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超級APP的OTA奇襲

吳懟懟 2019-09-04

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟


01

3億間夜俱樂部

在酒店預訂領域,「3億間夜俱樂部」已初步成型。

根據Trustdata 2019最新發布的報告,全球OTA玩家四極格局已定,Booking、Expedia、美團、攜程憑借各自實力構成四極。

并且,Booking、Expedia、美團、攜程是目前全球范圍內僅有的4家達到或超過「一年3億間」規模的在線酒店預訂平臺,構成了全球OTA的第一陣營,成為「3億間夜俱樂部」首波成員。

在第一陣營里面,Booking是當之無愧的領跑者:從1998年創立,1999年上市,再到2003年初次盈利,之后在短短六年里全面趕超Expedia。

到2018年,Booking訂出的酒店間夜量為7.6億。其一直以來的老對手Expedia,2018年全年酒店間夜量為3.5億。

回望二者歷史,Booking和Expedia發展均超過20年,前者主攻休閑度假需求,且主要供給相對分散的歐洲市場,后者以商旅見長且主要占據連鎖化率較高的美國。

發展前期,Expedia領先優勢明顯,但在之后,Booking(當時為Priceline集團,后更名為Booking集團)憑借兩次收購成功拿下歐洲市場,其2004、2005年分別收購Active Hotels 和Bookings,并于2006 年合并成立新的Booking.com。

得益于這兩次收購,以及其獨特的代理模式,2010年,Booking間夜量一舉超過Expedia,之后不斷拉大與Expedia的差距,成為在收入、利潤、市值等多維度上的全球在線旅游業引領者。

而Expedia,作為典型的老牌OTA,業務量曾占據全球在線旅游市場的三分之一,在2005年左右,占比甚至接近40%,在當時,Expedia的網站訪問人數、預定訂單數以及簽約酒店都遙遙領先。

但買斷式的運營模式繁瑣程度遠大于代理模式,Expedia不得不付出比Booking更多的人手來進行自營。同時,Expedia雖然穩穩占領著北美市場,但也錯失了進入歐洲市場的機會。

在中國OTA行業里,也有類似跡象。

攜程的創立恰好趕上了中國旅游市場的第一次爆發。千禧年,中國人均GDP邁入1000美元大關,居民出境游、國內游需求旺盛。但當時的中國旅游市場線上滲透率很低。

國泰君安資料顯示,當時的中國旅游市場線上滲透率只有不到8%的水平,同期美國39%,英國42%,法國33%。

攜程作為在線旅游的早期入場者,借著互聯網爆發期的東風,狠狠收割了一波流量紅利,并憑借先發優勢連續多年維系著國內OTA行業龍頭地位。

但隨著OTA行業發展到下半場,攜程遇到了自己的問題,面臨著機票「提直降代」等多重壓力,不僅利潤空間受壓縮,作為攜程重要流量入口的機票等交通票務預訂業務的增速也在下滑。2018 第三季度,攜程主營業務增速滑落至15%。這一階段,國泰君安數據顯示,攜程ROE 水平自2005 年的32.8%降至2018Q3 的2.67%,凈利潤率自2005 年的最高43.07%下滑至2018Q3 的9.98%。

這時候,美團的酒店業務也橫空出世。

自帶流量的美團像是一尾鯰魚一樣,在進入OTA行業后,迅速發力,并在短短時間里間夜量趕超攜程系之和。

根據第三方大數據機構Trustdata發布的《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》(以下簡稱報告):2019年上半年,美團酒店訂單量占比首次過半,達到50.6%,同時,美團酒店間夜量占比達到47.3%,再次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。

從2018年國內酒店間夜量初次趕超攜程,到如今穩壓攜程系總和,三年時間里,美團酒店業務實現了「1億間-2億間-3億間」的間夜量三級跳。


02

誰將成為中國版「Booking」?

坊間有過一則傳聞,說是2018年,在美團上市進行首輪架構調整后,王興曾攜一眾高管,往阿姆斯特丹向Booking取經。

事實上,國內OTA平臺向Booking取經并不是什么新鮮事,畢竟,誰都想成為中國版「Booking」。Booking超越老牌OTA龍頭Expedia的業內神話是中國OTA玩家最想復制的商業奇跡。

那么,國內的OTA玩家里,誰的商業模式最有可能復制Booking的成功?

要解答這個問題,先來看OTA平臺的商業模式,其一般分為兩大類:批發模式、代理模式。

批發模式,公司以凈利價格支付給酒店,而以毛利價格出售給消費者。消費者預付款,公司可以賺取毛利和凈利價格之間的價差。

代理模式主要是通過公司平臺旗下的各類網站銷售酒店、機票、租車等旅游產品,按銷售額的一定比例收取傭金。

Booking主力歐洲市場,休閑度假需求為主,市場相對分散,更注重住宿品類(收入占比超過80%),代理為主。

Expedia主力美國市場,商旅需求為主,市場相對集中,不只有住宿還有交通等(住宿占比約70%),批發為主。

在國內的OTA玩家里,美團主力中國休閑度假需求,市場相對分散,專注住宿,全代理模式;攜程,主力中國商旅及出境游,住宿、交通、旅游占比比較均衡,存在一定批發模式。

實際上,隨著在線旅游預訂競爭者的不斷出現,行業逐步向更為透明的OTA 代理模式轉變。

批發模式依然存在,但由于自我定價、半透明競價模式注定會犧牲一部分消費者對品牌、產品的選擇權,從而使得在OTA玩家爆發的中場,體驗更好的代理模式更為受歡迎。

歐洲酒店鮮有大型連鎖集團存在,更多的是靈活的單體酒店。并且,這些單體酒店并不善于投放廣告,Booking的出現為這些單體酒店帶來了客源。目前,Booking 旗下各子品牌均有向代理模式傾斜的趨勢。

