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HTC股價創19年來新低,又一個因“太超前”衰敗的大公司

師天浩 2020-01-09

5G在2020年將開啟大規模商用,國內也已有數百座城市部署千兆寬帶,兩者在業內被合稱為“雙G”。雙千兆時代超高清視頻、虛擬現實等大帶寬應用將會迎來全新的機遇。讓人感到意外的是,一直在All in VR并且成績斐然的HTC,卻正在陷入“生死”的絕境。

1月6日HTC發布了2019年財報,2019年12月份HTC公司合并營收僅為6億新臺幣,其全年收入為100.1億新臺幣,同比下滑了57.82%,比2017年的總收入下降87%。要知道,早在2001年HTC的營收就已超過155.5億新臺幣,這不僅僅是19年來最差的一年,相比巔峰期,HTC的營收縮水了竟達40多倍。

受2019年“慘淡”營收的影響,HTC股價也創下19年來最低記錄。截至1月9日收盤,HTC股價報新臺幣36.95/股,與巔峰期的1300元已經相去甚遠。

隨著5G的到來,AR/VR概念股也迎來不小的漲勢,可在追尋VR的路上HTC已喪失太多機會。去年9月接任王雪紅為HTC 新任CEO的梅特爾向外界坦承,在錯誤的時機將所有資源投入到VR技術研發的決定,是導致HTC快速衰退的原因之一。

在現代商業史上,因為布局過于“超前”而衰敗的大企業并不在少數。展望未來,5G會是HTC的新機會嗎,還是它的衰敗已然成了難逆的定局。

All in VR營收難“止跌”

5G具備的高性能、低延遲與高容量特性,能夠更好的支持VR用戶體驗的提升。對于VR用戶來說,清晰度與分辨率不足將會影響到沉浸感,因此其對網絡環境提出很高的要求。

同時,如果VR屏幕刷新率不足,轉動頭部時呈現內容的變化跟不上頭部轉動速度,這兩點都會嚴重影響VR用戶的使用感受。而5G具備的高帶寬、低延時正好可以解決這些問題。

2020年1月6日,華為就利用5G實時回傳和VR(虛擬現實技術)在B站發布了一段《功夫視頻》,一位身在廟堂的武僧與一位千里以外的電競高手在虛擬世界中隔空對決。這段即科幻又酷炫的視頻已經刷爆票圈,成為時下熱點。

而華為官方發布的這則視頻,與2018年上映的《頭號玩家》有異曲同工之妙。都是通過虛擬技術來完成各種在現實世界中不可能的操作,超酷炫的虛擬技術在當下掀起了一股熱潮。而最早洞悉這股熱潮的HTC在2015年就已經All in VR。

All in VR,HTC已成為全球最大的VR設備制作商之一。

2015年,執掌HTC決策大權11年的周永明,在3月20日宣布卸任CEO一職,并由董事長王雪紅接任。次年的CES展上,HTC發布高端VR產品HTC Vive,正式宣布進軍VR市場,試圖在手機領域外尋求新機會。

2015年時,中國市場銷售的虛擬現實頭盔就達到了30萬套,成為全球第二大市場,在全球份額中占比為15%。進軍VR市場后,HTC重點發力中國大陸市場。據2016年市場調研公司Canalys發布的數據顯示,HTC Vive獲得2015年中國VR眼鏡的銷售第一名。報告顯示,彼時HTC Vive占領中國大陸市場約17.7%的份額,出貨量高達5萬多臺。

經過數年的發展,HTC Vive與索尼PlayStation VR,Facebook的Oculus是全球最為暢銷的三款VR頭銜,根據市場研究機構Strategy Analytics的數據顯示,橫跨中端到高端的三款設備,在2018年占到了全球VR頭顯收入的77%。

讓人所遺憾的是,VR并沒有如業界所期許的那樣“大紅大紫”,雖然在全球收割了一波極客愛好者,在大眾消費領域一直是偏小眾或B端的一個市場。

孤注一擲VR,HTC得以在數年內成為行業的領先者,伴隨著則是營收的流血式下滑。

索尼和Facebook雖然推出了PlayStation VR與Oculus,但一直是將其作為潛力市場進行培育,在VR市場的布局并未影響到它們在主營業務上的過多精力。相反,在智能手機業務持續下滑后,全力押注VR的HTC難以挽回頹勢,迎接它的則是連年的營收下降和虧損。

