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樂華娛樂第十年,YY飯圈新起點

吳懟懟 2019-06-03



作者|Cici

編輯|吳懟懟


說到中國的飯圈文化和粉絲經濟,樂華娛樂是一家繞不開的公司。

2010年,剛剛成立一年的樂華娛樂就簽下了韓庚,打響了藝人經紀的第一炮。

九年過去,韓庚身邊有了更多師弟師妹。6月2日,樂華娛樂十周年紀念演唱會開演,YY直播是本次活動的獨家視頻戰略合作伙伴。毫無疑問這是場「家族演唱會」,樂華旗下藝人韓庚、程瀟、黃征、王晰出席,同時還有超人氣組合樂華七子NEXT、UNIQ、樂華少年YHBOYS、限定團沙漠五子D5以及樂華新生團ONE CENTER亮相。


這場演唱會可以被視為當代偶像發展的一個縮影,樂華與YY兩家公司從不同的起點開始,見證并促成了國內偶像產業與粉絲經濟的發展。

01

粉絲經濟之所以能帶動一股又一股浪潮,與互聯網科技的發展,泛娛樂形態的迭代密不可分。

中國偶像選秀流行起來,最早可以追溯到03、04年的電視選秀。彼時電視臺擁有得天獨厚的資源優勢,集創作、制作和傳播于一體。

不過各大電視臺當年給予粉絲的話語權幾乎只有投票,常見的場景是電視機前一家人會為了用手機給誰投票爭搶一番,這促成了李宇春們的橫空出世,而粉絲們都去了百度貼吧。

貼吧可以獲得社群認同感、進行集體交流、甚至有24小時不間斷的信息流,電視機前單向、被動的觀看已不能滿足粉絲們的需求。

2008年后,韓流熱潮讓中國粉絲們見到了完善工業體系下造就的成熟偶像,這里的成熟不是指年齡,而是說業務能力。十年前的樂華在日韓迥然不同的偶像培養方式之間,選擇了效仿韓國,以培養練習生、成團的方式向市場輸送成熟偶像。

回頭來看這個選擇有一定道理。TFBoys的誕生過程,可以說是國內粉絲第一次參與「偶像養成」。作為第一個走進大眾視野的95后青少年偶像組合,卻在很長一段時間中都被污名化、遭遇社會最大程度的不解和敵意。女團方面,SNH48也在苦心孤詣多年之后進行「全團大重組」,中國版的AKB48看起來仍然很遙遠。

樂華的路線很清晰,與韓國公司合作,培養藝人,面向亞洲市場推出偶像團體。當這種工業體系產出的偶像藝人回國發展后,本質是對絕大多數競爭對手的降維打擊,2018年的《創造101》和《偶像練習生》是最好的例證。

《創造101》中,樂華旗下的王一博是評委,孟美岐和吳宣儀以頭兩名出道,從始至終的高人氣背后是業務能力的支撐,被人稱贊的表情管理也是長期訓練的成績。另一檔《偶像練習生》中,樂華三名藝人朱正廷、范丞丞、Justin(黃明昊)最終出道,成為NINE PERCENT成員,原本組合樂華七子NEXT也成功吸引粉絲的目光。兩檔節目讓樂華的知名度大增,這雖然是近十年耕耘的結果,其聲名鵲起也離不開平臺的加持。

2009年,新浪微博與樂華在同一年誕生。這個既保留了媒介屬性又成為一個社區的產品,最終走到了最后,擊敗了其他門戶,還扛住了QQ。現在的微博除了社交媒體標簽,還有一個很大的角色在于「星粉互動陣地」。除了互動模式的升級,微博的殺手锏在于聚集了明星本人——這與明星個站和貼吧完全不同。

十年間,粉絲們在微博「參與」明星生活,不僅得到歸屬感,并實現公司-明星-粉絲、產業鏈上下游的完整生態構建。明星們參與的各類娛樂產品,包括電影、電視劇、音樂、綜藝等,都以微博數據作為衡量成功的重要標準之一。

如果說微博是粉絲經濟的發酵,那么直播平臺則是進一步釋放粉絲經濟生產力的加速器。十年前,YY還是一款應用于游戲的即時通訊工具,是游戲玩家的必備軟件。但很快,它的領域也逐漸擴展,如今的產品形態覆蓋泛娛樂直播、短視頻、視頻通訊、社交網絡等。當粉絲們越來越追求「即時」反饋時,直播成為一種最好的方式。


本質上來看,以微博為代表的社交媒體和YY為代表的直播平臺是在給粉絲賦權,粉絲享有越來越高的話語權,從「寵粉」主體的變遷不難看出,這個詞如今擁有了更廣泛的含義。曾經的經紀公司們宣傳明星「寵粉」,是為了塑造人設,如今的「寵粉」則是一種常見營銷手段。

在國內,平臺和品牌們寵的不是自己的粉絲,而是與明星、博主們的深度綁定,替他們「寵粉」,這也是近兩年國內粉絲經濟發展出的一種特色。

02

不同的時代,出現了不同的偶像。情況就如同,時代缺什么,就有什么樣的偶像填補空白。當下粉絲經濟,區別于以往偶像產業最大的不同點在于,粉絲社群的能量決定了偶像的未來。

不食人間煙火對上個時代的偶像明星們是個褒義詞,但現在這樣的形象已不再受到大眾的歡迎。如今粉絲們的審美越來越呈現多元化傾向,訴求也越來越多。從快男超女,再到摩登兄弟、樂華七子、孟美岐和楊超越們,藝人偶像們出現更多的風格差異,他們更接地氣,跟粉絲有更多互動。


