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歡聚時代的社交媒體海外軍團

深幾度 2019-08-16

文|吳俊宇

2018年年末Sensor Tower發布的APP Store和Google Play新上線APP全球下載量前20榜單中,除WhatsApp Business、ZEPETO、FindNow、No.Color和Personal Stickers外,剩余15款APP均來自中國公司。

這引得Twitter亞太區總裁Maya Hari在去年年底的一次公開活動上表示:

中國品牌出海是一個長期的趨勢,并且已經進入到由“互動和對話”驅動的新階段。國際市場要逐漸適應中國短視頻、直播、通訊以及社交媒體類產品的攻城略地。

歡聚時代就是其中的典型代表。

當國內直播平臺和短視頻還深陷國內市場的激烈廝殺時,歡聚時代已經揚帆出海,在海外市場征戰四方。從下面這份圖表之中能看出,歡聚時代成了中國短視頻/直播APP在海外市場的領頭羊之一。

這次二季度財報更是顯示,歡聚時代的出海策略已經初顯成效。

以即時通訊串聯起直播、短視頻,歡聚時代構建了以視頻為核心的全球社交媒體平臺。

揚帆出海

歡聚時代在8月14日公布了2019年第二季度未經審計的財務報告。我們可以看幾組關鍵運營數據。

財報顯示,歡聚時代二季度全球MAU為4.335億人,其中78.1%來自中國以外地區;

即時訊通平臺imo MAU達2.119億人;

全球短視頻服務MAU為9030萬人,與去年同期的1700萬人相比增長431.2%,其中包括來自于Likee(原LIKE短視頻)的8070萬人(同比增長374.7%)和來自imo嵌入式短視頻服務的960萬人;

全球直播服務MAU為1.409億人,與去年同期的1.012億人相比增長39.2%;

這樣龐大的產品用戶體系源于去年開始歡聚時代加速布局海外,完善產品生態。

今年3月完成對BIGO的收購之后,歡聚時代繼續加速旗下海外產品之間的整合,讓BIGO集團形成了BIGO LIVE、Likee以及imo三大產品,并和YY旗下的HAGO組成多元化產品矩陣,在全球市場協同作戰。

這種策略主要原因還是基于對中國市場變化有著清晰的認知。

國內直播業務相對穩定的情況下,歡聚時代把自家“即時通訊+短視頻+直播”業務提前布局到了海外,構建了一個以視頻為核心的社交媒體生態。

今年5月,我在《歡聚時代的“榕樹生態”》一文中就提到:

在歡聚時代的產品矩陣之中,有核心賺錢業務,也有戰略支援業務,業務與業務之間互相支撐、缺一不可,技術作為中臺在背后提供有力保障,形成了完整的生態閉環。

我們可以看看歡聚時代幾款拳頭產品在海外市場的排名情況。

比如, BIGO LIVE和HAGO成為在印尼、越南、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞等東南亞國家中排名前三的暢銷APP。

Likee則位居美國、巴西、印度、印尼以及俄羅斯等國家市場的前兩名。

從產品矩陣的層面上看,歡聚時代在海外已經形成了自己的拳頭產品。

在國內打贏直播賽道的戰爭之后,歡聚時代要如何在海外打贏短視頻和直播的戰爭?

答案是社交和短視頻——核心解法在于imo。

它是歡聚時代的出海體系最核心的一環,并且把其他產品串聯起來,讓流量形成閉環。

在今年一季度,財報和電話會議中,歡聚時代首次公開了imo。

這是一款全球視頻通信軟件,早期它的功能很簡單,就是專注于視頻通話,尤其是在Android手機上啟動的視頻通話,它的用戶主要來自中東和南亞。

二季度,imo開始嘗試在產品中嵌入了Likee短視頻內容,目前已經在南亞、中亞、歐洲等40多個國家和地區提供短視頻內容,用戶轉化率高達50%以上。兩個產品的打通,一方面幫助Likee帶來了海量的流量,另外一方面短視頻內容也提高了imo的用戶黏性。

“關系管理+分享裂變”能夠促進用戶社交分享,imo黏合起了Likee的短視頻內容,這樣一個產品逐漸逐漸走向年輕人社交的方向。

未來,imo中還將嵌入直播、群組、朋友圈、小游戲等內容和服務,將imo打造成一個“超級APP”,它將成為歡聚時代在海外市場競爭的最佳武器。

YY歡聚時代集團董事長兼首席執行官李學凌曾提到:

在imo分發優質短視頻內容,然后再分享到群服務和外部平臺。外部用戶也可以被吸引到Likee,而系統將會根據算法繼續推送用戶喜歡的短視頻,提高用戶體驗,成為粉絲,最終變成口碑轉發,之后再把用戶吸引到直播變現,從而打造一個完整的生態閉環。

除了imo外,歡聚時代其他幾款海外產品通過深化運營和強化本地化能力,在第二季度也都取得了飛速增長。

如短視頻平臺Likee推出自媒體扶持計劃,6月在印尼市場月活用戶增長了114%;全球直播平臺BIGO LIVE則加強本地化運營,第二季度收入持續增長,歐美國家收入占比提高至16%,并推出Lite版本推動新興市場的用戶增長;休閑游戲社交媒體平臺HAGO繼續豐富游戲數量和類型,加入直播聊天室、卡拉OK等功能,用戶粘性進一步提升。

