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荔枝“熟”了,音頻UGC出圈

鋅財經 2019-10-21

文/鐘微 編輯/馬程

2019年,“聲音經濟”正在受到更多人的關注。

荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺發展進入快車道,從普通人到名人大V,越來越多人開始在平臺上進行“聲音創作”,越來越多的聲音創作者受到關注。

聲音創作者也跟隨著行業獲得成長紅利。2018年,程一電臺獲得了紅杉資本中國基金領投的A輪融資,“凱叔講故事”完成了B+輪1.56億人民幣融資。最早,他們均在荔枝平臺上積累了原始用戶和口碑。

艾瑞咨詢數據顯示,2018年,中國在線音頻市場,用戶規模達4.25億人。預計到2020年,中國在線音頻用戶規模將達5.42億。

一個擁有近6億用戶的生意要怎么做,頭部玩家荔枝有發言權。

成立于2013年10月的荔枝,已經走過了整整六年。從移動電臺出發的荔枝,在近兩年通過語音直播、聲音社區的多元化發展,打破了PGC(專業生產內容)的局限,走出了一條與眾不同的UGC(用戶生產內容)社區路線。

相比其它平臺著重對知識付費、有聲書等方面的布局,荔枝平臺以UGC內容為主,更關注對內容創作者生態的構建,正在逐步建立聚焦年輕用戶生活分享的“聲音社區”。

根據艾瑞咨詢,荔枝是中國最大的UGC音頻社區、中國最大的互動音頻娛樂平臺。同時,在2019年工信部評選的中國互聯網企業百強中,荔枝是音頻領域唯一入選的企業。

然而,部分市場人士對音頻行業仍抱著觀望的心態。今年9月,荔枝創始人、CEO賴奕龍曾發出內部信,信中提到荔枝所處的音頻賽道是一個無限廣闊的天地,未來的空間只會更巨大,行業的爆發性增長點就不遠處。

荔枝創始人、CEO賴奕龍

最極客創始人、TMT行業評論人郝小亮認為,就資本市場而言,荔枝的優勢在于兩個方面:一是在“人人都是主播”的定位之下,建立起更開放的音頻內容創作者生態,UGC模式在用戶規模增長、內容變現模式上包含更多的潛力和可能性;二是荔枝的音頻社交機制,有效增強了平臺用戶粘性和活躍度。

國內音頻市場賽跑將近十年,終于進入快車道,而荔枝已經在UCG音頻社區賽道上處于“領跑”角色。

抓住創作者

2015年,楊磊和北京話事人(后文簡稱北話)就入駐了荔枝。用京味脫口秀的形式,聊些五花八門的話題,很快收獲了很多聽眾。

據北話制作人田原回憶,北話成立后的第一個作品《骯臟變態的愛情觀》,是在北京鼓樓大街的一個只有半扇門及一只核桃大小燈泡、無數蟑螂與老鼠滿地爬的酒吧中創作的。

節目播出后,在24小時內攀升到了新浪播客的排行榜榜首。同年北話僅用了4期節目,便被新浪播客頻道評為2015年的中國10大播客(podcast)之一。

“放到現在看來,那期節目雖然很青澀,但那種‘真誠、真實、自由’的感覺,是北話將自己的根基以及市井百姓最真實的一面,體現得最為淋漓盡致的一期。”田原說。

來自北京話事人簡介

但是,播客行業在中國的興起還可以追溯到更早。2013年,國內就出現了一批音頻平臺,包括現在的荔枝。

當時,荔枝的辦公室還在一幢建于1932年的老式洋房里。賴奕龍曾經提到,他曾在美國旅行時看到了播客行業的崛起,他認為,隨著智能手機在國內的普及,也會帶給中國移動電臺新的機遇。

那時國內播客群體已經慢慢在擴張。“糖蒜廣播”是國內出現的第一個播客節目,北話創立之前,楊磊已經在播客界打出名氣,早期在“糖蒜廣播”做客座嘉賓。

后來又擁有了自己的一檔名為《道聽胡說》的欄目,楊磊見證了國內音頻播客的發展軌跡。“北話帶動并幫助了很多獨立播客的誕生。”田原提到。他們,目前都是荔枝平臺上的優質入駐主播。