根據HTC歷年財報顯示,HTC 2019年收入為3.3億美元,比2018年下降近60%,跌至19年來最低值,而相比2011年的營收峰值,則更為慘不忍睹。伴隨營收下滑的,還有HTC一路下挫的股價。

遙想當年,HTC是中國首個能和蘋果公司“掰”手腕的公司,力壓當時尚未衰落的諾基亞、黑莓等一眾手機廠商。從財報和股價中可以獲知,在VR上的不顧一切投入,并沒有彌補智能手機業務衰落帶來的影響,反而給HTC帶來了沉重的“災難”。

商業世界不相信假設,可如果沒有當初對VR的“癡情”,或許HTC手機業務的衰落速度并不會像現在一樣讓人扼腕。

“安卓機皇”因專利糾紛隕落

HTC在1997年成立,初期只是一家代工廠,苦苦掙扎了3年,直到2000年與康柏(已并入惠普)合作生產搭載Windows CE系統的掌上電腦iPAQ,才在眾多代工企業中脫穎而出。

借著微軟在移動時代的發力,抓住機會的HTC成為了Windows手機的頂級生產商,最高時占到微軟系統手機80%的份額。與微軟的合作,幫助HTC贏得了全球聲譽,HTC得以極低的代價將版圖擴張到全球。

2006年,HTC從手機代工廠轉型自主品牌。2005年,谷歌收購了安卓公司,2007年正式推出了Android智能操作系統。HTC掌握先機加入了谷歌主導的安卓聯盟,并于2008年聯合電信運營商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手機T-Mobile G1。

搭上谷歌的東風,HTC開始了自己的輝煌。根據咨詢公司尼爾森的報告,HTC在2011年曾以21%的市場份額位居全球智能手機廠商第二名,僅次于占據29%市場份額的蘋果公司。因為入局時機較早,加之初期幾款機型具備一些亮點,漸成為與iPhone齊名的安卓“機皇”。

在美國市場,2011年第三季度HTC市場占有率甚至一度超過了蘋果。2011年4月6日,HTC股價站上1200元新臺幣整數關卡,市值暴增至逾335億美元,超越諾基亞與RIM,成為市值僅次蘋果的全球第二大手機廠商,到達歷史巔峰。

但此后,HTC的命運驟然逆轉。2011年12月19日,針對此前蘋果公司對HTC侵權指控,美國國際貿易委員會裁定HTC部分設備侵犯蘋果專利,將禁止某些型號的HTC手機在美國銷售,禁令生效日期是2012年4月19日。

對于當時剛剛成為美國最大智能手機廠商的HTC而言,禁售令直接沖擊了命門。更為致命的是,這項禁令一生效,意味著HTC就失去了北美電信運營的渠道,在北美市場的占有率由24%迅速降至6.2%。

“雪上加霜”的是HTC所面臨的專利官司不止這一件,雖然當年HTC在美面臨的問題和現今的華為截然不同,可麻煩一個接一個卻有著共同之處。

美國國際貿易委員會在2018年9月裁定HTC侵犯了諾基亞兩項專利,直到2019年8月,HTC才與諾基亞公司達成和解。在2019年3月份,德國杜塞道夫地方法院判決HTC侵害日亞YAG專利。這期間,HTC相繼與蘋果、微軟、三星、諾基亞、黑莓等產生專利糾紛。

2013年,HTC的部分產品在荷蘭和英國被禁止銷售,2014年,HTC部分產品在德國禁售。對于主打歐美市場的HTC來說,彼時的形勢可謂舉步維艱。

在專利戰的陰影下,蘋果與三星迅速搶占了HTC原有的中高端機市場。與此同時,在中國大陸也刮起了互聯網手機風潮,以小米、華為、vivo、OPPO為首的新興品牌高舉性價比大旗,在低中高等市場分別進行了卡位。

據市場調研機構Gartner統計,HTC在2012第四季度跌出全球手機銷量前十名,市占率僅剩2.89%。一場專利官司,導致HTC迅速衰落,營收連年縮水,利潤由盈轉虧。

