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印刷業的“用戶端價值”戰爭

曾響鈴 2019-10-17

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

如火如荼的互聯網科技浪潮中,我們總是在關注那些巨頭級企業轉型,要么是騰訊ToB,要么是百度產業智能化,亦或是汽車制造商們的智能工廠。

那些不太被關注、傳統而重要的行業,其實也在默默變革,劇烈程度不亞于明星企業和行業,了解它們,或許才能對科技推進產業發展有更全面的認識。

例如,金蝶與溫氏的農牧業產業互聯網平臺讓我們看到了農牧業的積極革新,又例如,傳統印刷廠商虎彩在工業互聯網上的積極投入讓我們看到就算再傳統的行業也有著追趕時代腳步的決心。

印刷行業工業互聯網風起已經很久,只是不被熱點關注,其中有新進入的創業者,也有傳統巨頭主動革新。而無論如何,相對于傳統大批量生產,“個性化”始終是最主要的關鍵詞之一。

印刷行業的工業互聯網,都在往“個性化”上走

印刷工業互聯網涌入大量參與者,它們主體不同、業務方向不同,但卻有著“個性化”的共通點。

1、行業內印刷企業:業務轉型,跨越非連續性

諾基亞沒有完成功能機到智能機的轉型,被稱為跨越非連續失敗。任何企業在新趨勢面前都要跨越這樣的業務非連續性,否則可能在不知不覺中落后時代,最終被淘汰。

傳統印刷企業們積極上馬工業互聯網,原因也是如此。

以上文提到的虎彩為例,自1989年建成投產到今天,從業30年的虎彩(全稱虎彩印藝股份有限公司)一直是業內一家標志性企業。2012年開始,這家企業開始在傳統業務基礎上探索數字印刷+互聯網結合的模式,迄今為止在三個方面進行了工業互聯網相關布局:

宣稱要打造中國出版POD的按需出版業務平臺“虎彩云印”,根據用戶訂單反向印刷生產;

宣稱要打造影像行業“滴滴”的個性影像業務平臺“鮮檬”,試圖用互聯網共享式玩法改變傳統影樓商業模式,供應商和用戶在平臺完成影像定制服務和產品的交易,平臺還提供部分場地、場景及布景的便利;

小批量個性包裝一體化平臺“虎翼智印”,支持小批量、多批次、個性化定制。

而虎彩也順勢把自己定義為“一家以印刷為核心的高新技術企業”,可見傳統印刷業在急切擁抱科技時代。

除了虎彩,印刷行業內,包裝巨頭裕同科技旗下的盒酷平臺,以及森林包裝旗下的快印包平臺,以互聯網的模式做個性化、小批量、定制化包裝,都是傳統印刷企業轉型、跨越非連續性的典型案例。

2、互聯網新興企業:新的商業模式機會

2018年8月,服務高頻印制需求包裝經紀人的“小彩印”獲得1000萬元天使輪融資,殺入個性化包裝定制市場。

在新的機遇窗口顯現時,市場不總是只有傳統玩家,新興創業者們總能找到自己的機會。

2018年獲毅達資本B輪投資的世紀開元,是一家“互聯網+印刷”模式的企業,以C2B和S2B2C模式為主導,為終端用戶提供一站式場景化定制印刷服務,2019年其智能印刷工廠全面投產;

成立于2011年的陽光印網目前已完成A、B、C三輪融資,投資方包括復星集團、軟銀中國等,該企業專注互聯網平臺模式下的商務印刷與集采(區別傳統線下拓展),企業客戶覆蓋廣泛。

3、印刷行業關聯方:多元化拓展近水樓臺

2018年11月,印刷媒體業首屈一指的解決方案供應商海德堡宣布與下游印刷企業“賢俊龍”共同在廣東深圳設立名為“Heidelberg NetworX”的合資企業,合力開發“網絡彩盒(Web-to-Box)”數字化包裝印刷平臺。

早在2018年年初,海德堡就與賢俊龍就簽署了意向書,年底塵埃落定。

海德堡與賢俊龍稱,要“服務快速增長的中國數字包裝印刷市場”,如同微軟做筆記本一樣,雖然賣得不一定好,但對下游行業的示范價值肯定不小。

總得來看,三路人馬齊聚印刷業革新,或多或少都有個性化、小批量、定制化轉型的影子。印刷工業互聯網“供給端批量化”讓位于“需求端個性化”,利用互聯網實現訂單的集聚和快速增長是它們實現新業務增長的主要路徑。

這也是互聯網時代精細化、小訂單、周期短、個性化、靈活可變的需求所決定,而數字印刷技術的全面推廣又提供了技術實現基礎。

為什么“批量化”生產不能移植到印刷工業互聯網?

