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健身行業大洗牌 Keep還會有未來嗎?

小謙 2019-12-19

在2019年即將結束之際,很多人都沒想到,Keep會成為整個行業的一大焦點。近日,由于多家Keepland停止運營,在此前Keep宣布裁員10%-15%后,人們對Keep和整個健身行業的未來都開始擔憂起來。

作為目前中國線上運動健身市場當之無愧的領先者,Keep曾先后融資6輪,并于2018年7月10日完成1.27億美元D輪融資,由高盛領投,騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。

在2億用戶和多家頂尖風投機構的鼎力支持下,Keep竟然也開始在商業化方面遭到一定阻礙,這是不是意味著整個健身賽道的瓶頸已經出現?未來Keep也好,其他的健身企業也好,是不是都很難實現商業收入成倍數的增長?未來的Keep真的還會有未來嗎?

行業洗牌 健身市場仍處亢奮狀態

2019年包括浩沙健身在內的諸多健身品牌跑路倒閉,近期隨著keep事件的發酵,大家自然會對健身市場未來前景產生質疑,但在喧鬧的吃瓜事件背后,當我們真正去分析Keep和運動健身市場后就會發現,運動健身市場的發展還遠未達到瓶頸,營收成倍數增長的機會依然還有。

(1)健身用戶入門容易留存難

與盲目看好相比,一個行業或者一個企業,如果能在快速奔跑地過程中集思廣益地找到問題,這對于行業和企業的長期發展來說反而是個利好的因素。透過Keep所引發的行業爭議,我們不能否認的是,當前的健身行業確實存在著不小的問題。

這其中最核心的一個問題就在于,不管是健身行業也好,健身習慣也罷,這都是一個說起來容易做起來難的事情。健身行業,本身就是入門容易留存難的事情。

此前,就連Keep王寧都在公開場合坦言過留存難的問題。這其實是整個健身行業的一個特性。美食增肥,本質上我們可以將其理解為一個享受的過程,但對于小白用戶而言,他們每一次健身其實都是一次“痛苦地折磨”,他們很難將健身當做一種享受,更難將健身持續下去。

在這樣一種人性的影響下,不管是線下用戶去健身房的頻率還是線上用戶打開Keep的頻率,相比其他行業的用戶活躍頻次,總會那么不盡如意。

(2)健身市場想象空間仍舊充足

我們不能將這種行業特性當做斷定健身市場瓶頸以來的一種依據。真正的中國健身行業,不僅瓶頸未到,市場潛力還不容小覷。

據調查,中國平均肥胖率達12%左右,肥胖總人數高居世界第一,其中北京肥胖率高達25.9%,為全國首胖。二胖河北肥胖率為22.2%,且女性肥胖率高于男性。

從中國的肥胖率的數據來看,在肥胖已經成為影響人類健康重要隱患的情況下,中國人們的生活條件都是在顯著提升,都在為了追求活得更好活得更久而努力。依托于中國的人口基數,在去肥胖問題和變得更加健康的道路上,中國人民對于減肥、健身的需求長期存在。只要大的經濟不出問題,這個賽道前景還是很大。

在未來還有大量的肥胖人群需要健身減肥的情況下,我們今天就開始講健身行業天花板已現,確實有些為時尚早。與此同時,相較于歐美等國家發達的健身行業,中國的健身行業還處于發展早期階段,還需要大量的探索。且對比國外市場,中國市場存在著較為明顯的差異性。真正屬于中國健身行業的黃金時期還未到來。

不過,在2019年,太多的明星公司倒閉,人們已經默默習慣見到獨角獸企業遭遇發展阻礙的情況下。這時候人們提出keep的質疑其實很正常,但真相是怎樣呢?

困頓未見 keep商業化提速

最近幾天,一篇名為《Keep 的困頓與終局》就引發熱議。該文作者認為,早期Keep通過運動課程進行標準化,在給出了運動的宗教信仰,依靠資本的青睞,迅速成為了一個用戶喜愛的健身工具。但在后續的運營和嘗試過程中,Keep業務增長遭遇瓶頸、變現渠道模糊不清。

(1)商業收入翻倍式增長 Keep商業變現能力持續提升

關于Keep過去幾年的對錯,其實沒有什么會比市場數據和資本的態度更有說服力。目前,Keep已經成為今天中國線上運動第一平臺,盡管在部分新業務的變現方面確實遭遇一些阻礙,但Keep整體的變現成績似乎并非是一無是處,尤其是運動產品給其帶來了全新的想象力。

目前,Keep主要依靠廣告、App會員、運動產品、Keepland,其中廣告和會員主要依靠線上,這屬于純互聯網產品的商業模式。在最近幾年,Keep在大舉嘗試更多元的商業業務后,其實整體進展并不差。

其中,增長最為迅猛的就是運動產品業務。現在運動產品已經成為Keep當前的第一大現金流,已經達到10億銷售額的規模,在收入占比中排名第一,并且每年以 300% 的增速穩步成長。在天貓的健身品類中,Keep已經排名第四,前三分別是迪卡儂、lululemon和專門做跑步機的億健。要知道,這前三名都是健身領域的老牌玩家,其中lululemon更是美股市場的熱門個股,市值276億美元。Keep能夠在不足3年的時間就在運動產品領域獲得這樣的成績,已經并不容易。

