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雙十一品牌迎來爆單紅利,天貓超市重塑消費增長引擎

萬能的大熊 2019-11-13

原標題:雙十一品牌迎來爆單紅利,天貓超市重塑消費增長引擎

2684億,今年的雙11再次創造了全新紀錄,較去年也有很大的提升。很多品牌紛紛創下全新的銷售紀錄,而更多品牌也在尋找自己的增長出路。如果說在今年的雙11我們看到什么重要的品牌發展紅利,那就一定是天貓超市。

從天貓超市重新啟航以來,一直在以一個三個月小變化,半年大變化的速度在向前推進,不管是商業模式從“代銷”模式轉變為“代銷+采銷”并行的模式升級,還是1小時的準時達的履約能力的升級,都讓人看到一個全新消費引擎的崛起。

全新的引擎帶來全新的電商時代紅利,搶到頭籌的品牌已經率先嘗到了甜頭,在今年雙11不僅天貓超市大放異彩,伊利、金紡、奧利奧、寶潔等眾多品牌也抓住機遇,迎來了一波罕見的爆發式增長。

雙11天貓超市成品牌最大紅利

這兩年隨著電商人口紅利吃盡,線上流量成本不斷攀升讓大家把目光開始轉移到線下。用線下流量支撐線上,用線上的數據能力反哺線下,成為新零售的起點。而在這波線上線下融合的大潮中,服務根治線下,交易基于線上的天貓超市就成了排頭兵,率先完成自己的模式融合和數據融合,開始進入早期的變革階段。而任何一個模式的崛起,早期都是一個紅利期,而天貓超市在今年雙11的表現,可以說給我們真正看到了一個全新的零售未來。

首先,超市產品具有非常明顯的高頻消費的屬性,半小時、一小時這樣的送達效率的提升也是天貓超市得以獲得消費者認同的關鍵,它不僅可以幫助更多產品可以更快的覆蓋千家萬戶,更會讓消費者產生路徑依賴,如果有半小時就能送到的商品,為什么要等兩天?

其次,品牌和天貓超市的合作方式非常創新,一方面全面利用天貓超市和淘鮮達以及線下商超多端互動的優勢,放大自己的營銷行為,讓一場活動、一次營銷能夠通過天貓超市的體系覆蓋到線上線下,多端見效。而另一方面就是要和天貓超市的數據緊密合作,加速研發適合市場銷售和消費的全新產品,用不斷的新品策略、爆品策略,牢牢抓住新消費者求新的心理,甚至培養出自己的核心客戶和消費者,還能夠通過社交平臺去實現品牌的擴散,從而帶動更多的用戶來關注和購買。

一個最明顯的案例是在天貓雙11前的預熱階段,聯合利華金紡品牌超市“星愿官“沈夢辰在出席線下活動的同時,還同時進行了一直播平臺、淘鮮達平臺的現場直播,產品還進入了星愿推薦清單同步天貓超市、淘鮮達、大潤發,實現了一次活動三端受益,直播觀看的流量就超過2000w,可以說不僅大大降低了品牌的營銷費用,同時還帶來了銷售結果的大幅提升。

在另一場聯合伊利的活動中,從小提琴開場、DIY有機輕食到代言人王麗坤的親自登場,通過一天4個時段的生活片段體驗“機0”女孩輕生活的一天,與年輕消費者精準建立溝通。在這里,伊利不僅首發了脫脂新品,還與天貓超市、淘鮮達及大潤發合作的“全渠道共振”鎖定消費者需求高密度區域,在天貓超市履約網點3公里或5公里范圍內的消費者,都可以享受以生鮮、乳制品為主的日用品1小時到家服務。徹底改變消費者乳制品的消費習慣,提升都市人的健康生活質量。

這些成功背后,正是天貓超市紅利帶來的好處之一,多平臺高效聯動之下,營銷成本變得更低,一小時送達服務則讓購物體驗變得更好,讓品牌完成了一個免費的產品升級和體驗升級,自然就更容易贏得消費者的認可和青睞。而在未來,這種體驗恐怕會成為城市人的標配,而品牌現在要考慮的是如何快速融入這個體系,完成自身的“貓超”升級,和天貓超市一同發展,攫取新零售時代紅利。

