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為什么全世界都在學拼多多?

科技邊角料 2020-01-11

原標題:為什么全世界都在學拼多多?

貓和狗越長越像,其實是有科學道理的。

2014年,比利時科學家發現了一種食肉動物化石,指出貓、狗的祖先可追溯至大約5500萬年前。那是一種名為「小古貓」的生物,重約1公斤,外型像一只黃鼬。它并不屬于貓科,實際上是所有肉食哺乳動物的祖先。《大英百科全書》中,它長這樣:

隨著幾千萬年的演化,「小古貓」逐漸分化成貓和狗兩個物種。當代養寵物的年輕人,似乎也熱衷于尋找“長得像貓的狗”,或者“長得像狗的貓”。大家尋尋覓覓,發現最合標準的是博美犬。你們可能沒見過它,但一定用過它的表情包↓

你以為這是一期生物小課堂嗎?我最近發現一件事,可能因為貓狗同源,頂著這兩個logo的互聯網公司,也越長越像了。沒錯,我說的就是貓和狗。

本來吧,又不是創意游戲,都是賣東西的,功能屬性相似沒啥毛病。但現在的趨勢是,連雙12的活動頁都一樣了。上個月,大家還在說燒錢不可持續,現在各家都搞起了百億補貼,就連別的圈子的抖音快手,也悄咪咪發起了現金紅包。

仿佛一夜之間,全世界都在學拼多多。我不由得感慨,生物學早已看穿了一切。畢竟我們開頭怎么說來著,熊、獅子等所有肉食哺乳動物,都有「小古貓」的基因。現在只有電商和短視頻下水了,可以想見,日后會有更多品類模仿。

同源同祖還不夠。大家朝著一個方向走,一定是外界環境變化,而其中一家摸到了方法。不管是不是長期有效,至少現在看來能活下去。你也可以說是一種「鯰魚效應」,貓和狗越長越像,原來是因為一條叫拼多多的魚。

01:貓和狗一樣了?

其實貓和狗很像這件事,我也是昨天才發現的。

昨天,朋友給我安利乞丐版的iPhone 11,說現在百億補貼4499就可以拿下。我習慣性地打開拼多多,沒有啊,這是4699?轉念一想,前不久京東也上線了百億補貼,發現上面寫著4588。看來朋友的近視度數又加深了,我同情地看著他。

結果,他眼皮都沒抬一下地回我:是聚劃算。又一個叛變革命了?我打開手淘,雙12的喜慶撲面而來,足足5分鐘我都沒找著按鈕。經朋友提醒,我從搜索框里進了百億補貼會場,終于看到了傳說中4499的iPhone 11。

左:拼多多;中:京東;右:聚劃算

但是,得蹲點,每隔2小時一次。好嘛,畢竟窮,我上好了鬧鐘。掐著秒表進去,64G綠色全網通還有十幾件,yes。結果「提交訂單」按不動……定睛一看,上面一行小字:抱歉,該品在您當前收貨地址內已無庫存。我以光速換了老家地址,依然“無庫存”。

全國28個省661個市,到底哪里有貨啊?是在下輸了。就這樣,我眼睜睜地看著300多臺iPhone被洗劫一空。“無庫存”的標識變成了“已下架”。不死心的我又去了京東,也是幾個時間點限量領600元優惠券。

看起來好像便宜了,但拼多多是常態化的補貼,怎么到這兒搞成了雙12限時搶購?

朋友勸我別氣餒,又給我甩了個羊毛鏈接:[微信紅包]恭喜發財,大吉大利。我剛想跟他炫耀:我已經在拼多多領了200塊了。突然瞟到文案中兩個小字。

緩緩打出一個問號,我切換到某東App。彈出一個界面:已挖94.38,僅差5.62元可提現。朋友一邊興奮地拉人,一邊感慨“狗子你變了”。我看了一眼網頁抬頭:全民挖現金,這是……又復制了一個「天天領現金」?