在播客興起的熱潮來臨時,荔枝喊出了“人人都是主播”的口號,吸引了更大規模的播客的入駐,也迎來了平臺的快速崛起。

羅輯思維、凱叔講故事、程一電臺等都是從荔枝走出的具有代表性的播客節目。如今,荔枝擁有超過560萬月活躍主播、4600萬月活用戶。

荔枝直播間

但經歷近幾年的發展,相比圖文和短視頻的全民化,國內播客仍被稱為小眾群體。

“大多數平臺出于內容質量等考慮,不敢邁出UGC的一步。創作者生態的不夠開放,也導致大量的優質音頻內容創作者缺乏展示平臺。”郝小亮認為。

這與國外市場的情況截然不同。UGC模式在音頻市場的價值在美國亦廣受認可, Spotify宣布將重點投入內容創作者培育。今年2月份,Spotify斥資3.4億美元收購收購播客內容制作公司Gimlet Media,以及播客制作、出版和貨幣化服務公司Anchor。

在國內,荔枝是唯一堅持UGC模式的音頻平臺。喜馬拉雅和蜻蜓的PGC模式,著重在有聲書、知識付費等節目上。

相比之下,荔枝在創作者擴張的步伐上明顯快多了。今年6月,荔枝再一次啟動了“播客扶持季”,8月又發布了“回聲計劃”,通過“現金+流量”雙億資源的加重扶持。

荔枝辦公樓

另一方面,技術也在幫助更多普通用戶轉化為生產者。

早期,播客錄制節目的操作過程十分繁瑣。荔枝上線時,自帶節目錄制功能,支持用戶在手機上輕松錄音、編輯和上傳音頻的創作,還可以自由添加背景音樂,支持自動混音和降噪等。

一旦內容生產方式的門檻降低,用戶的參與性和內容生產意愿就會相應地提升。

這種技術支持仍在持續。聲音底層技術和 AI 的運用,讓荔枝成為一家真正“以技術為支撐”的新興互聯網公司。

3D 音效,增強用戶的現場感。語音直播、語音識別技術,讓語音交互式更流暢、更穩定,而 AI 技術則為聽眾提供了更多個性化的內容發現,并為主播提供了個性化的全自動內容分發功能。

根據艾瑞咨詢數據,荔枝是國內為數不多的提供全自動 AI 分發的在線音頻內容平臺之一。

“UGC模式用戶增長空間更大,內容生態更豐富。讓荔枝具備成為像快手、抖音等短視頻平臺人人都是創作者的可能性。” 郝小亮提到,這是現階段荔枝差異化發展的優勢所在。

荔枝官方數據顯示,截至2019年三季度,荔枝擁有超過2億用戶、4600多萬月活躍用戶、560 萬月活躍主播。

截至2019年9月30日,用戶在荔枝共上傳了約1.56億個音頻節目,用戶平均月度互動次數超過25億次。同時,荔枝平臺的主播數量、內容時長、內容數量均位居行業首位。

從UGC平臺到聲音社區

2013年10月成立之初,荔枝的定位還是幫助人們展現聲音才華。2016年后,荔枝戰略升級,鼓勵人們使用聲音來記錄和分享生活,通過語音直播、互動音頻等玩法切入,逐漸成為中國最大的在線UGC音頻社區。

社區與各領域平臺的結合,是當下的大趨勢。前有小紅書、知乎等社區產品的成功,如今抖音和快手這兩個短視頻領域UGC屬性的玩家,也在強化社區屬性。

用戶是社區的基礎,走UGC路線的平臺在進軍社區上有天然優勢。相比PGC,UGC 群體基數大、在技術賦能下創作增長潛力空間無限,互動性強,從而形成高活躍、高粘性的社區氛圍。