批量化生產有自己的市場,例如虎彩針對大型企業和客戶的煙包、彩盒印刷仍然是營收大頭。

工業互聯網是與傳統業務并行(而非對其革命)的一種行業演進,批量化與個性化同時存在各有適用場景,而前者沒有被印刷工業互聯網青睞,其原因主要有三點:

1、用戶端價值才是印刷工業互聯網核心

當騰訊要ToB時,馬化騰曾經表示騰訊ToB最終還是要觸達C端,這等于是形成C2B2B2C鏈條。

雖然這有騰訊利用自己C端用戶優勢的因素,但在根本上,不管是產業互聯網還是工業互聯網,都要遵循以用戶端價值為最終目標的產業鏈“價值觀”,這是互聯網的內在要求。

走向工業互聯網,印刷業就必須把最終市場目標鎖定為“用戶”,包括個人消費者,以及需求類似個人消費者的B端組織。

這意味著生產端能力和需求不再是印刷企業的出發點。

以包裝市場為例,虎翼智印把自己定位于“小批量包裝一體化平臺”,依靠“多批次、小批量”的個性化、零庫存印制模式,僅500個就可以起印,用戶通過互聯網就能實現定制和下單。

過去的B端包裝業務已經如同C端網絡購物一樣簡單。

2、有新零售、新消費就有“新印刷”

普羅大眾對需要付出金錢或精力的成交行為,會有著同樣的、類似的購買習慣。

新零售、新消費的市場就是印刷業面臨的市場,同一人群在索取不同種類的產品或服務,人群消費習慣變化能催生新零售、新消費,也一定在催生著“新印刷”。

“新印刷”不用太復雜,看看新零售市場上用戶需要什么就可以了——人們更關注購買過程體驗、購買產品的個性化甚至購買過程的情感寄托,傳統的大規模標準化產品和服務已經無法適應人群的需求。

隨著“個性化”而來,小批量、定制化也就自然而然了。

3、印刷業升級被“精神消費升級”浪潮驅動

消費升級快速演進,與此同時,物質之外的“自我實現、自我滿足”精神層面的消費升級也逐漸重要。

包裝、數碼相片、圖書……印刷業的產品本身就與心理需求高度關聯,這意味著印刷業更加被“精神消費升級”浪潮所驅動。

走向工業互聯網的印刷也不僅僅要關注到印刷質量、工藝這些要素,產品背后的心理需求同樣十分重要。

以影像行業為例,以打造開放的影像垂直平臺為品牌定位的“鮮檬”就把用戶鎖定到25-35歲的都市女性群體,圍繞她們從戀愛、結婚、懷孕到親子等多個生活場景,提供風格化、個性化、差異化的影像服務。

這類影像平臺說到底是要通過產品和服務量身打造的方式,為用戶塑造某種影像生活方式,盯住“精神消費升級”來鎖定用戶。5月,“鮮檬”在其品牌發布會上正式宣布知名男演員徐海喬成為品牌代言人,在傳統影像領域玩起了女性群體十分受用的明星流量經濟。

“個性化”的印刷工業互聯網就一定能成功?

“個性化”給印刷工業互聯網提出了方向性的要求,但具體落地,行業仍然面臨幾大問題。

1、生于流量最貴的時代,市場如何下沉?

印刷工業互聯網從去年開始全面風起,但這個時間點“不太湊巧”,告別傳統、擁抱互聯網最重要的“流量”到了價格最貴的年代。

“個性化”前提下,訂單的集聚和增長更加依賴流量,對印刷業來說,通過市場下沉觸達更多線下用戶,線下+線上結合成為轉型流量獲取重要的方式。

以鮮檬為例,其在行業內率先打造的基于LBS的平臺化系統,主要目的是鏈接線下門店的拍攝與產品銷售,方便用戶更快更便捷進行下單。對于線下門店的承接內容也十分明確,分別是產品的展示、銷售,以及為用戶提供影像產品個性化定制的貼身服務。

為此,鮮檬推出首款自主研發的使用工具——檬太奇,為用戶提供照片直播、存儲、分享,查看并預約附近的門店享拍攝、DIY照片書并下單制作等服務。一站式解決了用戶個性化、多元化的影像需求。

2、全產業鏈的數字化,傳統印刷能否承接?