同樣的配方,同樣的味道。我在薅羊毛群里,又看到一則文案:所有人!紅包來咯!抖音千萬現金派發中。點開一看,您已獲得現金8.12,滿15元即可提現。怎么,你以為把100改成15,再配上李佳琦的聲音,我就認不出你了嗎?還不是「天天領現金」?

到了晚上,快手也若隱若現地冒頭了。一條拆紅包的鏈接,一會兒能打開,一會兒成了「復制網址到瀏覽器」,一會兒又「已停止訪問該網頁」。我看要不了多久,老鐵也要搞新文化運動了,「天天領現金」+1。

這是目前為止,規模最大的一次拼多多化。但并不是第一次,也不會是最后一次。前不久,美團上線了一個「免費領水果」,跟「多多果園」也是一個媽生的。界面何其相似,連小樹旁邊的狗都一樣,只不過一個在左一個在右。

左:拼多多;中:美團;右:京東

后來,京東里也出現了一個「東東農場」。雖然還是免費領水果,但場景似乎從地上變到了天上,小樹在峽谷里生長,狗也變成了鴨。嗯,畫師辛苦了。

不過有一點不理解,免費領水果的核心,是瀏覽商品得道具。隱含條件是,用戶能找到自己想要的,然后下單。再往下推一步,決策時間要短,得基于以往用戶行為精準推薦,并且商品單價不能太高。

系統給推薦了一臺1萬塊的mac,我買嗎?假設我午飯時點開「小美果園」,你猜我會不會為了水滴,再點一單外賣?或者,團購一個據我千里之外的日料,然后過期免費退?

真·迷惑行為大賞了。

02:為啥越長越像?

生物學告訴我,這里面一定有道理。

兩種生物越長越像,不止是因為祖宗,還因為物競天擇。長期生活在同一個生態系統中,即便是兩種不具近緣關系的生物,也會應需要發展出相同功能的器官。比如,昆蟲和鳥類都獨立演化出了飛行的能力,它們都有翅膀,但并非同源。這種現象,叫作「趨同演化」。

回到互聯網領域,其實不管什么產品,都是在爭奪用戶注意力。大家都是海納百川,只要這個點有利于拉用戶,就可以拿來主義。一開始,很多需求沒被滿足,還有很多功能業務上的模仿。現在產品都已經成型了,就開始模仿運營手段了。

過去幾年,很多人會有個直觀的感受,所有的社區產品都微博化了。不管是知乎、豆瓣還是今日頭條,都開始做短動態feed流,都出現了熱門搜索。因為用戶越來越沒時間了,不可能再有耐心去寫blog,去汪洋大海里打撈關鍵信息。只有短平快的內容是符合用戶習慣的,那就都這樣做好了。

而到了今年,大家發現所有電商產品都拼多多化了。而這些運營端的變化,無一例外還是指向用戶爭奪。只是當人口紅利消失,模仿會變得越來越赤裸裸。大家的目的都是拉新,而拉新最有效的辦法就是給用戶送錢。只要能有效率地把錢送出去,什么活動都是浮云。

就像當年微信支付大戰支付寶,拉上滴滴和快的當幌子。滴滴先推出紅包補貼,快的馬上說“永遠比對方少1塊錢”。最后滴滴改成了動態補貼,這就成了后來所有紅包派發的基本法。

信息飛速流動的今天,其實不存在什么秘密。如果有,最多也就存活一兩天。大家對流量這么饑渴,一旦某種方法被證明是有效的,馬上會大批量CtrlC+CtrlV。

為什么一夜之間,電商公司賬上都多了100億?因為大家已經煩透了數字游戲,相比之下大牌標品直接降價,是多么的清新脫俗。

為什么張小龍眼皮底下,突然爆發了新文化運動?因為相比砸錢投廣告,大家發現一帶二二帶四更劃算。

為什么種樹成了新風尚?因為偷菜的孩子們長大了,如果能在殺時間的同時,免費領一箱水果,自然是再好不過了。

不管是拼多多、京東,聚劃算,還是美團、抖音、快手,大家都面臨同一撥用戶,自然會演化出同一種“翅膀”,這就是你中有我,我中有你,大家越來越像的道理。

03:拼多多是一條魚?