近兩年,荔枝先后邀請李易峰、胡一天、華晨宇、劉濤、楊冪等眾多一線明星參與直播,從而吸引到不同類型的粉絲群體使用產品。

但在社區的打造上,荔枝不依賴于大V,主要依靠用戶自發生產,保證平臺擁有生機勃勃的內容社區,和源源不斷的UGC內容產出。

這背后,荔枝在音頻內容形式上做出了大膽的突破。賴奕龍曾提到,抖音用圖像配合聲音,變革了整個視頻行業的展現方式。而荔枝也希望不斷拓展聲音新的玩法。

比如,在移動直播崛起的大背景下,荔枝在2016年推出了語音直播。

荔枝的投資人曾評價,語音直播對荔枝來說,只是一個階段性的形態。荔枝更多的還是一個聲音社區,直播只是一種形式,它還有更多玩法。

荔枝的語音直播界面

荔枝還在做著更多嘗試,在傳統電臺模式之外,推出長音頻、短音頻等各種模式。

荔枝在短音頻上尤其有特色。其中包括“用心說”、“魔音”、“聲鑒卡”等功能。

“用心說”是和《聲臨其境》綜藝節目進行聯動,相當于將整套節目模式給搬到了荔枝App上,版塊里不僅包含《聲臨其境》節目中嘉賓配音的比賽橋段,還增加了各類優美詩詞、抒情美文以及影視臺詞等素材,將綜藝節目中互動配音的玩法提供給了大眾。

“用心說”推出之時,荔枝還配合了現金紅包獎勵機制,刺激用戶參與分享。

綜藝節目《聲臨其境》

同時,荔枝還大膽加入社交元素,對社交互動類分區的運營投入明顯加重。比如荔枝派,是在一個公開房間里輪流做主播的直播方式,鼓勵用戶“搶麥”。

郝小亮認為,社交機制是任何內容平臺在用戶規模足夠大之后必然邁出的一步,這也意味著荔枝從音頻1.0時代走到了2.0時代,“就像web 1.0時代以單向的信息服務為主,web 2.0時代則更側重用戶與平臺、用戶與用戶之間交互。”

隨著用戶的擴張與多元化,荔枝上的內容也根據需求不斷做出調整。慢慢地,荔枝的音頻內容覆蓋了27種類別,包括情感、親子、音樂電臺和脫口秀等,以及107種細分類別,如愛情故事、睡前故事和家庭等。

荔枝對直播、短音頻等功能的擴展,對多元化的內容布局,都可以增強用戶的粘性和留存,并進一步激發用戶興趣,加入音頻內容生產的大軍。

“破圈”進行時

現在,荔枝把進一步“出圈”作為今年發展的重點。

第一步是全方位吸引更多創作者。

今年6月,荔枝推出了“播客扶持季”。8月又推出“回聲計劃”。“回聲計劃”是前者的升級版,不僅將時長延長至為期4個月以上,投入的資源也更多。

荔枝曾提到,“回聲計劃”啟動30天內,參與的主播中已有78%參與分配了創作金,其中最高一位累計收益金額達到4萬元。

荔枝的內容創作者群體從播客擴展到音樂創作者、短視頻創作者、自媒體從業者、圖文創作者、文字創作者或愛好者。全面賦能解放音頻創作潛力。

“回聲計劃”的活動對象

賴奕龍曾在接受媒體采訪時提到,荔枝發展UGC社區,是從用戶角度考慮,希望讓所有熱衷聲音表達的人都能找到自己的舞臺。他給荔枝定下目標,成為一個極簡且包容性的產品,真實地展現大眾生活和各種文化。

回顧歷史,可以發現荔枝一直沿著這個方向發展,而這個過程中可對標模式,就是視頻平臺YouTube。

作為最具代表性的UGC視頻社區,YouTube早期發展過程中也曾迫于視頻版權問題和廣告營收,意圖轉型PGC。但2011年,視頻版權費不斷升高的同時,移動設備也開始迅速地普及,YouTube又調轉方向,積極調動業余創作者的積極性,并將他們培育成更專業的創作者。

