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腹背受敵,違規亂象頻發,58轉轉破局之路,成敗皆戰略

獨孤依風 2019-08-13

  據中新經緯報道,近日,多名網友反映,58集團旗下二手交易平臺“轉轉”暗藏煙草交易。賣家通過輸入“香yan”“免稅”“口感”等模糊描述詞躲避平臺監管,發布違規商品并對外銷售。其實,這并不是58轉轉第一次違規運營了。

  投訴不斷,轉轉再次站在風口浪尖

  通過查詢新聞得知,作為二手閑置物品交易平臺的58轉轉,近年來該平臺一直因“交易亂象叢生”被用戶所詬病,并引發投訴不斷。

  去年,陜西渭南一名女子通過58轉轉,向未經資質認證的賣家購買了劇毒的銀環蛇,后被咬傷不幸死亡,引發了社會廣泛關注。根據我國《野生動物保護法》和《郵政法》的相關規定,銀環蛇屬國家保護動物,私自捕捉、銷售屬違法行為,而郵寄活體動物也屬違規行為。

  更有,轉轉APP因涉嫌26起買賣發票事件,被海淀區工商部門約談,并被要求按期出具整改報告。據悉,發票事件是因為當時某公司職員通過轉轉出售發票而爆發的。

  沒過多久,“轉轉”又被媒體曝出涉嫌售賣色情服務、盜版影視資源,甚至有賣家在轉轉平臺上售賣二手絲襪、內褲等。根據有關規定,美劇資源版權屬于發行公司,如果引入國內的話也相當于代理,利用他人版權為自己牟利,這種行為已違法。

  轉轉平臺多次出現此類灰色交易,不僅是因為平臺的管理漏洞,導致買賣無法控制,還有可能是轉轉平臺管理的“不作為”,縱容了此類交易行為。作為買賣雙方交易的橋梁,“轉轉”毫無疑問有著不可推卸的責任。

  腹背受敵,轉轉深陷困局

  被灰色交易籠罩的二手交易平臺轉轉,是真的“水逆”,還是為了博取長尾流量和競爭頭部有意競爭之?頻繁出現和放縱這些灰色交易,我覺得其中或有更深層次的原因。

  獲客難、流量貴,58轉轉不惜犧牲用戶權益擴大長尾流量產品。獲客成本高是當今互聯網企業的通病,自然包括二手交易平臺市場。獲客成本居高不下的原因眾多,重要的首先是流量成本高,其次是轉化率低,再次是用戶黏性差。如果能夠讓用戶二次甚至是多次消費或者交易,這無疑就是提高ROI的最佳方式。

  C端客戶分層需求日新月異,且具有很強大的差異化,轉轉平臺就是利用了當下用戶這一點,根據用戶的自然分化效應,并且對于用戶的違反平臺交易行為采取閉眼法則。C端用戶的集聚能力和自適應轉化能力是B端所遠不可及的,其靈活性就代表著一些潛在需求能夠形成多大的長尾效應。

  而轉轉平臺利用了C端用戶的屬性,為了滿足再生流量閉環,放任灰色長尾流量產品在其平臺違規留存。而這無疑是對于平臺的另一種耗損,而不是獲得和留住流量的關鍵點。

  自身監控不嚴格,變更的C2C模式才是是最優解。雖然線上二手交易市場近年來獲得了快速發展,但交易物品質量堪憂和定價缺乏依據一直是二手交易的痛點所在,總是有某些居心不良的人將假貨、殘次物品在平臺上轉賣。行業亂象頻發,已經嚴重影響整個行業的健康發展。

  “轉轉”是平臺與自營相結合的模式,以二手手機交易市場為突破點,“轉轉”采用良品寄賣+優品自營的模式,創新的商業模式表面上看為買家和賣家搭建了信任的橋梁,也解決了二手交易中的部分用戶痛點,但也只是部分,因為用戶反映的驗機后“翻車”的案例也比比皆是。

  嘗試了這種模式的轉轉,依然被閑魚的純C2C運營模式碾壓。閑魚也針對二手市場中不透明的弊病,選擇了社交化運作,從而增加用戶的停留時間,提高二手商品的交易效率。

  見識過社區化的好處之后,“轉轉”也在致力于開發社區,目前“轉轉”在聚合品類相同的產品和興趣相同的用戶,但是由于起步較晚,社會化起到的作用并不是很明顯。需要再次嘗試和突破新的C2C模式變更模式,才是轉轉當前的最優解。