天貓超市玩轉新品紅利

在今年雙11,新品發布可以說是一個重中之重,也成為了雙11突破的重要武器。這其實和消費者目前的個性化消費需求強烈相關,天貓數據顯示,2018年天貓重度新品用戶即“新品控”人數已超7500萬,平均每年購買17筆以上新品。而天貓超市緊跟這個新品控潮流,在“定制”這個領域玩出了諸多花樣。在今年雙11,天貓超市聯合各大品牌,推出了400+款獨家定制版的禮盒,品類涵蓋個護、美妝、家清、寵物等引發消費者的追捧。

比如奧利奧趣多多驚喜禮盒,匯聚各類網紅口味,一經推出就爆賣幾千件。寶潔精致時光雙11定制禮盒、中華line friends雙11定制禮盒基本也都是上架就空。天貓超市把剛需產品的新品定制玩到了極致,叫好又叫座,牢牢的抓住了這些品牌的擁躉,成為品牌擊破市場寒冰的重要武器。

這些成功的核心是因為天貓超市和品牌的強強聯手,充分發揮了自己的消費者洞察能力,對供應鏈進行反向定制支撐以及營銷的多端互動等舉措,是一個渠道平臺和品牌融合的經典案例。其中尤為關鍵的是天貓超市用消費數據反向指導供應鏈創新,不僅更有針對性,而且大幅縮減了產品創新周期。這讓整個零售行業開始迎來新品定制時代,更為精準的針對用戶的個性化需求進行定制會成為一個新紅利。誰能更加高頻的推出新品,誰就能更好的贏得消費者的青睞,慢創新的品牌將會被淘汰。

一手抓核心用戶,一手抓核心品牌創新,兩手都硬成就天貓超市的雙11爆發,為未來和品牌的聯合發展奠定了重要基礎。當消費者在天貓超市搶新品成為習慣,品牌和天貓超市聯合創新成為系統化的體制,這就成了天貓超市自身的品牌護城河。

消費升級從價格到體驗

從今年消費者的爆買特點來看,有一個很大的變化是消費的重心開始從價格關注升級到了體驗為王。而前面講到的所有天貓超市帶來的紅利,無一不是因為消費體驗升級帶來的紅利,不管是配送效率的升級,還是新品的產品升級。這種細微的心理變化,被天貓超市洞察無遺,通過自己線上線下的體驗融合和聯動,讓消費者實現了一次購物雙重體驗,也是這次天貓超市雙11爆發最為內核的關鍵。

值得一提的是,天貓超市還打造了一個專屬的“雙11買菜日”,讓原來只在線下才有的散裝小袋米、杭州小籠包、南乳烤鴨、豆漿、油條等爆款商品,在天貓超市上都能買到,而且雙11期間一樣能夠實現急速送達。一些諸如百萬顆雞蛋1元搶的活動,更是得到消費者的熱烈歡迎,天貓超市買菜日提出的“雞蛋自由”“信誓蛋蛋”成為網絡熱詞,引發過億吃瓜群眾圍觀50萬消費者搶100萬顆雞蛋的活動。盡管這些低價民生產品可能不賺錢,但是在當下,卻有著非常強的普惠的意義,這不僅是天貓超市一種社會責任的體現,也是讓消費者感到溫暖和實惠的好體驗,為天貓超市贏得一個好人緣。

當市場競爭進入到了體驗之爭,那么最終拼的還是服務能力,多端融合能力和數據能力。目前,天貓超市正發力打造一張滿足消費者線上線下全場景需求的超市服務大網。而這張網所需要的正是各式各樣的品牌和服務,給消費者帶來更為全面的服務和更加升級的體驗。誰能夠參與其中,誰就能夠贏得這場體驗之戰。把握天貓超市的紅利,是品牌這幾年最需要加注的地方。

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    宗寧 知名自媒體人,微營銷專家,硬件領域意見領袖,微營銷第一社群大熊會創始人。
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