在音頻行業,同樣在經歷有關版權成本、知識付費等變現模式的爭議。但如今,UGC模式不僅幫助荔枝打出特色,也使其率先在音頻行業通過廣告和直播等模式實現規模化盈利。

在此基礎上,荔枝也在和YouTube一樣,朝著精品化和專業化的UGC方向發展。

2015年,荔枝就建立了“播客學院”培養主播。由荔枝梳理內容策劃、直播互動技巧、粉絲運營等課程框架,再由頭部主播通過在線直播間,每周開展主題分享和指導。

比如田原曾以嘉賓導師的身份參與過主播培訓。“我們通過真心分享北話的故事,北話的節目思路,北話的錄制流程及設備,以及我們所積累的主播節目錄制經驗,來幫助一些新人。”田原提到。

目前,播客學院已經孵化出“凌峰”、“背著吉他的蝙蝠女俠”等許多擁有百萬粉絲的金牌主播。

荔枝的社區氛圍漸漸濃厚起來。從產品功能上看,自荔枝轉型社區后,不僅設置了主打音頻節目和語音直播的聲音和直播模塊,還開發了動態模塊,用戶和主播可以分享實時動態,也可以發布節目鏈接。

荔枝吉祥物Teki

這個模塊能讓人很快聯想到生活類社區產品Instagram,用戶通過圖文記錄和分享生活,使Instagram創造了獨有的ins流行文化。在被YouTube收購后,Instagram如今在海外的市值已經超過1000億美元,也為其貢獻了大量年輕用戶。

圖文動態的模式在Instagram推動下已經成為了如今深受年輕用戶喜愛的功能。在國內,不少短視頻巨頭都戰略性地推出了參照Instagram圖文模式的社區產品。而荔枝自帶音頻內容屬性,擅長從“聲音記錄時間”的角度打出了內容差異性。

同時,荔枝也在和Instagram一樣籠絡年輕用戶。

90后、00后一直被認為是付費意愿更強的消費人群,如今他們在移動互聯網用戶的占比在持續增加。

荔枝進行了針對性運營,開設了“二次元”“情感”“音樂”“脫口秀”等受到年輕用戶喜愛的版塊。隨著國內二次元文化的流行,荔枝聚集了一批活躍的廣播劇社團,以及河圖等古風音樂大V和愛好者。

根據艾瑞咨詢數據,在用戶年齡分布上,荔枝近60%的用戶出生在90-00年,他們是95后學生群體、白領群體。

荔枝App上的“二次元”和“廣播劇”版塊

另一方面,用戶和社區的擴張過程中,龐雜內容的篩選和精細化運作是平臺必須邁過的坎。

“荔枝是一個UGC平臺,所以內容的來源非常的大眾化,數量也很多,因此對用戶和內容的各種選擇和判斷則尤為重要。”荔枝的推薦系統架構師莊正中曾在一場大會上提到。

他也提到,智能推薦技術加速了整個互聯網音頻行業的信息傳播效率。荔枝正在研究如何更加高效地傳播音頻信息,將大數據中的規律通過機器學習的手段,再加上專家系統,來完成內容的智能推薦。

2018年10月,荔枝正式成立了內容安全中心,設有專門的審核部門,在技術和人工等多個層面進行審核、攔截平臺上的違法違規有害信息。

“出圈”的荔枝亦得到了來自巨頭的青睞。2019年10月,荔枝與百度宣布達成重要合作——百度旗下智能硬件產品小度上線荔枝的海量音頻內容,還將首次嘗試以語音交互服務支持,通過對話來實現人與人、人與音頻內容的連接,未來打開音箱的荔枝技能就能進行實時互動的沉浸式體驗。

這時小度就成為了一部“智能手機”,而用戶的聲音則成為了可以滑動的“手指”。這意味著過去單向的音頻內容播放被拉到了一個更為廣闊的“硬件+內容+實時互動”的音頻全場景時代。

荔枝正在一步步完成自己的設想。

成功“出圈”后,荔枝仍將面臨全方位的挑戰。無論是UCG還是社區都是其他玩家不肯割舍的業務,未來荔枝能否繼續領跑?至少目前為止,故事仍在向好的方向發展。

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