  閑置物品交易平臺競爭激烈,轉轉倍感壓力。據有關數據顯示,閑魚和轉轉二手交易平臺的市場占有率分別為70.7%和20.38%。2019年3月份,閑魚APP月活用戶數達到2439.9萬人,轉轉月活用戶數為1142.9萬人。很明顯,閑魚的江湖地位無人能及。

  2012年,淘寶推出二手頻道,兩年后分拆成獨立應用。作為阿里布局閑置經濟的核心旗艦角色,“閑魚”盡管獨立運作了,但它仍可借助淘寶的流量優勢。比如淘寶訂單信息中的“一鍵轉賣”可以直接跳轉到閑魚平臺。從新品到二手交易,這幫助閑魚實現了用戶流量的自然承接。

  2017年4月18日,轉轉宣布與騰訊達成協議,獲得騰訊2億美元的A輪融資。同時,騰訊也會逐步打通雙方資源促進轉轉發展。得到騰訊的流量支持后,轉轉在微信九宮格中占領了一席之地。閑魚與轉轉的PK,也演變為阿里系與騰訊系戰略延伸的競爭。

  閑魚的資金和資源是轉轉所無法企及的。另外,隨著二手交易市場的爆發,不乏有新的后來者涌入賽道,拍拍二手、多抓魚等平臺的入局,也成為危及轉轉江湖地位的不可小覷的力量。轉轉在這種重圍下,想要真正破局,需要做的應該是遵循“用戶第一”的原則,研究出人群細分的流量多渠道增長模式,另尋出一種新的流量增長點。

  負面不斷,平臺管理不佳,轉轉恐流失用戶

  面對多次被曝光的灰色交易,轉轉平臺的管理模式已經呈現出多方面的問題,但是仍然把焦點聚集在搶占流量而不惜犧牲平臺的品牌,以及對于用戶的權益保護,轉轉這樣的做法無疑是一種錯誤,會流失高價值黏性用戶,讓用戶失去平臺的忠誠度,轉戰到其他的二手平臺,這無疑是給競爭對手免費送流量。

  從多次曝光的交易產品質量問題上,轉轉缺乏對建設檢驗系統的動力和能力構建。據業內人士透露,轉轉在全國建立的幾十個檢測中心,絕大部分都是通過分包模式運作的。這種模式對于整體的管理來說是不利的,也是一種散養的狀態,不利于轉轉的集中高效運營管理。不僅僅是平臺銷售流程存在漏洞,轉轉引以為傲的“二手手機質檢驗機”也遭到了用戶的質疑。

  在運營上面,屢次打法律擦邊球的轉轉,早就引發了有關部門的注意。7月17日,國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布《2019年(上)中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》,轉轉被列為“不建議下單”消費評級。面對接二連三的負面事件,轉轉必須要正視這些問題,否則不僅會喪失用戶的心,甚至還可能會導致平臺因合規問題無法運營。

  困境求生,轉轉也面臨新的機會拐點

  “二手交易平臺的競爭,終究是跟新品電商的競爭。”Plum徐薇認為,“最終拼的還是交易和交付本身。”體驗正在成為二手交易中非常重要的指標。這種體驗并非僅局限于金錢,“處理二手早就不是一種資本變現的手段,而更多的是出于擺脫閑置用品的剛需。”順為資本馮錚表示,“迅速、有意義的將二手物品處理掉成了剛需。”

  對于轉轉來說,當前最重要的就是,在秉承如何“讓資源重新配置,讓人與人更信任”這一二手市場準則下,將以下三方面體驗做到最佳。一是撮合效率;二是平臺背書;三是激勵體系建設。

  基于信息流、算法推薦的方式相對符合二手閑置交易的平臺屬性。二手平臺的鑒真模式,或者平臺寄售模式正在成為主流,轉轉需要進一步加強平臺背書,從而降低交易摩擦。而在構建激勵體系建設方面,轉轉也可以嘗試享物說的自建積分生態,也不失為一種高效策略。

  盡管轉轉當前腹背受敵,但是新的機會點也在困境中衍生,就看是否能夠把握。“讓資源重新配置,讓人與人更信任”是“轉轉”作為交易平臺監管者所必須反思的問題。轉轉還需要做到的就是用戶這塊,深入挖掘到市場的需求,才能釋放出更大的潛能。而對于流量的代際性遷移,轉轉也需要從新的流量模式思考,才能真正留住用戶。

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  • 獨孤依風
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    筆名:獨孤依風,互聯網分析師,每日經濟網特約評論員,央廣經濟之聲評論員,韓國One Asia媒體平臺入駐專欄作家,連續受邀參加兩屆由韓國最大財經媒體MT舉辦的Key Platform全球產業革命峰會并做主題演講。微信訂閱號《互聯網一些事》運營者。
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