• 深度
  • 行業
  • 行業
  • 互動

小心短視頻給你上演“僵尸舞臺劇”!要想帶貨需練好這幾樣基本功

曾響鈴 2019-10-18

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

短視頻又引發了一場“血案”。

10月16日,一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的爆文刷屏,并迅速升溫。

該文講述了某公司找大V投放短視頻廣告沒能取得“品效合一”的常見“悲慘故事”。

文章作者(甲方)為推廣新品,找了新浪微博MCN機構蜂群傳媒(乙方),蜂群傳媒為其安排了300多萬粉絲的美女博主發布短視頻Vlog,數據顯示效果非常不錯,在其發布兩小時內便產生幾十萬觀看量,一夜之間獲得三百萬觀看量,包含近千條轉發和上千條評論,評論中眾多粉絲表示已經“安排”(下單)。

數據很漂亮,但甲方很不滿意。

原因是該短視頻推廣期間給產品引流效果太差,到店流量近乎為0,產品成交為0,這與高觀看、高轉發和高評論量(尤其是很多粉絲留言表示已買)形成了強烈對比,這讓其覺得自己受到了欺詐。

于是甲方在溝通未取得滿意答復后,在詢問律師認為乙方并沒違反合同后,一怒之下,寫出了上述爆文引發網友熱評,招來微博發聲明,并成功讓乙方報警并向其發出律師函。

花錢推廣反收到乙方律師函,這可能是我見過最“悲催”的甲方之一了。拋開刷量這層不講,單以一個短視頻內容創作者從商業層面來看,其實是甲方“自作自受”(并非鼓勵數據作假),畢竟連甲方律師也認為乙方沒有什么可以被投訴,而作為一個廣告主他犯了一些錯誤,值得大家深思。

一、“凡勃倫效應”蠱惑下,短視頻帶貨不容忽視的假象

美國經濟學家凡勃倫曾發現一個非常有趣的現象,即消費者對一種商品需求的程度因其標價較高增加,它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望,商品價格越高越受青睞,這就是著名的凡勃倫效應。

事實上,很多廣告主在短視頻帶貨這件事上,都有這種“危險”的想法,即只買貴的不買對的,不僅平臺要選大的、MCN機構排名要靠前的,大V也要選貴的。

以上述爆文作者為例,該作者在推廣選擇傾向上很符合凡勃倫效應,他找了大平臺(新浪微博),頭部機構蜂群傳媒(微博視頻機構7月原創榜排名第一),并且在選擇博主時也將價格不便宜作為依據之一,并且只參考了播放量和評論量等數據,這都是他犯的錯,但他犯的錯剛好是這個賽道的“虛火”。

1、要帶貨不能光盯著頭部成熟平臺,性價比才是標尺

在短視頻帶貨領域,微博、抖音、小紅書等頭部平臺內容生產鏈條相對成熟,從生產內容到數據維護(刷量)等都已經產業化,平臺內容魚龍混雜,對中小廣告主而言,監測篩選成本高,稍不留心就會掉進坑里。

此外由于MCN機構扎堆,導致各種中間商“賺差價”,博主要價大漲,對中小廣告主并不友好。相反如好看視頻、微視等次成熟平臺,由于重心尚在內容上,MCN機構相對較少,反而內容易篩選,差價少,性價比也更高。

2、要帶貨不能看表面數據,篩選指標往往成黑洞

文章作者選擇微博大V@張雨晗YuHan錯誤的根源不在于廣告主沒有做前期的數據篩選,而是只看重表面的數據指標:播放量、轉發數、評論數等,但很明顯這只是曝光量,只能評估品牌宣傳效果。

