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獨有高端市場用戶,行業領先的聚好看如何為OTT營銷正名?

曾響鈴 2019-06-04

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

經濟結構變化過程中,廣告市場似乎有收縮的嫌疑,但這并不影響那些優質廣告渠道的異軍突起。

5月底,由虎嘯傳媒,中國商務廣告協會舉辦的第十屆虎嘯獎圓滿落幕,其中OTT平臺聚好看憑借“OTT大屏營銷案例——天貓雙11十周年,全球狂歡節”獲得了營銷單項-技術營銷類優秀獎。

虎嘯獎作為國內廣告營銷領域極具分量的A類賽事,聚好看首次參加便獲獎,說明這個行業領先的OTT平臺,正在為自己、也為整個OTT營銷正名。

事實上,在這之前的5月9日,長城戰略咨詢發布的《2018年中國獨角獸企業研究報告》中,聚好看以12億美元估值成功入選獨角獸,成為山東首家上榜的互聯網企業。

而這個快速崛起的廣告營銷界案例,給出了OTT平臺營銷價值的重要來源——高端市場用戶價值運營。

OTT營銷,待進一步開墾的肥沃土地

毫無疑問,OTT的營銷價值長期以來被市場低估。

營銷媒體的形態主要無非兩種:

傳統媒體,戶外大屏及家庭電視頻道傳播,大屏,大流量,大曝光,時至今日在普通消費者群體中的公信力仍然很高;

數字媒體,借助互聯網及智能終端,在形態上豐富多樣,且擁有極強的互動導流效果,日漸成為營銷青睞的對象。

而OTT營銷最大的價值在于,其恰恰融合了傳統媒體與數字媒體兩大優勢于一身,又有類似傳統電視頻道的大屏大流量大曝光,又有互聯網時代的數字優勢。

北京勾正數據最新統計顯示,從傳統電視到智能電視,用戶使用電視的高頻時段從207分鐘變成了320分鐘(凌晨0點以后還有活躍度),更長的時間段讓廣告價值的可挖掘性更進一步。

具備這樣的優勢下,OTT終端數量還在快速增長。

根據奧維云網數據,2018年上半年,OTT終端的激活量達到1.9億臺,新增1939萬臺。全國OTTTV設備接入戶數達到1.93億戶,整個中國家庭寬帶用戶3.78億戶,OTTTV在網民家庭中的普及率已經超過50%。

這其中,聚好看這樣的OTT領頭羊品牌 (也即廣告主可以面對的單個OTT投放平臺)也在不斷刷新OTT平臺數據,截止到5月21日,聚好看全球累計激活用戶數4339萬,預計2020年這一數據將突破6500萬。與此同時, 聚好看的日活躍用戶也已經超過了1500萬。

龐大的硬件終端,讓聚好看OTT平臺在OTT終端數量增長的浪潮中逐漸積累了深厚的營銷資本。對廣告主而言,一個快速增長的領域加上較高集中度的行業格局,對廣告投放將十分有利。市場數據也在給予積極反饋。

AdMaster廣告監測數據顯示,2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里,OTT端廣告投放量爆發性增長,曝光量增長近10倍。

奧維云網統計數據顯示,2018上半年OTT開機資源已是一個接近2000億次曝光的價值高地,量級直逼貼片庫存,達到每日154萬CPM。

與此同時, 廣告的來源也頗“耐人尋味”,營銷媒體 “4A廣告周刊” 統計得出廣告主對于OTT的廣告預算有58%是從傳統媒體轉移過來的,只有14%來自于新的預算。

這說明,OTT已經開始受到關注,通過自身的價值吸引廣告主的目光。

但是,話說回來,雖然OTT廣告營收經過高速發展,但占在整個互聯網營銷份額并不能算高,市場開發空間還很大,挑戰也不少。

中高端市場下獨特的“用戶價值運營”,才能產生更大的OTT營銷價值

同屬典型智能終端,OTT卻與手機有著天然不同,這決定了OTT營銷要走出不一樣的道路。

在百億向千億甚至更多營收沖刺的道路上,OTT營銷有自己的問題,也能從聚好看等代表性品牌身上找到恰當的做法,最后也能反過來理解整個廣告市場的格局變動,為未來做好準備。

