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KOL與KOC,水與火還是水與魚?

鋅財經 2019-10-21

文/周曉奇 編輯/單一

2019年,KOC的崛起,攪動了KOL的生態。

不可否認的是,KOL依然擁有著舉足輕重的地位。薇婭在2018年雙十一,一天帶貨3.3億;李佳琦在今年618期間,一場直播賣出15萬支唇釉。

但頭部KOL依然是少數,更多的還是擁有幾千、幾萬粉絲的KOC,他們深入到一線,與粉絲實時互動,產生了更多的親密感,賣貨也隨之發生。

對品牌方來說,既需要為商品造勢,也需要實現轉化。有效結合KOL與KOC的特性,進行針對性投放,已經成為必然的選擇。

品牌方如何抓住投放的技巧與脈門?如何選擇合適的KOL與KOC?在具體操作上,應該策劃哪些針對性營銷方案?

近日,在2019中國(杭州)國際電子商務博覽會,鋅財經、浙江省電子商務促進會、西博文化聯合主辦了“從意見領袖(KOL)到關鍵意見消費者(KOC)”的產業論壇。

活動現場

在圓桌討論環節,由資深自媒體人倪叔主持,浙江傳媒學院副教授、網絡與新媒體專業創始人楊吉博士,盈動資本投資副總裁羅威,薪福多營銷總經理沈海亮,鯨靈集團公關總監褚偉,屯和電商直播基地創始人姚飛,共同參與了“從意見領袖(KOL)到關鍵意見消費者(KOC)”的主題討論。

以下為圓桌論壇內容,由鋅財經整理發布:

資深自媒體人倪叔:

KOL、KOC之爭的話題也不算特別新了,兩者的核心點都在于“流量有多少真實轉化率”。有不少人認為,KOL過時的原因是,即便粉絲數達到數十萬甚至上百萬,但有效的轉化率仍然很低;而KOC雖然粉絲數不及KOL,但在轉化率上卻常常更勝一籌。不知道在座的各位如何看呢?

浙江傳媒學院副教授、網絡與新媒體專業創始人楊吉博士:

不管是KOL,還是KOC,其實就是網絡上有影響力的人。KOC的提出,是源于對KOL的變通,是為了讓MCN機構、社交電商等在運營過程中,更有效地去發動私域流量中的那批人,讓他們盡快成長起來。在我看來,到目前為止,KOL與KOC基本是大同小異。

盈動資本投資副總裁羅威:

從流量角度來說,KOL與KOC的核心關鍵在粉絲量到底有多少。KOC的粉絲不會有很多,因為這樣才可以與粉絲產生很多互動,但當粉絲增多后,KOC沒辦法與粉絲進行多互動,自然而然成為了KOL。

其次從品牌方角度,做到一定程度,KOL和KOC都需要進行投放,只不過兩者帶來的作用是不一樣的。KOL能帶來一定的傳播力和影響力,KOC則帶來實在的效果轉化,兩者都是有幫助的。

薪福多營銷總經理沈海亮:

我們認為KOL是頭部的頂級流量,是遙不可及的一類人,KOC更多偏向腰部,偏向身邊的人。從我們服務過的KOL與KOC來看,雙方存在互相轉換的可能。

但相對而言,KOC更適合細分行業、細分領域相對精準的營銷,而且未來可能在KOC下還會誕生更下沉的專有名詞。因為現在流量越來越金貴,線上對流量一直處于饑渴的狀態,所以會去挖掘更下游的流量

活動現場

屯和電商直播基地創始人姚飛:

我從個人角度理解,現在有兩三千萬粉絲的網紅,帶貨能力反而不如淘寶體系中一百萬粉絲網紅,原因就在于不夠精準、精細。對供應商來說,更多關注怎么把貨銷出去,怎么通過其他流量,將品牌打出去。

鯨靈集團公關總監褚偉:

鯨靈集團服務了大量KOL和KOC,但其實他們本身并不是特別在意這件事,我們也不用爭論KOL、KOC的本質是什么。在沒有溢價能力的時候,就是KOC,賣貨分錢。有溢價能力,可能出場費達到30萬、50萬,這時候就是KOL,可以用最簡單的商業標準進行評估。品牌方就是打組合拳,讓KOL帶聲量,KOC突破銷售。

資深自媒體人倪叔:

楊教授就職于浙傳,可以說是一位學院派,可能之前更多的是在岸邊觀察電商這個行業,想問下,現階段您比較關注電商什么點呢?

