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風口上的王冬雷,風頭上的雷士照明

萬能的大熊 2019-11-16

原標題:風口上的王冬雷,風頭上的雷士照明

來源:今日頭條賬號—經濟洞察界

去年雙十一結束后,行業媒體們圍繞著“歐普和雷士到底誰是照明行業冠軍”的話題,用頭版頭條來回爭論了一周。事緣雷士照明在去年11月12日18:45官宣了在京東、天貓、蘇寧易購三大平臺照明燈飾類均銷售第一,并獨攬全網5項單品冠軍,同時貼出了京東、蘇寧易購官方榜單及天貓生意參謀截屏數據佐證,宣告銷售額3.46億元。而1小時后,當天的19:33,歐普照明則以一張自制海報官宣自己3.67億元銷售額拿下六連冠,但卻沒有貼出任何第三方數據佐證。去年熱鬧的雙十一冠軍之爭,背后的含義是以家居照明起家的歐普和以商業照明起家的雷士,在歐普傳統核心陣地上的正面交鋒。

2019年雙十一剛剛落下帷幕,吃瓜群眾都靜候雷士和歐普官宣,等來的卻是兩家官微的“默契”沉默。媒體界私下流傳:歐普照明提前一周向照明行業各家媒體預留了11月12日頭條版面,結果臨近22點,媒體們卻接到歐普取消發布的通知,狼狽的編輯們為了不開“天窗”,紛紛發出冠軍猜想的報道。歐普照明官方公眾號11月8日發了“同心共筑 決戰雙11”的宣戰海報后,一直停更至11月13日18:48才發出一篇“被生活所拋棄”的奇怪圖文。而雷士照明官方公眾號則在11月11日發了“裝修八大雷區提醒”推文后,到11月13日21:07發出“浪漫過冬”的裝修知識推文。

拿不到官宣,媒體開始扒平臺的榜單,扒出雷士照明位居京東及唯品會平臺照明燈飾類冠軍,歐普屈居第二和第三;蘇寧易購平臺,雷士和歐普分別居第二和第三;天貓平臺,雷士和歐普的旗艦店鋪是照明行業進入億元俱樂部的僅有兩顆碩果,歐普和雷士銷量分別居行業第一和第二,據其他照明企業人士私下透露的生意參謀排名數據,歐普在天貓以微弱之差略超雷士。

記者連線雷士照明相關負責人表示:“雷士集團對今年雙十一戰果很滿意,雷士電商的增速是全行業頭部企業最高的,并拉開距離。集團非常重視考核各個事業部的營銷效率,雷士電商的轉化率比對手高。”

王冬雷掌舵四年,贊譽聲有之,爭議聲有之,尤其是在被吳長江反復挑起的媒體罵戰中備受矚目。而王冬雷掌舵后的“雷士照明”號大船,卻在激流中絲毫無損,反而一直乘風破浪。不管是競爭對手還是合作伙伴,照明行業的資深人士們都忍不住感嘆:雷士照明,是屬相“鳳凰”的,真正的火中鳳凰,每一次都王者歸來。

大浪淘沙,雷士照明激流勇進,越戰越勇

根據《中國LED照明燈飾行業100強》2016-2018三年榜單,行業人士整理了各家照明企業的營收規模。歐普照明因整體上市,收錄了其財報數據;雷士照明則包括了上市業務和非上市業務數據(其中,雷士電商是2018年下半年才納入上市公司財報);木林森則是在2018財年合并了朗德萬斯的全球財報。

(數據整理來源,鳴謝“星曜”)

極度分散的中國照明行業正在快速塑形、趨向集中,頭部企業與二、三線企業差距越拉越開,尾部企業開始加速消失。雷士照明2017-2018連續兩年營收破百億,木林森也在2018年成為了第二個百億營收級別的照明企業。按照歐普照明2019年前三季度財報顯示的3.26%營收增長率推算,稍稍落后的歐普照明則有望在2025年擠進百億俱樂部。

風口浪尖,王冬雷一面是實業理工男,一面是資本高手

業界一直有個說法“王冬雷是行業的資本高手”。王冬雷本人卻更樂意介紹自己是“理工男”、“實業家”和“搞科研的”。王冬雷是工科高級知識分子,他本人的技術發明是有國家專利的。

王冬雷邏輯縝密,敢說又風趣,他不但敢于嘲諷看不慣的人和事,也善于自嘲,他的每一次公開演講幾乎都是同場中最吸引觀眾的環節。不管是罵他的,還是夸他的,只要與王冬雷有過互動交流的記者,都不得不承認他是富有個人魅力的。

記者質疑王冬雷,王冬雷反問記者:“你敢不敢客觀全面地寫事實?雷士照明到現在還是商業照明的老大,雷士品牌價值依然是行業榜首;2015年之前,雷士幾乎沒有怎么進入吸頂燈、裝飾燈市場,也幾乎沒有怎么進入電商渠道,而我接手雷士后,從2015年到現在,家用吸頂燈、家用裝飾燈的線上及線下業務為雷士照明貢獻了超過三十億元的年營收增量。這些是不是我以及新組建的雷士職業經理人團隊創造的貢獻?”