工業互聯網不僅要求在市場端構建一個商務平臺,背后的生產運營都需要全產業鏈數字化支持——它是體系化而非單一環節的數字化,否則個性化、小批量、定制化的效率和成本控制將難以實現。

好在,從2012年起變革,印刷業到目前為止都有了一定積累。

老牌包裝巨頭裕同科技、森林包裝,設備+印刷一體的海德堡與賢俊龍,前后上馬了個性化包裝/個性化影像/按需出版三個平臺的虎彩……這些巨頭的轉型已經持續多年,而新晉的互聯網平臺,世紀開元、陽光印網,一來就帶著互聯網要素,在這方面更沒什么困難。

拿個性化包裝的虎翼智印來說,用戶看到的是500起印、在線定制、快速下單,背后的供給依靠傳統大批量印制模式卻肯定行不通。

一是傳統批量生產方式無法適應,二是小批量、定制化意味著需求與生產需要實時、頻繁交換信息,工廠設備、產品制造與供應商、客戶、個人消費者必須能夠實時全連接。

為此,虎彩“不得不”升級迭代舊有生產經營體系,在產品智能化、服務智能化、設備智能化、管理智能化、生產智能化5個方面進行大筆投入。

虎翼智印平臺云端集成從產品、設計、生產制造、物流配送到使用維護的信息;統一調度中心統籌協調生產制造;增加唯一識別二維碼(用于產品全周期信息和物流對接等);用戶端自由DIY服務……人與人、人與機器、機器與機器、服務與服務之間“互聯”所構建的智能制造網絡,其實就是工業互聯網在落地。

這些也不是沒有代價,虎彩數碼印刷業務貢獻的營收從2013年的數百萬增加到2018年的3億元,在總營收中的占比超過20%,然而,虎彩的凈利潤卻出現了持續下滑,2018年與2013年相比少賺了約1.5個億。

業務轉型都是如此,只有前期配套投入足夠了,才能有收獲的資格。

3、細分場景如何有效理解與落地?

如前文所言,印刷是一個大類,旗下還有包裝、圖書出版、影像等細分領域。

雖然都是印制業務,但如果深入到不同的細分領域,必然存在著行業鴻溝。

例如,傳統影像行業長期存在著消費頻次低、流量獲取難,以及暗銷(不明碼標價)、出產品速度慢(往往要兩個月)、價格高昂等痛點問題。

當工業互聯網模式要改變影像業務時,就必須理解這些業務,并解決其痛點。

鮮檬的“產攝分離”(攝影產品和攝影服務相分離,單獨定價),脫離傳統影樓以推銷套餐為主的銷售模式,就是在嘗試理解這樣的傳統細分場景,利用互聯網擅長的透明化、清單式“服務白盒”,來解決傳統影樓行業的“消費黑盒”問題。

這其實是互聯網時代整個社會“去隱形消費”的一個縮影。

不過,這只是印刷行業的一個模塊,更多細分領域,甚至細分領域還更細分之處(例如定制化包裝可能面臨一些奇特的使用場景),都需要這樣的業務理解,這對傳統印刷企業而言,是“個性化”必然帶來的挑戰。

4、是否能憑借用戶端價值體驗構建“自增強回路”?

貝索斯在談論亞馬遜的成功時,說“把所有資源投入到不變的東西上”。亞馬遜的不變,指的是用戶體驗,其成功,可以用“體驗越好→用戶越多→體驗更好→用戶更多”的“自增強回路”來概括。

幾乎所有面向用戶的平臺,其發展都必須經歷這樣的過程,“自增強回路”能否啟動是成敗的關鍵。

在印刷工業互聯網這里也是如此,世紀開元在畢業季中推出“青春畢業冊”主題,鮮檬為了實現用戶對于影像的個性化定制需求,而花費巨資進行線下場地投入、線上平臺及“檬太奇”小程序產品布局,這些說到底都在推動屬于印刷工業互聯網的“自增強回路”。

只不過,由傳統到新興的轉型浪潮,任何企業都將經歷自己的陣痛期,這樣的“自增強回路”是在轉型時期所產生,所付出的努力無疑要更多。

拭目以待吧。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;

2虎嘯獎高級評委;

3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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  • 曾響鈴
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    曾響鈴,作家,資深評論人,[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者,[網紅經濟學]作者之一,《商界》等多家雜志撰稿人。微信號:xiangling0815 重點關注SaaS/智能硬件/互聯網金融/O2O/新媒體運營等。
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