對蘋果推出的人臉識別和結構光更為看好。在2018年1月24日,vivo發布全球首款量產級屏幕指紋手機vivo X20Plus屏幕指紋版,開啟了智能手機屏下指紋解鎖時代。而事實證明,屏下指紋確實是目前的最優選擇,也是用戶最為習慣的選擇,即便是采用人臉識別的廠商,最終還是要加上屏下指紋,而目前也有傳言說,蘋果也打算開始放棄結構光,回到屏下指紋的懷抱。可以說vivo對產品發展方向的判斷,還是非常可圈可點的。

值得一提的是,在機械升降攝像頭這場產品大戰中,vivo也實現了多次的領先,比如vivo NEX在世界杯前的提前出貨,以及后續在升降結構上的深耕,都讓自身產品的穩定性和易用性上有了不小的優勢,所謂不積硅步,無以至千里,正是這一次一次領先的積累,讓vivo開始逐漸改變行業的格局,并為2019年的超越,奠定了良好的基礎。

而在演講中,沈祎也表示,這些成績也都是vivo在通信基礎技術、產品創新技術和制造領域不斷的投入帶來的突破,這些積淀,讓vivo在5G通信專利、全球市場發展以及全新用戶領域的開拓變得游刃有余,取得了不錯的成績。

5G時代前夕的全面出擊

進入2019年,可以說是非常關鍵的一年,也是行業相對混亂的一年,因為5G時代即將到來,而如何完成4G到5G的過渡,如何在華為極速狂飆的大環境下實現自身的護城河的搭建,這些都是品牌需要決策了思考的問題。而這一年大家在產品策略規劃乃至供應鏈管理以及市場前瞻和判斷力上的底蘊終于一覽無余。vivo令人眼花繚亂的戰略決策以及堅定決絕的強大執行,使其終于畢其功于一年,從多個維度保障了自己的基本盤,并為迎接下一個5G時代,奠定了良好的基礎。

這些策略包括年初就推出了性價比子品牌iQOO,一下子就登上熱門,憑借強悍的配置、良好的品控以及優勢的價格,一下子成為發燒友眼中的寶藏品牌。必須要說這一步走的還是非常果決,在性價比和互聯網手機方面都頗有建樹。在Counterpoint Market Monitor發布的2019下半年中國智能手機市場報告及第三季度中國線上手機市場份額占比數據中,華為和榮耀的領先不出意外,但vivo在線上的份額已經距離小米差距很小確實是一個有趣的數據。這也足以證明2019年vivo在性價比和線上市場發力的結果,而預計在2020年,vivo在線上的市場份額,可能會追平甚至超過互聯網手機起家的小米。

而在5G手機的策略方面,vivo可以說也非常成功,接連發布了iQOO Pro 5G以及首款5G瀑布屏手機NEX 3 5G智慧旗艦。值得一提的是,瀑布屏目前也已經成為行業內的高端產品象征,這個潮流可以說又是vivo先行的。隨后vivo再次展示了其強大的遠見布局,攜手三星在北京發布了聯合研發的雙模5G AI芯片——Exynos 980。選擇聯合研發5G芯片可以說是vivo的神來之筆,因為聯合研發帶來了提前2-3個月的量產時間,有效的避開了高通芯片發布的空當,保證在春節前有了充足的備貨,似乎又重演了2017年率先發布全面屏的故事,相信經過春節戰役之后,vivo將和華為一同成為5G手機的領跑者。

如果說一次領先,我們可以看作是偶然的選擇,如果每一個變革節點都能實現或是備貨生產或是技術選擇的領先,那就不能不說是一個遠見卓識。尤其是在5G這個全新時代的揭幕之際,誰能更快速的在消費者群體中建立認知,誰就能領跑這個時代。而目前vivo已經有高中低價位的三款5G手機產品,可以說在國內幾家大廠之中,僅僅落后于華為一個身位。

本分文化的勝利

中國的智能手機行業,可以說是口水最多的行業,粉絲互掐可以說是行業一道獨特的風景線。不過vivo卻是行業中的一股清流,秉持著“本分”的文化,從不陷入口舌之爭,只靠產品說話,即便是推出iQOO殺入小米產品腹地,依舊沒有產生什么口水,足以看出vivo在這個方面的堅守和克制。在年會中沈祎著重強調了本分文化的內涵,就是做正確的事情,信守承諾,不要什么事都做,不要什么錢都賺,不攻擊對手,不忘永遠追求構建利他共贏的統一戰線。 認定企業成功和失敗的關鍵都在于自身,多從自身去尋找未來的答案,做好產品和服務,給用戶提供選擇vivo的理由。

而這種文化也恰恰是vivo能夠成功的關鍵,因為他們都是從最根本的行業角度去判斷問題,沒有受到各種雜音的影響,自然更容易抓住事物的本質,更容易發現消費者的需求所在,最終做出讓消費者更為滿意的產品,從而獲得市場的成功。

目前vivo已經把這種精神帶到了印度,比如vivo斥巨資22億人民幣拿下了印度人最為喜歡的板球聯賽IPL的5年冠名權,奠定一個長期發展的品牌基礎,同時還聘請了寶萊塢國寶級明星阿米爾汗作為代言,雙管齊下,占領品牌高地。同時,vivo還在印度本土完成了生產廠的建設,在印度擁有1萬雇員,95%是本土員工,而印度團隊的工作效率已經達到中國團隊的90%以上,可以說本土化完成的非常出色。同時,vivo還是印度唯一一家100%自營售后服務中心的手機品牌,對消費者負責的態度,也充分體現出了“本分”含義。沈祎特別表揚了印度團隊能夠在條件、資源、能力、實力等都不如國內的情況下,依然迸發出愈戰愈勇的斗志,并取得很好的成績。認為這是一個空杯心態的成功,一個二次創業拼搏精神的勝利。vivo在印度的成功經驗和人才建設也逐漸成為vivo國際化的重要財富積累,而在2020年,vivo將開啟歐洲市場和南美市場的開拓,國際化將進入到一個全新的高度。

可以說,vivo取得今天的成績并不是一朝一夕的結果,從幾年前我們就可以看到一些端倪,而隨著一步一步vivo戰略的不斷落地和實施,最終一步一步的積累,然后走到了今天的位置。在這幾年中,vivo無論是戰略的選擇,還是研發的投入,抑或是營銷策略的不斷變化,都讓人印象深刻。因為我們經常會看到一個突然爆發的營銷熱點,但很少看到一個一以貫之多年的策略成功,vivo的長期主義和超前布局往往在落地后才讓人能夠恍然大悟,這一點我相信會隨著時間的推移爆發出越來越大的威力。

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    宗寧 知名自媒體人,微營銷專家,硬件領域意見領袖,微營銷第一社群大熊會創始人。
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