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不要把電梯廣告當成救命稻草

萬能的大熊 2020-01-08

原標題:不要把電梯廣告當成救命稻草

最近有粉絲問我說似乎在電梯里看到的廣告變少了,曾經洗腦的電梯廣告都沒看見了。盡管是新年大促的階段,大家卻看不到往常最熟悉的電梯廣告,這其中的變化多少有點象征意義。其實一個簡單的原因就是,一線城市電梯媒體泡沫破滅,低線下沉市場玩法已變。

創業熱退潮,誰在裸泳?

近幾年,像分眾傳媒這樣的電梯媒體,火爆得有些虛胖,這背后其實是創業和融資大潮帶來的投放熱潮。對于創業公司來說,投放電梯媒體一方面可以很快的創造聲勢,另一方面也可以很快的獲取城市用戶,在數據上就很好看于是就可以更好的融下一輪資。這也是電梯媒體給創業者們灌輸的成功法,燒錢砸出用戶,迎接你的就是下一輪融資或者上市的成功。

鑒于多數創業者急功近利的慣性,分眾傳媒早就給這些創業者制定了一條“成功”的金科玉律:先給公司做品牌定位,讓客戶根據定位再制定廣告投放策略。憑借這個服務優勢,分眾傳媒在行業內打出了自己的一條路子。但品牌成功有一百個原因,定位和廣告投放只是其中一種而已,并不是沒有分眾就沒有人知道這些品牌了,在分眾的電梯廣告上燒過錢的創業公司也不在少數。

很多人投分眾傳媒的廣告,都想成為下一個飛鶴、波司登、神州租車,但最終神話終究沒有被復制,大潮退去終于看到誰在裸泳。這些優秀的企業成功絕不是單一原因,我覺得去學習他們商業模式、產品運營、團隊和組織管理、融資能力和資金管理等方面的優勢,可能要比學習投放更有價值一些。

不要把廣告賭在明天,特別是經濟寒冬的時候。企業的發展不是學人家花錢,而是學人家努力。很多創業者已經付出了血的代價,讓投放白白打了水漂,幸運的流血上市,不幸運的銷聲匿跡,資本市場幾乎崩潰,投融資募資都變得越來越困難。這個時候反而促使我們去思考新的方向,現在的創業企業開始更加看重盈利,而不是規模和增速,這其實就是一個理念的回歸。

隨著資本泡沫的破裂,明星創業公司的崩塌,電梯媒體業績下滑就成了必然。根據分眾傳媒2019年半年報,營業收入同比下降19.6%,凈利潤7同比下降76.76%,跌幅相當大。以分眾傳媒為代表的電梯廣告正在被各種媒體侵蝕,被朋友圈附近三公里侵蝕、被移動端抖音快手侵蝕、被行業競爭對手侵蝕,連BAT和京東都入局這場競爭中,已經無法再用相同的手法吸引品牌一頭扎進電梯廣告里了。

低線市場爆發,顛覆營銷通路

坦白說,電梯廣告規模其實并不大。中國有8000億的廣告市場差不多一半是互聯網廣告,而電梯媒體大概只有200多億的市場總量,從體量上看可以說是微不足道,從效果看自然也不必期望過高。盡管電梯廣告在受眾人群上更為垂直,但在效果追蹤和投放精度上和電視廣告差別不大,如果不是畸形的創業大潮確實也不應該有這么大的影響力。

在今年雙11,我們看到一個全新的趨勢,比如京東推出了全新業務“京喜”,這是一個針對低線區域的基于社交分享的產品,說白了就是一個京東版的拼多多。進軍下沉市場已經成為了各大企業的共識,但目前只能依賴社交分享來實現下沉,紅包補貼可能會成為一個最關鍵的投放領域,這一定程度上會減少了在分眾這類電梯媒體上的投放,企業要著重深耕社區推進市場下沉。

前段時間我去采訪了快手的一個玉石直播基地,憑借直播的方式,20歲的小伙子可以實現一天一萬單甚至幾萬單的銷售。而在淘寶平臺,李佳琦已經成為了一個傳奇,幾分鐘幾萬單的銷售量讓所有商家咋舌。廣告和銷售結果掛鉤似乎已經成了大勢所趨,這些帶貨網紅,也成了眾多品牌高度關注的對象。

對于傳統企業而言,廣告投放路徑一路下沉,從電視廣告到電梯廣告再到直播營銷,是一個不斷試錯的過程。但某些電梯媒體把客戶的成就歸功于自己的傳播,有失偏頗。如此宣傳的本質是想要抓住創業公司急功近利的心態,吸引大規模的投放。

5G時代到來,短視頻乃至VR等各種全新視頻形式的誕生,給內容創造和內容消費帶來了全新的空間,相信電梯廣告這種傳統的展現形式,不進行技術更新和數字化變革,很容易就被淘汰了。企業應該把目光更多的放到內容營銷和社交營銷上,以提前應對未來的趨勢,避免造成投放的浪費。

你沒錯,時代變了

坊間盛傳,諾基亞的CEO說過一句話,我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。一個巨人在時代變革前的倒下。從連續14年穩坐世界第一到破產,諾基亞只用了一年的時間。

曾經的膠卷巨頭柯達也同樣重復過這樣的故事,在全世界擁有接近8000多家柯達沖印店的巨人在2012年1月19日,轟然崩塌,發明了數碼相機的柯達員工Steve Sasson曾告訴《紐約時報》,當他把數碼相機的發明告訴柯達管理層后,他們的反應是:“這很可愛,但千萬別告訴任何人。”

其實這種時代的變化才最為致命,淘汰你,但和你無關。這也告訴我們永遠不要高枕無憂,好日子總有過完的那一天,居安思危才是做企業的王道。事實上很多創業者都會把成功歸結成簡單原因,比如拿到了投資或者投放了什么媒體,這在泡沫時代確實也無所謂,但到了效果時代、利潤時代,這種做法會逐漸失去市場,大家開始越來越發現成功是一個綜合的考量和運營,一招鮮吃遍天的時代已經遠去。

盡管資本市場已經到了谷底,但我卻覺得新的機會已經開始孕育。燒錢砸市場的模式破滅之后,真真正正做事的創業者才能更好的活下來。畢竟在那個時代,燒錢的一定聲量更大,做事的就會非常困難,而從某種程度上電梯媒體也扮演了這種劣幣驅逐良幣的推手。

我相信傳統的電梯媒體不會被打敗但會被時代淘汰,至少價格會下滑很多。當然還有一種可能是,當泡沫被擠出后,這個行業的價格和利潤才會慢慢回歸正常,電梯廣告依舊會有自己的市場,但不會有之前那樣的暴利了。從我的角度來看,電梯廣告的利潤就是創業者的學費,最終大家學到了也就不會花這個錢了。而從最近接觸的一些創業企業來看,他們率先成立的都是內容部門和網紅運營部門,都開始通過內容創業和社交傳播來實現自己事業的起步和成長。而從結果看,不論是運營效率還是利潤都還不錯,而這種更務實的創業姿態,我想才真正值得倡導。

一輪創業大潮過去帶給我們很多思考,希望大家都能夠從前人身上學到經驗和教訓。而在媒體投放這個領域,要把握時代脈搏,摸索最新的模式,不要再被老派的廣告平臺所欺騙,也不要被他們的花言巧語所迷惑,讓投放和效果真正結合起來,讓每一分花出去的錢都能看到回報,這才是2020年營銷的正確打開方式!

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    宗寧 知名自媒體人,微營銷專家,硬件領域意見領袖,微營銷第一社群大熊會創始人。
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