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三年造出千億規模,淘寶直播成長記

鋅財經 2019-10-24

文/周曉奇 編輯/單一

2019年,直播帶貨,遍地開花。

據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示,淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%,帶貨超過1000億元,同比增速近400%,其中5家機構引導成交破10億,81個直播間成交過億。

短短三年時間,淘寶直播已經從零做到了千億規模。原本內置在手機淘寶App中的直播頻道,已經獨立成為了純粹的電商直播App。淘寶直播開辟了全新的帶貨渠道,也帶火了李佳琦、薇婭等眾多帶貨主播。

薇婭、李佳琦,圖片來源于淘寶直播

據相關數據顯示,2018年“雙十一”開始后的兩小時內,薇婭的直播間引導銷售額達到2.67億,一天帶貨3.3億;2019年618期間,李佳琦在淘寶直播中,一場直播賣出15萬支唇釉,3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子,1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬口。

在過去,直播帶貨的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池,但今年以來,越來越多的明星、網紅KOL加入直播戰場。

今年7月28日,淘寶直播公布數據,已經有超過100位明星入駐“啟明星計劃”,其中李湘、王祖藍、伊能靜等百余位明星,均表現出了驚人的帶貨能力。在今年618期間,王祖藍單場直播賣出了超過一萬件珠寶,成交額超200萬。

在此次直播帶貨的熱潮中,從哪些方面改變了電商行業的生態?目前直播電商是否正處在紅利期?未來直播行業生態是否會發生改變?

淘寶直播業務運營負責人趙圓圓

10月20日,在2019中國(杭州)國際電子商務博覽會,鋅財經、浙江省電子商務促進會、西博文化聯合主辦的“從意見領袖(KOL)到關鍵意見消費者(KOC)”的產業論壇上,阿里巴巴淘寶直播運營負責人趙圓圓以“淘寶直播的KOC”為主題做了分享,解析了直播背后的人、貨、場。

以下為趙圓圓的分享內容,由鋅財經整理發布:

“無心”造成千億淘寶直播

去年淘寶直播帶貨超過1000億元,增速是350%,今年上半年淘寶直播在去年的基礎上,完成了140%的新增長。

人貨場的理念,基本上奠定了整個直播圈的基礎玩法,但從來沒有人單獨拎出來,“人”對于現在的傳播體系、廣告體系以及營銷鏈路有什么變化。

我們最近發現,由于明星、網紅不斷地進入淘寶直播,我們變成了一個營銷鏈路更短的廣告場。以前營銷鏈路可能非常長,而且分散,到互聯網時代,可能稍微短一點。

現在隨著淘寶直播的影響力持續擴大,我們會發現一群紅人可以直接完成從聲量到銷量的轉化,而且所有數據是可見的。在這種情況下,對未來整個營銷格局會產生怎么樣的蝴蝶效應,我們拭目以待。

今天淘寶直播成為了全球最大的直播購物平臺,這是市場一直在推著淘寶直播發生這么快的變化。我們希望今后淘寶直播可以成為品效銷三合一的電商直播平臺,就是品牌塑造、傳播效果以及銷售轉化,都可以在淘寶直播里面實現。

淘寶直播頻道,圖片來源于淘寶直播

大家在手機淘寶App首頁可以看到,我們是在六大位置的第二個,放在了有好貨頻道的下面,左側是促銷板塊聚劃算、淘搶購和天天特賣,右邊是導購板塊有好貨、淘寶直播和哇哦視頻。

六大板塊有種草,也有拔草的地方。我們希望商家、主播在淘寶直播養成自己的私域流量,將以前沉淀在店鋪里面的粉絲,沉淀在直播間里面。

原本是種豆得豆,結果種豆得了個瓜,長出了另外的果子。大家總覺得淘寶直播帶貨能力很強,其實我們內部更看重內容創造力。

2019年上半年,我們年前做出了淘寶直播App。想做一個小嘗試,如果沒有唱歌、跳舞,不帶任何秀場直播因素,純賣貨的直播有沒有人看?

淘寶直播App,圖片來源于淘寶直播

當時我們測試了下,結果半年之后淘寶直播App沖到了整個電商排名榜前10位,目前排在第九位。那么在未來,是不是會帶動一批直接從直播購物,而不是從傳統圖文和店鋪里面購物的消費者?