如果甲方一開始就考慮帶貨效果,那么他其實更應該關注帶貨的數據指標,比如往期成交量、轉化比、進店率、好評數以及往期推薦的產品類型、博主與自身產品的相符度等等。

3、要帶貨并不一定要和頭部MCN機構合作,長尾可能更有驚喜

根據認知閉合需求理論可知,大多數用戶只想不需要思考就獲得答案。很多廣告主就是這樣,而選擇頭部MCN機構就是其常見的偷懶方式之一,因為他不需要去比較。

事實上MCN機構存在的重要意義之一就是讓博主的數據更漂亮,而所謂頭部MCN機構,也就是各項數據最漂亮的機構,廣告主如果唯數據來偷懶很容易入坑,畢竟頭部MCN是最懂得做數據的。

4、品宣還是賣貨?兩者難兼得,廣告主事前想清楚

B站CEO陳睿說過,互聯網產品最重要的就是效率,在一個領域效率特別高的時候,在其它領域就會特別低。以短視頻推廣為例,廣告主一般想獲得品牌宣傳和電商轉化兩種效果,但兩者兼得很難。

因為每個博主人設都不一樣,不是所有的博主都能兩者皆備,更多的是只擅長其中一種,廣告主在做廣告投放時就要先想清楚,寫進合同,而別事后后悔。比如這次“光子治痛經”雖然沒賣貨,但品牌曝光是做到了(只可惜這次品牌美譽度并不高),而合同里也沒提到帶貨有關的協定,因此即使后期想起訴也不行。

二、泥沙俱下的短視頻,廣告主如何練就一副火眼金睛

刷量之于互聯網就像假貨之于制造業,永遠難以避免,也不會完全終結。響鈴作為一名短視頻內容賽道的創業者,提醒廣告主們,不能祈求市場上沒有假流量,而是需要自己練就一副火眼金睛,而要練就火眼金睛需要這三步。

1、幾個信號,發覺更具潛力的投放平臺

廣告主選擇短視頻平臺做投放就好比做投資,要選上升空間大的潛力平臺,而不是讓你高處站崗的成熟平臺,因為成熟平臺不僅價格貴,而且數據亂,魚龍混雜套路多,而選擇潛力投放平臺主要看平臺有沒有這些信號。

第一、用戶、內容等數據還在高速上漲的平臺。這時平臺生態還未固化,內容流量池還未穩定,馬太效應也不明顯,廣告主挑選有潛力的主播進行長期合作,不僅性價比高,還有可能有意外的驚喜,畢竟誰也不知道他會不會是下一個散打哥,李佳琦或者薇婭。比如現在去抖音、微博、小紅書上面找知名博主報價特別高,但若像好看視頻、微視這種平臺很多優質潛力主播性價比要高很多。

第二、商業化體系還未成熟的平臺。眾所周知,任何內容平臺發展都一樣,前期補貼扶持優質內容起步,成熟后進行商業化變現,當平臺還在補貼時,它對平臺內容非常重視,優質內容占比更高;而當平臺商業化程度越高,各種黑產也就越發達,必然會導致泥沙俱下。

比如剛恢復上架的小紅書就是隨著體量增大,商業化加深,各種黑產也就隨之而來,代寫筆記的,刷量的,售假涉黃的層出不窮,最終讓其被下架整改,抖音快手等平臺也被監管和整改,相反微視、好看視頻、全民小視頻等相對更“干凈”。

第三、刷量工具還沒有“特別照顧”的平臺,如今網絡上流行各類刷量軟件,如果主流刷量軟件都沒有照顧這些平臺,這些平臺目前生態比較健康,而像微博、小紅書、抖音這種頭部平臺早就受到刷量們的重點照顧。

作為一名內容創作者(圖文短視頻我們都在做),響鈴還想說下目前這么多內容平臺,監管最嚴的是百度系、其次是字節跳動系平臺。百家號的內容監管嚴格,同樣的標題、相似的內容就會被百家號以“已有相似內容發布”拒稿,好看視頻的播放量、粉絲數絕對真實(看看我家的數據就知道),百度自身的AI技術還是能過關,建立了相對嚴格的反作弊機制杜絕刷量。今日頭條也是,相似的內容基本沒有流量,甚至被拒絕收錄,抖音也是,類似內容流量大打折扣。再就是網易系,監管也算嚴格。