2017-2019 Keep GMV增長曲線圖

同時,根據Keep從2017年到2019年的銷售增長曲線圖顯示,Keep的營收是呈翻倍式增長的趨勢,并且增長比例越來越高。這意味著Keep本身的商業增長空間也并還沒有到達瓶頸,Keep的商業化能力亦在逐步提升中。

(2)自我重構 Keep越做越重不過,正如最近大家對于Keep的爭議一般,Keep并非是每一次新的嘗試都能絕對成功。在未來Keep在健身市場這個廣闊天地還有很大發展空間的情況下,一味地Keep過去這些年的對錯我認為已經意義不大。如何更加高效快速地掘金未來,其實才是真正值得期待的。

今天,我們就暫且將keep功過相抵,真正去考慮keep這類產品的未來。毫無疑問地說,這必然會是一場痛苦的自我重構。

坦誠地說,《Keep 的困頓與終局》該文的觀點和一些內容我并非完全認同,但作者提出的“需求的性質隨著用戶規模和時間而發生變化”,我非常認同的。一個企業也好,一個產品也罷,在不同的時間階段,其使命、目標、策略都可能會有所變化。Keep的早期的身份是工具,一個讓我們變得更加自律的工具,但如今Keep已經成為2億人都用的健身工具,如何讓健身這件痛苦且難支持的事情變得更加有趣、持續,讓更多用戶愛上健身,這或許是Keep未來新的使命。

要完成這個使命,純粹的工具已經不符合keep的身份,keep已經到了一個需要重構自己的階段,以生態角度越做越重就成為一種必然的趨勢。

一方面,健身這個行業需要一整套解決方案的優化,才可能大幅提升留存,加大概率地幫助用戶養成健身習慣。之前,有人說Keep啥都做,吃穿用練線下店面什么都有。其實這個行業就是這樣,Keep要持續推出各種有趣的好用的產品、硬件產品以加強和用戶的觸點,才能滿足好當前用戶的需求,探索出商業模式的多種可能性。

在本身傳統健身市場創新能力缺乏的情況下,能夠做出更多的創新和嘗試,這是keep的必須去做的事情,也是一件有利于Keep、用戶、行業的事情。從Keep運動產品的增速其實就可以發現,什么都做的策略已經初顯成效。

另外一方面,從筆者過往對Keep的觀察來看,Keep已經到達了一個應該實現真正平臺化、生態化的階段。如何更開放讓整個Keep生態繁榮起來,這是一個很關鍵的事情。

在過去的時間里,盡管Keep在這方面一直都在做嘗試,但正如用戶對于產品的需求會隨著時間和階段發生改變一樣,用戶的需求也會被整個市場所改變,Keep也得因此改變策略。

舉個例子,keep的很多新嘗試主要以keep的App為主,這非常符合前些年移動互聯網火熱階段的戰略意義。不可否認的是,目前APP如今對于企業來說都是把控權最強用戶價值的渠道。

但我們不能否認的是,任何APP的獲客成本和獲客難度都已經超乎人們的想象。今天中國以今日頭條、百度、微信、支付寶為首的這些超級APP,已經在流量入口和用戶市場方面占用了一般企業很難去撼動的地位。哪怕人們想到健身運動就會想到Keep,但Keep依然不可能在用戶時長、用戶激活頻率、用戶留存方面去挑戰這些超級APP。

在這種情況下,私域流量的興起其實給Keep提供了好思路。所謂以微信個人號和微信社群為主的私域流量,并不是今天才出現。幾乎每個中國網民都會使用微信,大量的健身群在微信里很活躍。

keep的APP既然因為APP的渠道屬性沒辦法更加高效高頻地與用戶保持聯系,了解他們的需求或者將新嘗試的商品和服務觸達給用戶,完全可以依托于本身的流量優勢經營自己的運動健身社群,讓大量的個人號和社群成為激活用戶使用Keep小程序和KeepApp的好渠道,帶動Keep的商業化和留存度。

這樣值得深思的案例還很多。而不容忽視的一點便是,既然是生態,在大量自媒體平臺也在拉攏有創作能力的健身達人后,Keep如何幫助平臺活躍用戶獲得有競爭力的收益,這就需要Keep以生態化的服務和商品去做支撐。

所以,為了讓整個生態繁榮起來,為了真正從線上線下幫助用戶養成健身習慣,Keep在這條道路上也只能變得越來越重。從最近幾年keep的做出的各種商業路徑嘗試來看,如果我們以生態的角度去看待keep,你會發現keep這種嘗試對于用戶、對于大V、對于行業是有多么積極的推動意義。

高效試錯錘煉企業競爭力

不過,盡管我們能明白Keep前進道路的意義,我們依然沒辦法阻止keep陷入風波,我們也沒辦法阻止2019年很多大家覺得不錯的企業陷入風波甚至倒閉。

在市場回歸理性后,企業如何高效地試錯,控制成本及時止損,讓自己可以在持續創新的過程中又能活得更久,才是王道。健身行業的創新和突破不是一朝一夕就能解決的,這是一個需要很長時間摸索和積累的過程。

在各種爭議的背后,我們不能否認的是,中國健身行業未來前景還很大,如何更高效地創新,將讓整個行業更快地掘金。如何更快?我們需要全新的keep以更多的思路帶領這個行業,也需要更多的健身企業與keep一同創新、一同穩步前進。

如今的這個年代,沒有什么比穩和活著更重要。做重是keep的巨大挑戰,但確實也是keep的一次二次創業,一次真正改變健身行業的大機會。

作者:小謙,互聯網觀察員,多家科技媒體專欄作者,轉載請注明版權。

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