1、“家庭屏幕”與“家庭”脫節,是OTT營銷的最大障礙

阿里巴巴在闡述其大營銷布局時,曾把互聯網與消費者的“接觸面”總結為“三塊屏幕”——個人屏幕(手機或PAD或PC)、家庭屏幕(智能電視)、公共屏幕(戶外大屏)。

在阿里這個又是渠道又是大廣告主的眼中,這種總結,其實是在說明不同屏幕要承載不同的價值主體,廣告投入各有側重。

例如,手機屏幕上,成龍大哥的傳奇游戲能直接轉化;電視屏幕上,居家消費用品、金融理財產品及購車甚至購房這類廣告更有市場(基于穩定的家庭財富);公共大屏根據所矗立的“位置”決定投放內容。

問題來了,在價格戰影響下,“家庭屏幕”與“家庭”屬性日漸脫節,近幾年電視硬件均價在互聯網公司的攪動下持續走低,而流量泛化導致“家庭屏幕”至少在廣告主這里脫離了本位,失去了原有的消費者環境匹配,如此,廣告效果的評價回到了與手機等終端拼殺流量,而這方面,OTT無疑是吃虧的。

2、OTT流量價值,是要通過獨特的“用戶價值運營”為廣告主提供額外價值

專屬的用戶群體特征,屏幕與家庭的天然連接關系,才是OTT揚長避短可依賴的專屬營銷價值來源。聚好看作為全球最大的OTT運營服務商,服務全球四大知名互聯網電視品牌,其市場高端性非常明顯。

聚好看十分強調其用戶群特征——高端,就是在走這樣的道路。

CTR媒體融合研究院不久前出具的《聚好看OTT用戶價值研究報告》顯示,聚好看平臺家庭滲透率位列行業之首,其用戶以成熟的城市家庭為主,也即具有消費能力的社會中堅力量,在北京上海等核心重點城市,用戶家庭收入評價15000元+,高于OTT行業平均水平;

此外,用戶群中19-40歲大專以上學歷占比接近80%,顯示出較高的學歷層次分布;

這些數據導致不一樣的消費意愿,除了家庭日用品重度消費,聚好看的用戶在購房、購車、理財等方面的意愿更強,其中,大戶型、中高端車型受到追捧,購買理財產品的意向占比達51.6%,高于OTT行業的34%;

與此同時,在這些高消費領域中,聚好看用戶更關注品牌、品質等體驗元素,而性價比的考慮排名靠后。

很明顯,這些由中高端硬件覆蓋的OTT用戶,才是當今最主流的消費群體,而不是價格戰下那些泛流量。

這其中,蘊含著只屬于聚好看的“用戶價值運營”。

眾所周知,手機賣出后,流量的廝殺、廣告主入場都在APP間進行,小米、華為這些手機的品牌商難以插手太多,MIUI想加點廣告就被用戶強烈抨擊。

但OTT不一樣,由于廠商積極為消費者提供系統與內容,硬件之外提供內容服務的過程中,品牌能夠通過OTT平臺實現遠大于手機的運營空間,在這種情況下,用戶與OTT平臺的關聯更為緊密,其運營將更有價值空間,尤其在聚好看面向中高端消費者群體(意味著可挖掘的消費價值更大)的情況下——只有有價值的用戶,才能產生“價值運營”。

更進一步,這種獨特的“用戶價值運營”,讓廣告主與消費者產生持續連接,不用“大海撈針”、廣撒網捕魚,而直接針對中高端電視家庭,能夠進行長期可持續的精準投放,操作層面也更直接、可評價,消費者/電視用戶的感知也更容易被照顧。

總得看來,在保證用戶體驗的情況下,聚好看的中高端客戶群體成為了可以不斷進行圈層運營、持續輸出消費能力的“價值運營”實體,維度有了提升,與其他OTT平臺或互聯網營銷形成了錯位競爭,構建了專屬自己的營銷價值優勢。

3、傳統廣告的沒落不在形式,而在于用戶價值運營能力的消散

回過頭來看這些年廣告價值的變遷,聚好看案例還有更廣泛的參考意義。

在互聯網時代,傳統廣告一直被認為是“沒落”了,而這種說法并不全面,在某些特殊場景下,傳統廣告仍然堅挺。

最典型的是機場傳媒,目前對機場資源的爭搶仍然十分白熱化,航美等企業僅憑借這一個場景就實現了上市。

究其原因,機場在中國乃至世界仍是中高端人群集中出入的場所,不論在過去還是現在,它都具備凝聚“用戶價值”的能力。與此類似的,還有近些年密集建設的高鐵站,房產、汽車、金融等面向中高端人群的廣告都是大頭。