這里有個問題:讀書人的事,能算偷嗎?

沒開玩笑也沒有惡意。其實太陽底下無新事,很多時候并非你抄我、我抄你,而是我們大家一起抄。尤其是這種運營套路,可能跳脫出互聯網,你樓下的小吃攤早就用過了。都是很樸素的原理,有人把它們加以改造,就爆發出了新的力量。

與其說拼多多是一只領頭羊,不說它是一條鯰魚。我又要開始講生物小故事了。在挪威,鮮活的沙丁魚比急凍的要貴好幾倍。很長時間,當地只有一艘漁船能做到運送活的沙丁魚。秘訣在于,船長每次會放一條鯰魚進去,刺激沙丁魚不停游動。

每個領域都會出現鯰魚,它們威脅沙丁魚的同時,也讓它們活了下來。最近,馬云在一個大會上說,螞蟻和支付寶最應該感謝的就是微信。因為“沒有微信這樣的逼迫,螞蟻的人就會睡懶覺”。馬化騰也表達過類似觀點,因此有媒體的標題就是《阿里騰訊互為鯰魚》。

聽起來蠻嚇人,中國互聯網最大的兩家公司,居然都是鯰魚。那挪威人還吃什么沙丁魚,該換口味了。不過仔細一想,這話其實不假,只不過是個粗邏輯。公司大了,雙方總會深入對方的腹地,總會在某時某刻,變成某個行業的鯰魚。

拋開這兩個巨頭,互聯網也從不缺少鯰魚。

比如抖音,不但復活了微視,還讓低調的宿華頻頻立flag。抖音無腦上下滑、雙擊點贊的設計,也被眾多產品模仿。一向宣稱自己雙列feed流操作,給用戶選擇權的快手,前段時間悄咪咪上線了大屏模式。知乎不但學來了雙擊點贊,還附贈轉發功能,陳獨秀本人了。

而且你再仔細一琢磨,大屏模式也不是抖音首創,那是musica.ly的創意。雙擊點贊,快手早就有了,實際上有人溯源那是Instagram的發明。所以抖音的功勞不在創造,而在于激活了整個行業,讓所有沙丁魚游動起來。

3C行業也是這樣。價格屠夫小米,2016年推出了筆記本電腦。瘋狂堆料,還把輕薄本價位直接懟到了3000。與此同時,華為筆記本開始發力,2018年弄出了一貨難求的MateBook 13。不思進取的老廠牌聯想顫抖了,今年下血本搞出了小新Pro13。基本是6000價位輕薄本首選,香到爆炸。

2014年央視拍了個紀錄片,全景式記錄了中國電商行業。挺好的,就是像淘寶京東宣傳片,而且至少3年內容都不過時。這就反常了,怕是一個假的互聯網。終于黃姓少年跳了出來,他發現中國人的消費需求,根本就沒被滿足。于是他開始砸錢買用戶,一下動了貓和狗的蛋糕。

本來貓和狗想吃掉這條魚,最后發現不但吃不掉,還讓它越長越大。并且這個魚的手段還挺好使,它們只好不管三七二十一先拿來用。你也用,我也用,最后大家就長一樣了。這就是現在電商行業發生的事,相同的劇情,其它行業會不斷上演。

所以,不要覺得貓和狗越長越像很奇怪。它們本來就同源,即便不同源,為了生存,它們也會朝著共同的方向優化,生出同樣的功能來。不過誰能笑到最后,永遠不是看相同的,而是看不同的。這個,就需要時間慢慢挖掘了。

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