浙江傳媒學院副教授、網絡與新媒體專業創始人楊吉博士:

首先我關注社交電商的趨勢,以及社交電商當下的問題。從互聯網趨勢角度,社交電商會進入到新一輪立法、立規、立矩的過程中。目前我們明顯感覺到,對社交電商的監管開始重視了起來,這勢必會倒逼社交電商領域的一些手法、做法更加規范。

第二,我們看到社交電商能夠起來,有四點原因。第一,Z時代(1995-2000年出生的人)人群成為消費中堅力量;第二,社交媒體的廣泛應用,從線下轉到線上;第三,商品品類更豐富;第四,本身的分享模式。

如果KOC有存在意義,未來這個群體會產生哪些新玩法,這些都是我們關注的方向。

資深自媒體人倪叔:

請問鯨靈集團公關總監褚偉,針對KOL和KOC到變化,鯨靈集團這一年里根據實際情況調整的具體戰略,有沒有可以分享的例子?

鯨靈集團公關總監褚偉:

在微信、淘寶、抖音等生態,我們認為還有大量的紅利存在。而且互聯網帶來了一種平權,一二線城市人群一天賺一百嫌少,但三四線的寶媽認為很多了。

這點應該是所有的商家,以及從業人員關注的事情,我們認為的少,恰恰是其他群體認為的多,這就產生了重大的機會。

活動現場

第二,我們認為商品還是核心。過去六個月,鯨靈完成了12000個品牌,以及5000萬會員的積累,這類似兩個車輪,互相促進,商品足夠多才能有更多的流量,有足夠多的流量才能容納更多的商品。

最后,我們認為KOL與KOC本身并不是沖突的,而且配合的。在鯨靈平臺上,如果他們管理微信群足夠多,用戶超過幾十萬,已經是KOL了,同時也承擔了更多賣貨以外的功能。KOC則可以完成新人引導、售后服務、商品講解等功能。

資深自媒體人倪叔:

請問下屯和電商直播基地姚飛,做內容電商領域的基礎設施服務,那么對于網紅,不管是KOL還是KOC,您對于他們通過電商帶來成交這件事情有什么看法?您認為未來的趨勢是怎么樣的?

屯和電商直播基地姚飛:

傳統通過線下導購員、營業員,只要把貨賣出去,現在通過主播,是用流量消化產品。今后帶貨的趨勢會越來越大,品牌方多生產優質產品,我們就能對接更多口碑好的流量。

之前我們開門店,或者去平臺做推廣,門檻比較高,也會產生一些費用。但是現在通過淘寶直播、抖音、快手等渠道,不產生真正的交易額,是不收費的。而且品牌會直接面對消費者,這對產品質量、客服要求、售后要求,肯定會比以前更高。

同時,直播每天有十幾萬,上百萬的觀看量,可以讓所粉絲盡快了解產品,形成產品定位。所以我們認為今后網紅帶貨會是趨勢,同時也是良心產品、與好口碑流量端的集合。

資深自媒體人倪叔:

前幾日,經緯中國內部的講話被流傳出來,總體意思就是現在大環境還是沒錢。想問下薪福多,不知道薪福多所服務的電商企業的波動如何?那在這樣的環境下,對于KOC分發費用的合規優化,有沒有什么建議呢?

薪福多營銷總經理沈海亮:

不是所有消費者都會一窩蜂地在618、雙十一、雙十二瘋狂地購物。按照日常規律,每年2月份到5月份可能會有相對的低谷,從6月份開始,隨著各類APP活動的增加,一直會持續到次年的1月,也給所有KOL、KOC分發了傭金,不管是人數還是資金包的總額,都會有比較急速的增長,所以我覺得是日常的波動。

還有一些企業可能波動就over了,可能有些業務合規性受到質疑,直接導致公司上下游倒閉,所以大家還是要注意業務合規性的問題。

至于KOL和KOC,他們拿的是傭金和分銷提成。在這塊,如果要優化,就是做成非法人企業的性質,比如個體工商戶、個人獨資企業。現在按照最新的電子商務法,店主在線上開店,需要有營業執照。

現在我們建議KOL、KOC設立類似影視工作室,通過這類形式,和商家、平臺進行合作。另外在稅務上,KOL、KOC以及店主,需要做納稅登記,否則存在很大的隱性風險。

歸結一點,做生意的時候,合規是一個底線,盡量少往河邊走,常走總容易濕鞋。

資深自媒體人倪叔:

請問盈動資本投資副總裁羅威,相比于其它行業,電商可能還是一個相對活躍的產業,現在資本的態度是怎樣的呢?類似一些初創型的公司,你們會關注嗎?

盈動資本投資副總裁羅威:

經緯作為融資行業的KOL,在一定程度上其實是投融資行業的天氣預報,現在資本市場倒不是說沒有錢,只是因為大家都要省著錢過冬,所以在投資上,不管是出手速度,還是在判斷上,周期會變得有點長,也變得更加理性一點。

但是我覺得這對于電商行業是一件好事,更加理性之后,大家的錢就不會涌入所謂的風口行業,而是會涌入真正扎實的大賽道,電商交易平臺毫無疑問應該是國內最大的賽道了。

對于新興公司,挑戰肯定是有的。畢竟行業存在時間比較久了,各方面都摸到了。但是如果能在人貨場這幾個方面,有自己的思考、理解、創新,還是非常受資本所歡迎的。

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