而更多傳統媒體,其面對的人群缺乏運營價值、是只能“廣撒網”的泛人流量,在互聯網面前毫無還手之力,那些過去由于信息閉塞形成的被動傳播能力已經消散。

誰掌握用戶價值運營能力,誰才有屬于自己的話語權。

用戶“價值”也需要“增值”,OTT還要有這三種姿勢

從用戶價值運營的角度,OTT用戶運營實際上還需要是一個價值持續增值的過程。這方面,聚好看的案例仍有重要的參考意義。

1、多維、深度的用戶服務“池”才有更大的挖掘空間

用戶服務本身的多樣性,決定OTT用戶價值運營的挖掘空間。

一方面,OTT終端量在幾年之內仍然會高速增長,這給聚好看運營平臺提供了巨大的用戶基礎,規模效應未來幾年會持續釋放運營價值與商業價值;

另一方面,除了終端數量,OTT內容與用戶的“接觸面”也決定了商業價值的兌現能力,說白了,內容要夠豐富且覆蓋不同的觀看情境,基于內容場景和體驗交互創造豐富的廣告空間。

從內容上看,聚好看背后引入了阿里、愛奇藝投資,在獨家影視資源上享有天然優勢,涵蓋99%國內熱播劇,100%院線電影,同時設有4K專區,滿足用戶品質體驗,2018世界杯期間,聚好看享有獨家用戶活動、游戲、并上線專屬頻道的權益。

尤其值得關注的是聚好看教育板塊也是其主打王牌,整合全球優質教育資源,國內K12教育授課教師97.2%來自重點名校名師,其定制開發的家長監控、AI互動、定制課堂等功能完美貼合有孩家庭的痛點需求。

這些對OTT用戶是優質體驗,對廣告主來說這些垂直用戶群體價值更高,是觸達消費者的營銷機會。

2、“嫁接”給廣告主前,先要了解用戶價值的“屬性”

在資本市場上,不同的資產到了不同的人手里會有全然不同的經營結果。

OTT的用戶價值運營也需要了解“價值”的“屬性”,并將之匹配給恰當的廣告主,也即通常意義上的“用戶畫像”與“精準投放”。

以聚好看為例,OTT平臺會將內容數據、交互數據通過大數據中心解析為家庭用戶畫像,一方面為用戶提供更好的個性化內容推薦、個性化場景服務,另一方面實現不同廣告內容的精準匹配,這無疑對品牌定位明確的廣告主而言是個高效的營銷機會。

通過“用戶畫像、智能推薦、精準投放”三部曲,在用戶運營深化的同時,OTT的廣告主與目標消費者也實現了無縫對接。

3、對價值的“管理”也能創造價值

通常情況下,不去管理的“價值”往往面臨貶值的風險,只有經常管理與活化,才能促使“價值”不斷露出。

OTT營銷十分依賴用戶價值的運營而不是流量本身,維系用戶群、讓用戶群保持粘性,是創造更多營銷價值的前提。

仍然以聚好看為例,目前,聚好看在智能終端領域為用戶提供了包括智能電視、智能手機、平板、web一體化的多屏服務體驗,且打造了千萬級微信電視用戶社群等專屬團隊運營,形成統一的線上用戶粉絲群。

如此,用戶粘性不斷加深,OTT廣告轉化成消費的可能性也大大增加。

總而言之,OTT異軍突起但其營銷價值仍然被低估,市場仍有巨大突破空間。好在廣告主已經轉過頭注意到了這股力量,聚好看等代表性OTT企業也為自己、為行業爭得了認可。下一步走向如何,只有交給市場來檢驗。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者;

2虎嘯獎高級評委;

3作家:【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現演變為“自媒體”,成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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  • 曾響鈴
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    曾響鈴,作家,資深評論人,[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者,[網紅經濟學]作者之一,《商界》等多家雜志撰稿人。微信號:xiangling0815 重點關注SaaS/智能硬件/互聯網金融/O2O/新媒體運營等。
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