2019年5月10日,HTC的官方微博宣布關閉線上手機旗艦店,在國內僅保留官網商城。2020年1月3日上午,HTC官方頂級域名也出現訪問報錯的問題,提示Http/1.1 Service Unavailable,不過隨后問題得到了修復,包括中國與美國的HTC網站都能夠正常瀏覽。回望過往,讓人難免唏噓。

但據了解,HTC官網上在售的只有三種機型,最新產品的停留在HTC U12+上,一臺使用驍龍845處理器的手機。

回顧HTC的衰落的歷史會發現,發力VR前,HTC手機業務就已經走了下坡路。積重難返下,

HTC如同“賭徒”一般,把“寶”全押在了VR上,可結局大家依然看到,雖然新任CEO梅特爾已反思錯誤,可留給HTC的時間還多嗎?

成也“押寶”敗也“押寶”?

梳理了HTC的發展史,會發現早年起家于代工廠的HTC,之所以能在2011年前后“如日中天”,源于早年間押對“安卓”這個賭注。初代HTC幾款產品都引領著潮流,3G時代推出過HTC G1、HTC Sense等熱銷機型,2010年HTC還是全球第一個發布支持4G網絡的智能手機廠商,HTC EVO 4G是當時世界首款支持4GWiMax網絡的智能手機。

2011年,HTC在Interbrand的“最佳全球品牌報告”中排名第98位。同年4月,HTC股價突破新臺幣1300元。一個月后,HTC董事長王雪紅和丈夫陳文琦以88億美元的凈資產擊敗時任鴻海集團董事長郭臺銘,登頂臺灣地區首富。

其實,智能手機廠商打專利官司的現象由來已久,包括蘋果、三星兩者也在全球各地打過無數起的專利訴訟。回頭來看,各種專利大戰或僅僅是一種市場策略。可在這樣的較量中,專利儲備越強,和對手PK的籌碼也就越多。

以代工起家的HTC,在這場戰爭中似乎并沒有太多反擊的籌碼。

沒有重新拾起輝煌,除了專利問題外,也和之后HTC在中高端市場連連失利有關。2012年HTC發布的旗艦產品One系列采用的是英偉達芯片,結果出現諸多問題,慘敗于當時的三星S3和蘋果iPhone 4S。2013年HTC效仿蘋果,孤注一擲推出高端手機M7,主打概念400w像素攝像頭,未想到良品率堪憂,又敗在三星S4與iPhone 5兩款競品下。2014年,HTC推出M8,依然因為缺乏創新卻價格高冷,導致市場反應慘淡。

而在國內市場競爭則更為激烈,就連犯錯較少的三星都被華米OV四大新勢力擠壓的難以翻身,產品頻頻出“錯”的HTC,這些年也錯失了中國大陸市場。

2017年手機中國聯盟秘書長王艷輝曾做個一個分析,認為“HTC能做的,華為一樣能做出來,而且價格還便宜,大陸品牌的創新速度遠比HTC快。在高端市場,相比三星、蘋果,HTC在供應鏈能力上差距太大。市場策略上屢次失誤,在最重要的時間里錯失了大陸市場。”

2015年小米、華為、OPPO、vivo等品牌已經強勢崛起。

HTC一直要保持高端市場的形象,卻始終沒有拿出能夠與蘋果、三星、華為競爭的產品。尤其是2015年,HTC旗艦手機M9大崩盤,公司在當年8月不得不宣布裁員,進行開源節流。2016年,HTC又把上海的土地賣出,以彌補業績的虧空。

或許是因為手機業務的接連受挫,HTC索性再一次押寶,ALL in VR。

科技企業在做到一定體量后會陷入一種矛盾中,會自然的去重復過往成功的商業模式,而忽略外界環境的變化。回頭看HTC在手機和VR上的兩次戰略轉型,有著驚奇的相似之處。

2015年VR/AR全球融資總額約在6億美元,根據科技行業風投追蹤機構CB Insights數據顯示,2016年全球VR/AR投資比2015年猛增118.1%。另外一些統計則認為增加了300%以上。數據不同,結論卻一樣:VR市場即將爆發。HTC靈敏的商業嗅覺使它提前布局,并在2016年推出了Vive系列VR頭顯,一下與微軟、索尼等廠商并列全球頭部VR硬件生產商行列。