導購成偶像

我們發現在直播中衍生出了三點新玩法。一是云逛街模式,二是所見即所得,三個是電商粉絲經濟。

現在好多人說淘寶直播不就是電視購物。對,它就是電視購物,只不過現在叫手機版的電視購物,這就是云逛街模式,躺在家里輕松逛街。我們發現無論是強化云逛街的工具端,還是運營端,消費者就會變得越來越懶,會躺著看這些東西。

第二所見即所得,意思是近景看實物,源頭看批發、工廠看制造。這三點做好,就是讓消費者所見即所得。

而且直播中美顏濾鏡用得比較少,因為沒法P圖,視頻也沒法編輯,所以展示的商品,消費者看到什么,買到的就是一模一樣的。所以直播特別好展示非標品,同時也容易讓消費者相信。

最后電商粉絲經濟,意思是以前所有商家全躲在貨后面,你先看到商品,今天打開淘寶看到了也是大量商品,但點開淘寶直播看到的封面圖很多是人臉。你不知道主播賣什么東西,也許賣零食,也許賣化妝品,也許賣衣服。

直播中的主播,圖片來源于淘寶直播

這意味著關系發現了改變,以前是貨對人,貨和你講話,超市的邏輯,現在是人對人,導購和你講話,商場的邏輯。

人與人的交流,不像以前貨與人的交流那么佛系,可以有更多的激情互動。現在只是文字的互動,未來我們會強化連麥、視頻聯動等更多的互動形式。

我們以為主播無非是超級導購,扮演者導購員的角色,類似在線下使勁喊貨的金牌銷售。當年主播的出身也是如此,比如李佳琦就是專柜出身,薇婭當年在廣州十三行服裝批發市場做老板娘。

但是現在三年半過去,我們發現主播與消費者不再是單純的買賣關系,很多主播變成了粉絲的人生偶像,具備了一些偶像氣質。消費者對主播從信賴到喜愛,甚至到了有一點點崇拜的感覺。

年輕人玩中老年玩剩的

現在大家都說抖音內容最強、快手人設最強,淘寶直播貨最強。

我們看到抖音上有非常多年輕人在跳廣場舞,實際上廣場舞是中老年人發明的東西,現在抖音像是年輕版的廣場舞快手像手機里的老鄉串門,所以快手上面選附近、選同鄉等比較多。淘寶直播是互動版的電視購物,里面有一些導購主播。

我們看到現在流行的東西都是中老年人玩剩下的。現在的年輕人從20歲到30歲的時候疲于奔命,為工作操碎了心,而且過程中稍微犯點錯誤就掉下去了。我們覺得現在中老年人的創造力在蓬勃發展,而且會映射到這一代年輕人喜歡的東西上。

回到現在的直播形態,我們有四種直播形態,達人直播、店鋪直播、商場直播和紅人直播,類目有服裝、美妝、珠寶、食品等,比如食品類從現場自制、現撈現賣、當地土特產,到應季新茶直播都有了。

我們今年拓展了一些新類目,包括家居家紡、花鳥魚蟲、小家電等。其中我們有一個生活日雜的類目,原本以為這是直播賣不動的東西,但沒想到不僅賣得動,還出了一批店鋪、達人。甚至出現了類似“烏龜界的李佳琦”的達人,我們覺得都很神奇,他每天通過直播能賣1000多只烏龜。

另外還有一些特型主播,我們沒想到他們能進入到淘寶直播,而且還做得挺不錯的。比如老年主播、袖珍人主播、聾啞人主播等,這些都不是我們官方發起的,全是民間慢慢自發聚集出來,滿足了部分特定需求。

特型主播,圖片來源于淘寶直播

目前在直播間的工具端,民間創意往往比官方好。比如我們有二次元直播,95后、00后通過一些第三方插件做出了小而有趣的直播間,有些背后做了綠幕,旁邊有虛擬主持人,這其實都是民間自己開發出來的。

跨平臺、壽命長,才能叫KOL

在淘寶直播,有兩個代表性人物,薇婭和李佳琦。

薇婭叫做全能型主播,什么都賣得掉。現在她除了房子還沒賣,從汽車、電器,到拖鞋、零食、服裝和化妝品,全類目都能賣。

李佳琦不一樣,除了偶爾賣點食品,絕大部分時間在賣化妝品。但是李佳琦走的路徑不一樣,他有點像從淘寶主播走出去,跨到了抖音、快手、微博等平臺,成為了全域平臺的主播。

現在明星開主播的也越來越多,比如現在李湘每周至少開一到兩場直播。當她全力以赴all in去做直播的時候,展現了強大的帶貨能力,她自身的商業價值將被重新審視。

類似還有雪梨、張大奕、張沫凡等紅人主播,她們粉絲運營的能力是非常驚人的,形成了一套很成熟的粉絲運營體系,她們是真正的KOL,有了這些各種類型的主播,才能讓整個直播生態豐富起來。