社交媒體生態在這種多元化產品體系下,得到了最大程度的放大。

增長潛力

海外用戶的突飛猛進,也為歡聚時代在財務上帶來了可喜的增長。

財報顯示歡聚時代第二季度總營收為62.952 億元,同比增長66.8%。

相比于上兩個季度,不管是同比增長還是環比增長的維度看,歡聚時代在這個季度都交出了一份亮眼的數據。

從未來盈利預測以及買入評級的角度看,不管是T.H.Capital、中金公司以及Citigroup都給出了買入的評級,而且對歡聚時代未來三年的發展非常看好。

值得注意的是,財報中還提到了一組關鍵數據:

作為歡聚時代目前主要收入來源,第二季度直播收入為人民幣59.228億元,BIGO直播收入為人民幣11.382億元,占比19.2%。

這個數據和歡聚時代78.1%月活用戶來自海外,顯得低了很多。

在財報發布后的分析師電話會議中,李學凌也表示了對于歡聚時代海外業務變現能力的信心。

他表示:“Likee目前還處于搶奪市場份額的主要階段,我們并沒有把精力放到變現上。同樣,imo也只是進行了小規模的直播試驗。Likee和imo未來的商業模式都會是依賴于內容流,廣告和直播變現兩種模式相互支撐。我們在直播領域的經驗在全球是無與倫比的,對于未來產品的變現能力毫不懷疑。”

JP Morgan分析師Daniel Chen此前在2019年8月9日的業績預測報告中提到,預計BIGO用戶獲取模式將會延續到2020年,短期有壓力但長期受益。

這三個信息從側面證明,目前整個BIGO的海外業務處于早期,未來增長空間巨大。

要知道,東南亞人口集中,海灣地區經濟發達,成為直播出海的重要目的地。東南亞國家具有人口優勢與“一帶一路”政策紅利優勢,直播應用出海進入性強,在短時間內可獲得可觀流量與新用戶。

海灣六國地區消費水平較高,其本土優質娛樂內容生產較少但對視頻內容和異性社交有強烈需求,直播社交類應用切中該地區互聯網用戶的痛點,用戶增長有廣闊的空間。

目前歡聚時代的利潤構成主要依靠國內直播業務驅動,考慮到中東、東南亞、南亞的人口基數,網民構成,滲透率增長空間,消費上升空間等,未來歡聚時代無論是用戶還是營收都具有更大的想象空間。

第二曲線

坦率說,目前國內的短視頻和直播領域競爭激烈,企業為了下一個階段的成長,有必要尋找到屬于自己的“第二曲線”。

英國管理學家查爾斯·漢迪在《第二曲線:跨越“S型曲線”的二次增長》中提到:

如果組織和企業能在第一曲線到達巔峰之前,找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”,并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長,彌補第二曲線投入初期的資源(金錢、時間和精力)消耗,那么企業永續增長的愿景就能實現。

如果說國內大部分短視頻、直播平臺還在吃第一曲線的紅利,那么歡聚時代已經找到了兩條屬于自己的 “第二曲線”。

也就是說,歡聚時代未來有兩個新的發動機。

第一個是直播出海,在東南亞、中亞和歐美等市場繼續擴大直播優勢,強化海外市場的規模。

第二個是構建社交媒體生態,尋找到直播之外的其他收入來源,比如增值服務以及信息流廣告等。

“白鯨出海”此前在分析直播和短視頻出海問題時提到過兩個難點。

1、大量的出海企業在做海外直播,短視頻更有大量國際巨頭在做,對流量的需求推高了獲客成本,對企業現金流形成重壓;

2、無論是直播還是短視頻在最初都是內容驅動的平臺,沒有社交關系的沉淀,留存很難維持,企業短期內買量或許可以推動增長,但這樣的流量僅僅只是短期流量;

事實上,過去2016-2018年國內千播大戰時,幾大創業直播平臺就曾面臨這一問題。短期內流量因為廣告、市場因素被無限拉高,但是在投放期過去之后,很多平臺剩下的流量甚至只有不到三分之一。

YY當年在國內看似不聲不響,最后卻能夠在一片血海之中走出千播大戰,很大原因就是其他平臺大多數平臺吃了“興奮劑”,但YY卻是以相對穩健的速度長期成長。

我們看到,在國內,YY坐擁兩大頭部直播平臺,YY直播始終處于泛娛樂直播第一地位,虎牙直播也成為中國游戲直播第一股。兩者在國內的穩固增長,也為歡聚時代海外業務的擴展提供了強有力保障。

在國內移動互聯網市場紅利不在的當下,不少企業也已經瞄準了海外市場,尤其是東南亞市場仍處在智能手機普及的高速發展階段,呈現一片藍海之像。

然而,海外市場并非想象中的美好。

不僅要面對國內巨頭、本土互聯網企業的競爭,開放的市場也吸引了如Facebook等海外互聯網巨頭。

要想在海外市場打好持久戰,各家企業更應該找到屬于自己的第二曲線。

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