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盒馬mini:塊頭雖小,野心很大

楊思亮 2019-09-09

原標題:盒馬mini:塊頭雖小,野心很大

“渠道下沉”已成互聯網企業口中的高頻熱搜詞,新零售網紅盒馬也不例外,其在全國多個大城市跑了3年多,眼下也借盒馬mini,盒馬小站,盒馬F2、盒馬菜市、盒馬里等多個新物種尋求更多元渠道下沉機遇,收割城市郊區及城鎮、社區乃至中小城市的大把剩余流量紅利。

事實上,盒馬近期圍繞生鮮家庭消費單位打造的多場景新物種,都是為了適應不同社區場景,不同人群消費特征所做的個性化布局,如同編織出一張不僅覆蓋一二線城市市區,還有一二線城市郊區,三四線城市居民社區,以及五六線縣鎮的高密度渠道大網。

其中高舉高打的盒馬鮮生是這張大網的“點”,延續盒馬核心品類和零售能力的盒馬mini如同“線”,主攻下沉渠道,以提供高頻低價剛需的一日三餐為動力,打通盒馬系其他業態,進而構成完整的“面”,可見mini店有望成為盒馬商業體系內最具變革意義的顛覆力量,布局成功形同再造一個新盒馬。

盒馬從大到小

自從2016 年 1 月 15 日在上海金橋廣場開設首家門店以來,盒馬鮮生便在開店高速上一路狂奔,還曾創下1天在全國5個城市新開10家門店的極端記錄,然而隨著今年5月昆山吾悅廣場出現首家關張店鋪,盒馬在高速擴張3年后似乎進入提效換擋的拐點,渠道下沉成未來繼續狂奔的新賽道。

截至今年上半年,盒馬鮮生已經在全國開了160多家門店,主要集中北上廣深以及重慶杭州蘇州南京成都西安等一二線主流城市。然而盒馬鮮生開店標準頗為嚴苛,需要四五千平米店面,覆蓋周圍20萬人口,對物業的層高,電力供應,給排水,燃氣,排煙等條件要求甚高。就像盒馬鮮生雖已在北京開設近30家門店,然而貴為城市副中心的通州區因合適店鋪難尋,至今未能在通州市場布局,可見投資巨大,店址難尋等因素已經拖慢盒馬高速發展后腿。

以盒馬總部所在地上海為例,3年來(2016-2018))新開30余家門店,今年年底有望覆蓋上海外環之內的主城區,然而大量城鄉結合部、郊區以及鄉鎮成為市場空白,勢必需要更為靈活的新型商業體來填補,塊頭小、投資少的盒馬mini自然被寄予厚望,快速覆蓋盒馬鮮生難以觸達的廣大地區成為主要使命。

從外表上看,盒馬mini如同縮小版盒馬鮮生,但同樣延續盒馬的核心品類和核心零售能力,由于體量小,投資低,布局靈活,與盒馬鮮生協同布局難度不大。再加上品類相對比較完整,豐富性較好,可與其他菜市場和便利店形成“人無我有,人有我精”的差異化布局。此外盒馬mini實體店品牌影響力與線上引流能力遠大于前置倉,晚上閉店前對商品庫存的控制也比前置倉要好,盒馬mini的控制損耗可能會給盒馬供應鏈提供更大的參考價值。

值得一提的是,盒馬mini并非7-11,全家,物美等傳統意義的社區便利店,其店面保持在500至1000平米,與盒馬大店理念一致,都是解決消費者一站式購物需求,此外盒馬mini屬全數字化門店,線上線下均可下單,提供免運費的物流體系,也是盒馬云超的配送站。

盒馬總裁侯毅對盒馬mini寄予厚望,認為經過大半年探索,盒馬mini已經進入階段性復制階段,未來盒馬mini業態銷售額將占到整個盒馬的一半,可見盒馬mini塊頭雖小,野心卻很大,戰略重要性可見一斑。

盒馬mini以小博大

今年6月第一家盒馬mini開業至今,3個多月僅新開3家門店,而且都在上海,玩法看起來頗為保守謹慎。侯毅對此自稱仍在研究實現更佳的商品結構和成本結構之道,目前兩件事情已經驗證成功,一是消費者認可,二是線上銷售占比同樣超過50%,年底商業模式可能基本成型,今年還會在上海郊區開設兩三家店,明年有望在全國大面積鋪開。

復盤已經開業的3家盒馬mini店鋪,第1家店仍位于上海市中心的黃浦區,第二家店位于浦東老城區,剛開業的第三家才真正進入上海的郊區閔行區,基本完成不同市場環境下的的壓力測試。其中新開的第3家店位于上海郊區的浦江城市生活廣場,周圍多是當年世博園的回遷居民,房價較低,以中老年消費者為主,對價格頗為敏感,十分契合渠道下沉用戶的主要特征。

與盒馬鮮生規模宏大,裝修酷炫相比,盒馬mini則頗為接地氣。近千平米門店分為休閑食品區、水產區、蔬果區、冷凍冷藏區、餐飲區,涵蓋4000多種商品,包括大海鮮、日日鮮、帝皇鮮等多款盒馬自主商品,生鮮占比達70%左右,主要售賣散裝菜及部分自營包裝菜,并設置鮮制現售以及海鮮水產區域,標品貨架僅有四五個,以休閑零食和米面糧油等百貨品類為主。