各種主播類型,圖片來源于淘寶直播

在淘寶直播TOP5的主播,幾乎都是從2016、2017年開始做起來的,壽命都比較長。我們說一個KOL,他不依賴平臺,在每個時期壽命都足夠長,才能稱之為意見領袖。比如張沫凡,8年前玩微博,現在跨平臺還活得挺好,這種才真正叫做KOL。

現在我們研究出來,今后只有四種KOL能活下來。第一種叫帶貨網紅,別管影響力高還是低,自己就能把貨賣掉;第二種叫流量明星;第三種是網紅博主,他們在運營粉絲上,做得非常漂亮;最后是種草博主,他們賺廣告錢,但種草能力很厲害,這類博主未來在KOL中是一個很重要的角色。

主播養成記

我們看一下主播的成長路徑,其實大家看到這個路徑早年是“場貨人”。主播要站在一個批發市場里面,站在一個消費者熟悉的場景里面賣貨,比如工廠、市場、農場,然后你的貨還得好。這時候,主播就是個導購,根本談不到什么KOL、KOC。

但是,如果變成一個腰部主播有30萬左右粉絲的時候,其實就變成“貨人場”。一批好貨起一個主播,然后再加上主播的講解,場景不重要了。就是人加貨,這個時候主播就可以慢慢崛起了。

真正到頭部主播的時候,我們才說是KOL。因為頭部主播全叫做“人場貨”,比如,只要今天薇婭出鏡,不管賣什么都能賣掉。同時她可以做到,某天直播間里面來嘉賓了,或者直播間里面放了一臺冰淇淋機、一個按摩椅,又或者今天我去海外直播了。

消費者有時候更希望是主播帶著我出去轉一轉,讓主播帶著他們看不一樣的東西,那么,人的重要性就遠遠超過于貨了。

只有頭部的主播其實才有真正的KOL這么一說。

主播成長路徑,圖片來源于淘寶直播

現在淘寶直播主播最起碼要干的這六件事情:品牌展示、產品說明、使用指導、購物社交、售后服務、情感信賴,這是最最基礎要干的事情。

回顧主播的發展史,可以看到,熟悉的導購、主播,喊著老鐵、姐妹、朋友,就建立社交關系了。從最早的了解,到信賴,再到喜愛;從一開始的看直播買很多,再到分享生活,這就是一個最起碼的主播的成長史。

我們接著看一下網紅成長路徑,這個成長路徑你把薇婭照片換掉,放任何一個網紅都是成立的,就是從一開始設定人設,你有一個事件亮點,你爆了,然后接下來你有一個核心的粉絲,特定一群擁躉,變成一個粉絲團。

然后再到我們的商業變現模式,結合大眾關注點、包裝身份,再到外宣等,才能成為一個所謂的“網紅”。

這個過程當中大家看紅色部分,一開始,就是你成長期要做到的,但是灰色部分是你在沒有長起來時候就要想好我將來怎么做。

網紅成長路徑,圖片來源于淘寶直播

我們也確實遇到一些做短視頻,或者其他方面的人,一開始并沒有想好商業變現模式。如果KOL沒有好的商業變現模式,就不叫KOL。KOL沒有辦法商業化,那么價值在什么地方體現?如果KOL真不掙錢的話,那么對KOL這個身份要打一個問號?

最后我們講一下張沫凡爆火的路徑。她其實是很典型微博KOL,后來轉做淘寶直播,步子邁的非常大。第一跨平臺,有些網紅跨平臺可能就涼了,第二在自己的直播間,給別人帶貨。最后居然做起來了,單場銷售額還始終保持在2000萬以上。

我們發現張沫凡做對了幾件事,第一是本身自帶種草屬性的紅人背景,今天簽一個段子手、一個網紅,都不如簽種草達人,這類人轉型做主播效果最好。

第二她有龐大的粉絲數量,互聯網講UV(通過互聯網訪問的自然人),沒有UV規模都免談。第三她簽了謙尋機構(淘寶直播服務機構),解決了招商和供應鏈問題。第四微博種草她做得非常好,現在薇婭、李佳琦也從她身上學到了很多,比如在微博內容中如何構建自己的粉絲互動體系等。

張沫凡轉型路徑的成功要素,圖片來源于淘寶直播

最后她也積極參與官方活動,并加入了我們的“啟明星計劃”,雖然這個計劃有一些流量扶持,但大部分還是要靠主播自身努力。

我們看到一個網紅能不能做到全域網紅?能不能跨平臺活下來?這能夠檢驗一個網紅是不是真正合格的KOL。

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