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綠洲是用戶需要的公域朋友圈嗎?

師天浩 2019-09-05

綠洲,成為“活躍”在微信上的又一個社交應用。

像曾經多閃、馬桶TM、聊天寶、飛聊剛出現一樣,業界對其看漲看衰的聲音一半一半;綠洲有自身獨特之處,在整個產品設計上,前輩們迷戀的“即時通訊”功能沒有了。若說前四個平臺,想要做一個即時通訊+內容社區的混合物;綠洲的定位則更純粹,去掉“聊天”功能,從天浩個人幾天體驗的感受來看,像是一個朋友圈,一個與微信上“私域”朋友圈對立的“公域”朋友圈。

微信上兩個人只有互相添加好友后才能互看朋友圈,一旦有一方刪除,雙方朋友圈的“欣賞”就此終止,這就是私域型的朋友圈。而在綠洲上,你只要關注對方就可以看對方的信息流。天浩在綠洲推薦信息流上,就可以看到@郭德綱、@劉濤、@演員喬杉的動態,單向關注讓綠洲的內容更具開放性。

很多評論里評價綠洲的首頁像Instagram,內容上像小紅書。在綠洲App Store上對自己的介紹是清爽的社交圈,本人也更傾向于綠洲的定位是偏向社交圈,而非簡單的圖片社區和種草社區,因為這兩個功能微博生態本身就已具備,并且做得還不錯,它很難把其單獨拎出來稀釋自己的流量,反觀做一個公域化的社交圈/朋友圈更靠譜,在未來的打法上可以和微博很好的形成差異化和互補。

公域朋友圈

綠洲定位會是類似小紅書的種草社區嗎?

從綠洲一上線就開始引入明星入駐,并且未在內容頁上留任何購物入口的設置來看,在相當長一段時間,綠洲不會走社區+購物的模式。背靠著阿里“爸爸”,有流量就能變現,根本不需要考慮電商的問題。

綠洲搜索頻道

雖然綠洲類似ins+小紅書的混合體,打開App共有五個一級頻道,綠洲、搜索、發布、消息、我的。其中用戶點開搜索,二級頁面出現的是一個類似小紅書首頁的產品,搜索框上方有一個推薦欄,包括推薦-穿搭-美食-旅行-美妝等頻道,搜索框下方則是圖片內容。內容信息流展示方式和小紅書很像,因此很多人認為這將是一款由微博推出的“小綠書”。

綠洲首頁像是Instagram的界面,這一特點決定,它更偏向于“朋友圈”,而非小紅書。

如果非要在社交上進行一個大的布局,微博去做一個朋友圈的價值,遠遠高于小紅書。因為前者是全民應用,而后者的受眾就偏向小眾。根據騰訊發布的2018年全年財報里的數據顯示,截止2018年每天平均有7.5億微信用戶閱讀朋友圈的發帖。相比之下,今年6月小紅書月活才8500萬,對于微博而言,做一個朋友圈的想象空間更大。

目前,微博走到發展中的重要拐點,根據8月20日微博發布的最新財報顯示,Q2微博總營收為4.318億美元,較上年同期的4.266億美元增長1%,凈利潤同比下降,表現平平。從用戶活躍度來看,2019年6月微博月活躍用戶規模在4.86億,較上年同期增長約5500萬。一年增長的月活用戶規模就是多半個小紅書,做一個小紅書對微博而言根本不能“解渴”,從綠樹的slogan“清爽社交圈”來看,它更想去復制一個“朋友圈”。

我們來看一在App Store版中綠洲的一段介紹“綠洲是微博出品的生活時尚社交產品,在綠洲里逃離復雜回歸初心,重拾分享生活的熱情,找到興趣相同的自己人,建立親密的朋友圈”。

我們需要嗎?