此外針對周邊社區的消費場景,mini店增加主食廚房、熟食半島、鮮制現售區,滿足一日三餐的即食需求。同時增加散裝蔬果和鮮制現售區,配送范圍縮小至周邊1.5公里,更專注于買菜場景,生鮮占比較高,商品陳列更為集中。

相比盒馬鮮生,盒馬mini商品結構發生不少變化,比如不做海鮮、牛肉等原本主打品類,多了現制現售品類,包括大量的熟食,比如夫妻肺片、本地烤雞、白切雞、餃子,現烤月餅等,選品結構主要與與當地消費習慣而定,可謂“千店千面”。

筆者現場發現,新開設的mini店無論從店面面積、商品品類、還是裝修風格都做了大量精簡,同時在商品結構和物流環節做了不少創新,比如由于店內商品陳列更為集中,門店能實現揀貨打包一體化,配送范圍縮小也提升了效率。

“瘦身”后的盒馬mini開店成本為200萬元左右,僅為盒馬鮮生的10%-15%左右。復盤成本構成發現盒馬mini為了降低門店的硬件成本,可謂錙銖必較。比如除了店面大幅縮小,還砍掉了懸掛鏈,輸送線,各種大小LED顯示屏,餐飲區的大量冷柜等硬成本,此外店面裝修也力求簡單實用,包括門頭裝飾只有簡單方塊字,室內墻體刷白即可。

由此可見,盒馬mini的下沉生鮮消費市場解決方案,主要體現在低成本擴張,精細化運營,構建滿足消費者一日三餐在內的高頻低價剛需生活場景,以此來撬動更寬廣的下沉市場想象空間,顯示狂奔3年的盒馬已經轉換競爭賽道,試圖用低成本模式快速復制成熟供應鏈和商業模式,與菜市場及便利店爭搶市場份額及流量。

再造一個新盒馬

眼下互聯網企業集體尋求渠道下沉,主要瞄準中小城市,縣鎮乃至廣大農村市場,包括廣大的非觸網人群。CNNIC日前報告顯示,截至2019年6月,我國非網民規模為5.41億,其中城鎮地區非網民占比為37.2%,農村地區非網民占比為62.8%。由此可見,能否抓住最后的5.41億人流量紅利,成為各大互聯網企業逐鹿下半場競爭的主要動力。

事實上,未觸網的5.41億人口,也是渠道下沉面臨的主流消費人群,他們呈普遍呈現老齡化,收入水平相對較低,對價格敏感,不會使用盒馬APP等特征,可見想打動他們,不僅渠道要不斷下沉,還需更加耐心的精細化運營,盒馬如若抓住這些難啃的流量,等于拿到互聯網競爭的下半場決賽門票。

據了解,位于上海市中心的第一家盒馬mini店已實現盈利,然而盒馬mini主要面向非城市中心的廣大渠道下沉區域,侯毅自稱盒馬mini希望布局在人口密度大,消費能力一般地方,結合盒馬mini未來的發展策略,以目前3家選址規律來看,筆者預測盒馬mini在大本營上海今年底完成各項壓力測試后,未來會實行更為靈活開店策略,包括下沉到盒馬鮮生暫未布局的廣大中小城市及縣鎮,實現更為靈活密集的市場滲透,再造一個新盒馬。

盒馬鮮生主要競爭對手不僅有沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型商超,百果園、叮咚賣菜、每日優鮮等垂直類品牌,以及與盒馬商業模式高度相似的永輝超級物種,京東7fresh,蘇寧蘇鮮生等。然而盒馬mini競爭更為慘烈,店鋪周圍不僅有卜蜂蓮花、永輝mini等商業模式高度相似的競品,還有大量成熟的菜市場以及社區生鮮店,這些被視為舊零售的代表,時下借助餓了么、京東到家、美團等第三方物流力量擴大市場半徑,積極分享新零售紅利,盒馬mini如何借助阿里供應鏈和盒馬零售能力快速升級迭代,在一片血海里尋求競爭差異化,粘住更多下沉消費者,成未來發展的主要挑戰之一。

不管新零售、還是舊零售,精細化運營,回歸商業本質都是必需品。盒馬今年自稱是“填坑之戰”,惡補此前蒙眼狂奔落下的功課。比如今年上半年更注重精細化運營,對人力效率,運營成本進行大幅度的優化與控制,下半年會繼續發力創新,作為新物種的盒馬mini,未來能否成功向全國復制推廣成為考驗盒馬能否順利填坑的重要指標。

筆者認為,盒馬全渠道加速下沉已呈不可逆態勢,盒馬mini渠道下沉剛剛開始,市場紅利已浮出水面,如果盒馬mini未來銷售額真能如侯毅所愿占到整個盒馬一半,mini店鋪勢必遍及城鄉,搖身成為盒馬現象級產品以及盒馬體系最大商業體,市場想象空間足夠大。

如果把盒馬鮮生比作航空母艦,盒馬mini,盒馬小站,盒馬F2,盒馬菜市,盒馬里更像驅逐艦,艦載機,護衛艦,巡洋艦、核潛艇。盒馬鮮生主攻少數核心大城市正面戰場,盒馬mini直面廣大郊區城鎮以及中小城市,同時串聯盒馬乃至阿里巴巴其他數字經濟體參與協作,打造出盒馬系商業矩陣攻城略池,方能在激烈的市場競爭中走的更遠。(完)

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  • 楊思亮
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    原創自媒體「科技邊角料」主筆。批判性思維解讀TMT&創投眾生相。
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