王冬雷當年力排眾議為雷士照明作出的三大戰略轉型決定:全面向LED轉型、“商用照明+家居照明“雙輪驅動”、積極向互聯網轉型,現在看來,確實對雷士照明持續領先起到了關鍵性的作用。

記者追問王冬雷承認不承認德豪潤達芯片業務的失敗,王冬雷不假思索回答:“德豪潤達倒裝芯片的技術沒有失敗,我的研發團隊是世界級的,技術成果也是國際領先水平,如果沒有構成競爭威脅,美國公司就不會想方設法封鎖德豪潤達的芯片技術了;在技術方向判斷上,也驗證了我們是正確的,LED的未來屬于micro LED,也即是屬于倒裝芯片技術。但在經營上,我沒有充分預估到無差別補貼政策給芯片行業帶來的后果,沒有做好產銷節奏的安全平衡;在財務上,我沒有辦法再做更大膽的投資了,芯片行業這種現狀,確實應該是由國有資本來領投,民營資本沒有那么多錢源源不斷地砸進去,資本熬過那個臨界點就功成了。在芯片這個行業,百億投資只能算個窮人。而在照明應用領域,百億投資可以稱為富人。我太窮了,可惜了我們在芯片上技術領先的意志和先進的技術研發實驗。”

記者再問雷士照明出售中國區業務70%股權,是不是因為缺錢?王冬雷的回答是:“做芯片,我缺錢;做照明應用,我不缺錢,雷士本身就很賺錢;雷士本身也不差錢。成立合資公司,把雷士照明中國區業務從香港上市公司買回來,是雷士照明既定的資本運作戰略,既是為雷士照明長遠發展作出戰略布局,也是為現有全體股東實現股權價值最大化的安排。雷士在過去是行業頭部企業,現在仍是行業頭部企業,但我還要考慮其未來十年如何持續領先,不止在中國領先,而且要在世界領先。如果我是富人,我自己就可以來當白馬王子,只是我的錢都砸在芯片夢了,所以只好請基金公司來做這個白衣騎士。”

專家拆解雷士照明資本運作布局

2019年10月31日,雷士照明發布公告,與KKR股權交易協議獲得港交所通過,即將召開股東特別大會,雷士照明董事會還宣布在交易交割完成時將向股東派發不少于每股 0.9 港元的特別股息。根據此前簽訂得協議,雷士照明本次出售的中國業務包括在內地市場生產、銷售及分銷商業照明產品及家居照明產品以及電子商務業務,這些出售業務將裝入雷士照明與KKR新成立的合資公司。雷士照明香港上市公司與KKR將分別持有新合資公司30%及70%股權。出售事項之后,雷士照明香港上市公司留下的業務包括:中國保留業務、中國ODM業務以及國際業務。本次交易雙方還約定,雷士照明有權在交割日之后的第二年推薦A股上市計劃,若KKR在現有交易基礎上產生不低于18%的年化內部收益率(稅后),則KKR應批準計劃并提供配合。

根據有限的公開資料,以歐普照明上市公司和雷士照明香港上市公司為對標作出推演。

本次交易涉及剝離的中國區業務占雷士照明香港上市公司整體業務規模約70%,以其2019年上半年香港上市財報估算,該部分業務至少貢獻主營凈利2.49億元人民幣,約等同于歐普照明整體上市業務的同期主營凈利總值。即使后續雷士中國合資公司不再繼續裝入其他非上市業務資產,僅憑目前公開披露的交易標的,未來新成立的雷士中國合資公司獨立在A股上市后,市值就可與歐普照明等同至200億元人民幣。

在此假設前提下,再看看雷士照明香港上市公司股東未來的收益變化。

上述推演,完全符合雷士照明公告“本次交易雙方還約定,雷士照明有權在交割日之后的第二年推薦A股上市計劃,若KKR在現有交易基礎上產生不低于18%的年化內部收益率(稅后),則KKR應批準計劃并提供配合” 的表述。

藉此股權交易,雷士照明香港上市公司的全體股東均可以獲得豐厚的現實股權價值回報和未來更巨大的股權價值空間;而德豪潤達可以立刻收到7億元真金白銀投資收益,以摘掉頭上的“ST”帽安全著陸,并可繼續享有雷士照明中國合資公司對應的股權價值回報;KKR更是做了一筆劃算的大買賣。

吳王非恩怨,昨日黃花已唏噓

現在但凡記者對王冬雷問起吳長江案,王冬雷一概回答:“公司品牌部門有紀律,要求我不得以個人名義回應這個問題,應由公司統一回復。”而雷士照明的官方回應是:吳長江案是公訴案件,不是民事糾紛,一切以法院公告為準;雷士照明香港上市公司全體股東均是此案的受害者,過去四年,雷士照明香港上市公司被迫每年都在財報中以主營業務利潤撥備由此案導致的數億元現金損失,相信法律會作出公正的判決。

吳長江案目前仍在審理中。而今年5月在其他案件的審理中,又當庭爆出吳長江欠海南商人劉遠生數億賭債糾紛的錄音證據。

照明行業資深人士對記者說:行業都知道,吳長江一輩子都在與人發生糾紛,就是毀在一個“賭”字。吳就怕行業忘記他,不管雷士照明和王冬雷有什么新聞,他都要蹭一下熱度。但現在的85后、90后照明經銷商,早就不知道吳長江是誰了,他當年的那些營銷打法也早過時了。

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    宗寧 知名自媒體人,微營銷專家,硬件領域意見領袖,微營銷第一社群大熊會創始人。
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