第四、還在持續補貼內容方的平臺,說白了,平臺方還在做內容積累,看看現在哪家平臺還在持續給內容創作者補貼就知道了。

第五、超級大V還沒有出現的平臺。原因很簡單,超級大V沒有出現,那就是內容系統還在建設完善,造富神話還沒有出現,一切剛剛開始,還很健康。

2、幾個動作,可以讓投放更有價值

第一、別人推薦,不如自己挑選。廣告主最好找自己熟悉的大V,時間是最好的驗證工具,不要太相信MCN推薦的機構網紅,長期了解必然比別人推薦的要好。

第二、相信MCN第三方,不如相信平臺。畢竟MCN第三方是以盈利為目的的推薦,賺錢是第一要義;平臺方是以共贏的平臺生態為原則做推薦,必然會找真正合適的博主給廣告主。比如昨日爆文事件發生后,微博@來去之間稱,廣告主應該在站方進行投放,有數據監測和報告,而不能按存量粉絲數付錢。微博CEO@王云飛也表示該廣告主通過微博官方投放,價格只要3000元,結果廣告主花了4萬多。

第三、廣告預算有限的情況下,與其投放一個大V,不如分散投幾個中小V,都說不要把雞蛋放在一個籃子里,既然投大V有風險,那多投幾個小V,做成爆款的機會總大一點吧。另外次成熟的平臺也是值得重點考慮。事實上,我們一直在做全民小視頻,盡管粉絲基數不大,但效果不錯。4月份全民小視頻開始上線帶貨功能,7月份帶貨小視頻可以分發到百度APP后,流量開始激增。在這里我只需要和近萬名作者爭搶流量(想想抖音、快手的對手有多少),我們這種草根號更容易獲得機會。目前我們的全民小視頻號單日帶貨流水從最初的幾十塊達到最近峰值6萬,在數碼硬件、家居日用品等商品類目上,都出現過單天1000單以上的爆款售賣。這種長尾效應還是值得期待的。

第四、自己看,不如自己買。廣告投出去后沒有效果,不一定是大V的問題,也有可能是商品轉化路徑的問題,比如鏈條太長,導致下單轉化不高,比如價格太高、店鋪評分低、沒有好評數;或者就是一個死鏈,根本沒法購買;廣告主得自己下單試試,體驗下流程。

3、別嫌流量太貴,要想想流量怎么變留量

去找博主做廣告一直是買流量的方式,沒有沉淀下用戶,廣告主需要造自己的流量池,把用戶留下來。很多小商家小品牌在平臺尚未成熟入駐,當平臺成熟起來后,這些商家和品牌也隨著平臺影響力增大而增大。

比如淘寶主播薇婭一早就開始扎根淘寶直播,在淘寶直播初期,其實她肯定沒想到自己有一天能夠成為帶貨數億元的大主播,成為人人羨慕的淘寶直播一姐;再比如快手上辛巴、娃娃等,她們本身也是品牌主和店鋪主,也就是廣告主,但他們在快手平臺上成功將自己打造成網紅,從而擁有源源不斷的流量。

在這個人人皆可成網紅的年代,很多個人尚且能成為網紅獲得不錯的流量,更何況是資源更多的廣告主,如果舍得投入,在短視頻平臺上打造屬于自己品牌陣地,那才是長久的流量,不過現在在成熟短視頻平臺成功難度已經大大增加,如果去次一級的如微視、好看視頻等機會可能更大。

目前由“光子治痛經”短視頻廣告引發的“血案”還在進一步發酵,孰對孰錯總是各執一詞。不過套用一句俗話,小孩才看對錯,成人只看利益,廣告主要想短視頻帶貨不被坑,還得自己煉就火眼金睛。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;

2虎嘯獎高級評委;

3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

(免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com)

  • 曾響鈴
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    曾響鈴,作家,資深評論人,[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者,[網紅經濟學]作者之一,《商界》等多家雜志撰稿人。微信號:xiangling0815 重點關注SaaS/智能硬件/互聯網金融/O2O/新媒體運營等。
    分享本文到