好景不長,2016年下半年全球VR投資熱度就驟然下降,到2017年全球VR投資僅增長到24億美元,2018年又跌落到22.1億美元。

與之對應的是,VR硬件設備并沒有像智能手機甚至PC一樣成為大眾消費品,只是在小眾市場活躍。而且,或是受智能手機市場專利戰的刺激,在VR研發上HTC不惜下血本的進行投入,在VR產業的軟件和硬件上HTC都處在全球前列,可與之而來的則是巨額的虧損。

沉重的資金壓力迫使HTC在2017年年底把智能手機Pixel核心業務部門出售給谷歌,換來了11億美元,這個售價所得超過了HTC當年營收的一半以上。可見,HTC對VR的態度出乎意料的堅定。HTC創始人王雪紅曾公開表態說,本公司能夠讓人記住的產品,除了智能手機,還有VR。

總之,HTC火力全開,提前布局市場,在手機業務的萎靡下,開發出VR新的“戰場”,并希望在這個新賽道里重塑輝煌。這“超前”的如意算盤,隨著VR大產業的不溫不火而消亡,5G時代雖然為VR打開了一個新世界,可已流血過重的HTC,真的很難說能有二次翻身的機會。

“太超前”的HTC難有翻身機會

IDC在2017年6月1日發布了一份針對VR頭戴設備的報告。報告顯示,作為VR市場最便宜的頭戴設備之一,三星Gear VR2017年第一季出貨量達49萬臺,市占率高達21.5%。出貨量僅次于三星的是索尼,PS VR第一季賣出了42.9萬臺。雖然PS VR沒有HTC Vive和Oculus Rift性能強悍,但與PS4或PS4 Pro聯動的特性讓它獲得了廣泛的用戶基礎。

憑借Vive的良好表現,HTC排在第三位,該機第一季出貨量也達到了19.1萬臺。雖然Vive是市面上最貴的VR頭戴設備,但IDC認為HTC在商業項目上獲得了一定的成功,它們的VR體驗館已經開遍了全球,就連IMAX公司都在用HTC Vive。

前五名中的后兩位分別為Oculus Rift和TCL的阿爾卡特VR頭盔,兩款產品出貨量分別為10萬臺和9.1萬臺。

除了上述企業,還有一個不可忽視的“后來者”——華為,該公司也在2019年再度登上了VR的舞臺。

華為在2016年推出了自己的第一代VR產品,華為消費者業務CEO余承東稱該產品“處于試水階段”。此話不假,華為沉默了兩年,中間沒有推出第二代產品,而是把自家的VR內容開發平臺做起來了,同時內部還孵化了一系列輔助產品,為內容開發者提供開發便利。

去年1月華為發布了首款云VR連接服務協議。10月份,華為在5G終端與全場景新品發布會上推出了一款VR設備:HUAWEI VR Glass。

Huawei VR眼鏡與HTC Vive技術和市場路線不同,兩個產品不宜相比。可是以華為為代表的則是一個全新的VR勢力,擁有足夠財力、物力和品牌影響力的一種手機廠商,也正在躍躍欲試VR這個大市場。像華為、小米、OPPO等都在做自己的硬件生態,它們的新產品可以與手機暢通連接,也將成為HTC未來重要的對手。

在現有的市場中,HTC面臨著索尼、Facebook兩個強大對手的競爭。在未來,華為、小米、OPPO、vivo也會成為HTC前進路上的新隱患,這條路并沒有比智能手機更好走。

毋庸置疑的是,5G時代VR會迎來春天。

但復雜的市場不會因為一家企業過去的付出而給出相應的回報。在不該盲目突進的時機,一步錯步步錯,HTC因為ALL in VR已經失去太多。新機會來了,HTC或等不到逆襲的那一天。

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  • 師天浩
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    曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,鈦媒體、虎嗅、百度百家等平臺的專欄作者。曾在《南方都市報》《通信信息報》《商業價值》等報紙雜志刊文。微信公眾號:shitianhao01
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