而Expedia采用的批發模式,在早期溢價能力突出,可隨著價格信息的透明化,很容易與酒店集團等上游供貨商爭利。

在國內,在線酒店預訂市場也是這兩種格局,一是以攜程為代表的傳統OTA,另一個則是以美團為代表的超級平臺。

早期攜程憑借橋梁屬性,在旅客和上游酒店、民航之間打造了一個信息交流平臺,最終使得攜程達成中國OTA第一股。

但時過境遷,酒店、航司都不斷推出自有平臺,如攜程這樣的中間商越來越難以賺差價。攜程也不得不開始求變,但透明化的競價信息帶來的是更高的成本和更低的邊際效益,對于攜程來說,傳統OTA模式的天花板就在眼前。

此時,和Booking一樣走全代理模式的美團憑借超級平臺屬性為OTA行業帶來另一種可能。

即OTA平臺不僅僅能提供飛機票銷售、住宿預訂等旅行相關業務,還能經營一些與旅游不太相關的品類,甚至還能發力非旅游相關的產品業務變現流量。

簡言之,美團的「Food+Platform」模式,從交通、餐飲、配送、娛樂等中高頻的活動著手,最終通過交叉銷售所有商品和服務,從而形成更多以旅行為導向的交易。

報告曾談到,中國在線酒店預訂供給側資源加速擴充,中國酒店客房規模2019年將突破2000萬間。需求側也同步擴張,今年上半年,在線酒店預訂用戶保持快速增長,月度活躍用戶首次突破1億,達到1.12億,上半年在線酒店預訂間夜量同比增長約20%,達到3.65億。同時,中國酒店預訂的在線化率為35%,與歐美日等更為發達的市場相比,仍有很大潛力。

對美團來說,超級平臺模式并非簡單的Booking同類,但卻是最有可能打造中國版Booking的模式之一。

這種模式甚至得到了Booking高管的承認,環球旅訊旗下英文媒體China Travel News.com日前引述一名Booking高管的觀點稱,美團作為超級App的優勢正在凸顯,用戶粘性不斷增長,未來將會成為中國消費者出境旅游的重要流量入口。

由此可見,得到「老師傅」承認的美團,最有可能成為中國版Booking。


03

行業新貴PK老牌勁

上文說過,美團的最終目標并不是簡單地成為「Booking同類」,也不止于再造一個中國版「Booking」,美團的想象空間依然要落足于「超級平臺」。

對美團來說,「Food+Platform」模式之外,還有

「Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+Trip advisor+Booking」綜合體宣言

如今的美團是由「吃」的業務發展而來的集合體,是由本地生活進化而來的超級APP。而Booking則把「住」作為核心流量入口,憑借酒店預訂業務,加上OpenTable、Rentalcars等集團業務,試圖為用戶構建「住宿+行中服務」的一站式服務產品組合。

所以,Booking和美團的模式相似,但基因不同——一個由吃到住,另一個則由住到游。

當然,這種基因差異,也存在于美團和攜程身上。

美團酒店業務的黏性之一來自超級平臺的「高頻帶低頻」。餐飲、外賣、住宿、景區門票、休閑娛樂、共享單車、打車等立足「生活服務」領域的布局,讓美團的護城河無比堅實,也使得酒店業務有著更低的流量及獲客成本。

華創證券的資料顯示,美團酒店90%的用戶來自于美團到店餐飲及餐飲外賣業務的轉化。

而攜程一直在做旅游,雖然國人的旅游需求也在增長,有從低頻走向中頻的趨勢,但畢竟缺少流量入口,也因此有著更高的外部流量采買等運營成本。同時,從滿足商旅需求轉向個人住宿及旅游市場,大船掉頭也需要時間。

其實,美團與攜程在OTA領域的競爭,本質上是更綜合的生態系統對專注旅游生態系統的覆蓋。

伴隨移動互聯網成長的年輕用戶,消費觀念、消費方式及訴求與傳統用戶均有較大差異。除旅游場景帶動外,休閑娛樂場景如追星看展、游戲聚會等促進在線酒店預訂訴求的釋放。

在這場角逐中,美團憑借圍繞本地生活及出行構建了一個完善的綜合商業生態,基本覆蓋了城市人群的活動類型。

而攜程的破局點并非向著高頻次發展就行,既要守住自身的垂直布局,持續深耕酒店、機票、跟團游、商旅,還得四處尋找新的流量入口。譬如,攜程在去年底上線了攜程旅拍頻道,并推出了短視頻新功能,布局內容與社交,試圖以此增加攜程App的黏性。

尤其是在美團Q2財報新鮮出爐后,這種對比與基因優勢越發明顯。美團可以依靠業務之間的協同,以及比競爭對手更高的消費頻次,更快速的用戶獲取,以及更低的流量成本實現收入的追趕。

其實,攜程的20年發展,與Expedia更為相似。美團雖然年輕,但特質、優勢與當時的Booking如出一轍,且美團作為生活服務綜合平臺,坐擁豐富場景入口,又有著更具想象力的發展空間。

此外,互聯網女皇瑪麗·米克爾在今年的報告中,對由本地生活進化而來的超級APP美團非常看好。

在報告中,瑪麗兩次單獨談到美團的超級APP模式,并表示海外公司也逐步采用超級APP戰略。

對于美團來說,在間夜量穩定超越攜程系后,其將開始收入的追趕。但可能原本一家獨大的攜程也沒想到,在這場OTA混戰中,遭遇的竟是超級App的奇襲。

吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者。

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