在這其中,平臺扮演了重要角色。資源上的扶持是必然,而主播藝人能不能火、能有多火還是取決于粉絲。拿成立于2014年的摩登兄弟舉例,2015年這個樂隊組合入駐YY平臺,隨后參與YY「100人音樂計劃」并從中脫穎而出。2017年,他們獲得YY年度最佳組合亞軍,并借助抖音實現了出圈。

2018年,憑借《講真的》《走馬》《我對自己開了一槍》等歌曲,摩登兄弟迅速走紅,目前抖音粉絲數超過3500萬,他們的直播地點丹東老街時常被粉絲攻占。摩登兄弟的走紅帶動流量向YY回流,他們的名字始終出現在YY入口的熱門搜索中,平臺是這場全民造星的最終受益者。

今年1月,摩登兄弟樂隊主唱劉宇寧熱度驚人,在《歌手2019》改制后,粉絲用146萬投票將他送上了歌手的踢館舞臺,此后湖南衛視華人春晚、江蘇衛視春晚都有他的身影。與此同時,承襲日本養成文化的SNH 48 Group上了熱搜卻是因為解散5隊的決定。主播明星化往往借助粉絲的推力,與之相反的明星主播化看起來是一種「倒退」,其實并不盡然。

SNH 48被解散的5支隊伍中,2支是沈陽團,2支是重慶團,還有一支在上海,另外則新成立一個女團IDOLS FT,主要通過互動平臺與粉絲互動,實現完全基于互聯網的偶像養成運營模式,這一舉措被一些粉絲視為「降格」。

注重線下粉絲與偶像的聯系互動本是這類偶像團體最與眾不同之處,但沈陽和重慶的市場撐不起線下的握手會和公演。偶像去做主播不是降格,而是為了擁有更多的粉絲和更廣的覆蓋度。換句話說,無論是主播明星化還是明星主播化,背后都是粉絲族群的訴求和推動。

03

當粉絲族群在文娛產業鏈的各個環節上攻城略地,不斷爭取文化及經濟的主導權,平臺就不得不重視他們,并融入他們。

如果一個互聯網平臺還不能理解空瓶、本命、營業、zqsg……,那很可能要被時代拋棄。

顯然,穿越了PC互聯網與移動互聯網兩大周期的微博和YY,仍然跟上了這個時代節奏。此前,粉絲經濟助推微博二次崛起,現在,YY則通過激發飯圈的積極性,來打破直播平臺的流量天花板。

摩登兄弟引發的飯圈熱潮是一次成功的試水,但這也證明了YY作為平臺造星,除了資源之外還需要一定的外部條件和偶然性。這次與樂華的合作則是把試水升級成為了可機制化運作的模式。YY需要集中的偶像明星、廣泛的粉絲和充足的流量,樂華的藝人則需要更多的相匹配的曝光和穩定的平臺扶持。

這一切運轉的耦合點就在于粉絲,YY的前期預熱和現場直播完全是飯圈的玩法。「YY追星錦鯉」號召粉絲們帶話題轉關評,送出第一排最佳觀星位置門票、往返機票、酒店住宿和愛豆周邊禮物,這種大禮包已經不算新鮮,更好看的玩法還是「直拍」和后臺直播間的全程互動。

直拍起源于韓國,打歌節目中很常見,專門的攝像錄制團隊中的每一個成員,如果是solo歌手,那就只有一個人,在節目播出后,直拍視頻會向粉絲公開。偶像綜藝Idol Room用轉轉盤的形式抽中一個成員全程錄制直拍。一些情況下,直拍還會被視為一種獎勵,比如一檔選秀節目中,一名選手拿到某個任務的第一,就會比其他選手的直拍再多一個橫版直拍。

在韓國,直拍視頻數據被粉絲們拿來競爭,不過都是在直拍播出之后。這次YY的玩法顯然更刺激,明星的總成績由兩部分構成,一部分是基于微博熱轉數量,另一部分是YY的站內投票。誰能獲得表演的直拍鏡頭完全由粉絲說了算,最終朱正廷、胡文煊、孫嘉鍇分別獲得各自組合中的總成績第一,三人都擁有專屬的直拍鏡頭。




關于后臺互動,相信我們這些年都看過央視春晚開播前數小時的直播。但傳統電視臺的這種互動,在直播平臺和社交媒體呈現后,即時性和互動感更強。

樂華七子NEXT到訪后臺直播間時,主持人就會根據彈幕留言向成員們表達粉絲們的想法,比如希望朱正廷可以不用把行程安排得那么滿,休息好最重要——但得發微博,而范丞丞則被「要求」多發九宮格。在YY傳統的彈幕抽獎環節,丁澤仁用身高自黑,請粉絲們發「丁澤仁最高」的彈幕,這些樂趣都是直播互動才有的樂趣。


不過,對表演鏡頭短短幾分鐘的直拍,開啟直播間讓粉絲參與提問和獲得實時反饋,都還只是YY走進飯圈的初步嘗試。

在獲得新增粉絲的流量后,怎樣讓這群粉絲留下來,滿足新增粉絲的需求,形成更有價值的飯圈生態,是YY接下來要重點考慮的事情。

以這次演唱會為契機回望可以看到,樂華娛樂十年,也是中國粉絲經濟的十年。下一個十年,應該會是經紀公司、直播平臺與粉絲經濟融合發展的十年。


吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者。

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