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蘋果手機國內熱銷乃假象,渠道商對iPhone11不積極

上峰說 2019-10-12

原標題:蘋果手機國內熱銷乃假象,渠道商對iPhone11不積極

最近,你可能經常看到蘋果在中國市場熱銷、吊打其他國產品牌的消息,甚至還有一份榜單顯示,蘋果手機在電商平臺的銷量排名第一,遙遙領先其他品牌。事實上,我們只見樹葉,不見森林。正是這種片面的數據,營造了蘋果手機熱銷的假象,它并不代表反映出真實銷量。目前,蘋果新機表現稍好的,也只是在個別電商平臺,而中國手機市場的整體銷量,超過70%來自線下市場。以電商平臺短期的集中數據,去斷定蘋果新機熱銷,犯下了一葉障目的錯誤。

筆者也注意到,有媒體故意將iPhone11系列與華為Mate30系列9月份在某電商平臺的銷售數據作比較。這種比較,其實毫無意義,也有失客觀。為什么?因為,華為Mate30系列9月26日才在國內發布,9月份的銷售也就短短幾天時間。把5天時間的銷量,放在一個月時間里來統計,本身就有失公允。要想了解時下旗艦機的真實銷售情況,必須要通過線下市場這一窗口。

iPhone11系列

日前,第一手機界研究院跟國內經銷商交流時發現,iPhone11并未熱銷,甚至在線下賣得并不好。從國慶節期間來看,國內真正暢銷的旗艦機只有一款,那就是華為的Mate30系列。河南、湖北的經銷商透露,iPhone 11的這波“小高潮”,主要是換機用戶造成的,隨著換機用戶慢慢耗盡,蘋果新機在中國的銷量會出現斷崖式下滑。

iPhone11線下渠道的低迷,也意味著它的整體銷量有限。畢竟,線上只占較小部分。那么,蘋果為什么線下銷量不盡如人意?主要有四個方面的原因:

首先,產品創新不夠。蘋果iPhone11系列無論設計,還是體驗,都沒有滿足更多消費者的期待。這次蘋果手機采用浴霸設計,有拾人牙慧之嫌,其攝像頭的布列,被網友譽為最丑的蘋果手機。另外,蘋果手機還存在發熱嚴重、信號差等問題,好評度在中國市場創下旗艦機的新低(電商平臺好評度僅94%),這也影響了消費者的選擇,導致一些原本打算購買蘋果新機的人,選擇了其他品牌的產品。

浴霸設計

其次,渠道商不積極。蘋果太強勢,給渠道商的利潤空間不大。一般來說,國產手機給渠道商的利潤空間都有10多個點,三星給渠道的利潤空間甚至高達20個點,但蘋果給渠道的利潤空間僅6%左右。在成本高企的今天,蘋果對渠道商的壓榨,導致渠道商興致不高,不愿大力推銷蘋果手機。

再次,產品定價過高。蘋果iPhone11雖然起步價只要5000多元,但內存僅為64GB起步,國產手機已經很少生產這樣小內存的產品了。另外,蘋果iPhone11大黑邊,在外觀上也全面落后國產手機。這樣的定價太高了,要知道,這個價格可以買到全面創新的華為Mate30 Pro了。而表現好一點的蘋果iPhone11 Pro及iPhone11 Pro Max,售價最高接近13000元。沒有足夠的創新,是撐不起這個價格的。而今天的蘋果,已不是喬布斯時代的蘋果,給不了用戶自豪感與情懷。

蘋果CEO庫克

第四,沒有5G能力。iPhone11系列不具備5G能力,蘋果巧妙地解釋為5G不成熟。這種說法是不全面的,甚至對消費者有誤導之嫌。不管5G大潮是否已到來,網絡是否成熟,到這個時候,手機廠商至少要具備這種能力,給消費者以選擇。到明年,5G必將會出現爆發式增長,這已經是共識。而那時,蘋果iPhone11系列的用戶只有嘆息的份。對那些不喜歡頻繁換機的用戶來說,他們可能不會選擇蘋果iPhone11系列。

后記

蘋果iPhone11頭幾天在中國市場的熱銷,其實在經銷商的預期中,但他們普遍認為,這種時間不可持續。到今天,蘋果手機已很難賣得動了。筆者采訪廣東、湖南、云南等多地的經銷商發現,他們對蘋果新機熱情大減。因為,這個時候跟蘋果拿貨,已難以賺到錢。隨著線上價格大幅跳水,線下不打折就賣不動;若線下打折,就有可能出現虧損,已有經銷商在降價出貨,擔心貨壓在手里。

iPhone11

那么,蘋果手機為何在線上出現短暫高潮呢?有兩個方面的原因。其一,受分期付款推動。調查發現,有相當比例用戶是通過分期付款的方式,購買蘋果手機的,并非蘋果手機用戶更有錢。而在線上購買,分期支付很方便,蘋果推出了24期免息吸引消費者。在中國,蘋果手機比較受女性用戶喜歡,尤其是年輕女性。有調查顯示,在大學校園,蘋果手機的占有率曾排名第一。一是部分家庭的確有購買能力,對小孩比較寵,但更關鍵的是,這個年齡段的人心智不太成熟,喜歡攀比,覺得價格越高越有面子。因此,很多學生在購買蘋果手機時,不夠錢,就采用分期的方式,甚至通過借貸購買。當然,也不僅僅是學生這樣,不少年輕人也喜歡都采用這種方式購買蘋果手機。

其二,受降價拉動。這次蘋果新機在線上賣得還行,關鍵一點是,上市就大幅降價。在某電商平臺上,降幅高達900元。不過,靠這種方式去搏銷量,會出現短期井噴,但也會反噬自己的品牌,導致一些原價購買的用戶大為不滿,也加劇人們的繼續觀望。文/徐上峰

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