我們需要下一個微信嗎?答案毫無疑問是NO。從迷戀“即時通訊”功能的多閃、馬桶TM、聊天寶、飛聊集體“撲街”就能發現,微信對大多數人而言已然“夠用”,完全不需要再“費心費力”在微信之外再組建一個新的聊天平臺。

那我們需要一個公域的朋友圈嗎?

答案就很難說YES還是NO。在微信上朋友圈是附庸在微信聊天功能的一個產品,要先是好友,然后才能互相觀看生活內容。這種獨特的定位,使得朋友圈能夠加強微信好友之間的聯系,有事的時候聊一聊,沒事的時候看一看。有了朋友圈,我們同許多微信好友的關系就不再是“聯系”而已,通過大量朋友圈互動,人與人之間關系變得更立體。

朋友圈這種做法也有自己的弊端,那就是內容被局限在我們的細小的圈子里。類似朋友圈三天可見、分組可見、單方面屏蔽等功能,都是為了解決該弊端。

聊天需求和閱讀需求在一定程度上是重疊的,又在很大的程度上是分裂的。以天浩而言,就因為怕被人看朋友圈,而少添加了很多人的好友。當你微信好友達到三四千數量時,朋友圈三天可見、分組可見、單方面屏蔽等功能使用起來很繁瑣。簡單來說,我們的朋友圈并不想某些微信好友看見,也不想看見某些微信好友的動態。三天可見功能看似“一刀斬了亂麻”,同時也把大部分人閉之門外。

作為我們每天停留最長時間的平臺,被微信好友“局限”的朋友圈是有缺失的。比如,我是郭德綱、周杰倫、張譯等明星的粉絲,但在朋友圈我根本看不到他們發布的內容,想看的時候只有再打開微博。大部人都不可能同這些明星成為微信好友關系,那么朋友圈生態上這種內容上的缺失就會一直存在。

如此來看,相比微信私域的朋友圈,我們確實需要一個公域的朋友圈。

那很多朋友質疑,所謂的公域朋友圈不就是微博嘛。其實,本質上還有很大區別,微博的媒體屬性天然制約了在生活內容上會是短板。根據QuestMobile報告顯示,相比于記錄生活的抖音、快手,微博80%的內容是20%的賬號生產的,包括名人、明星、KOL、媒體、機構、自媒體、網紅、組織、企業等內容分類。媒體的特性是頭部化,媒體屬性使然微博在生活內容上很難有大的施展機會。

艾媒咨詢CEO張毅曾如此評價“以我多次去微博總部調研的經驗來看,微博本身是媒體基因,工作人員多以媒體人姿態出現,整個企業文化也是媒體文化。”

在生活化內容上,微博一直在探索,例如孵化秒拍、小咖秀等視頻平臺,還有小游戲、小程序、問答、超話社區、群等類型產品,都是微博在生活化內容上的探索,加之一直以來對中小V的扶持。可媒體屬性過強,決定了以上探索的成就只能小打小鬧。每一次明星牽手、結婚、分手、離婚,在微博上都會瞬間引爆,大家忙著為明星打call,誰還有心思去看朋友分享的喜怒哀樂呢?在媒體屬性和生活屬性上,兩者是很難兼顧。

打造綠洲這樣一個獨立生活時尚社交產品,對微博而言,是利用媒體社區優勢,復刻一個生活化的“綠洲”。

因此,你發現微博上重要的轉發功能,在綠洲上消失了。你不能把綠洲上明星、KOL、自媒體的內容轉發到自己的信息流上,轉發按鍵被分享功能替代,允許用戶把綠洲上內容分享到微博、微信、QQ等社交平臺上,卻杜絕了轉發。

這一機制最大意義,在于內容的傳播方式從網狀裂變式傳播,變為發布-觀看的二元單向傳播(單方關注)或二元雙向傳播(互相關注)。前者有利于媒體內容的發酵,后者利于生活化內容的養成。

微博作為覆蓋了社會各個領域大中小V的平臺,做公域朋友圈有兩個優勢,人和內容。比如許多明星、KOL、自媒體直接就可以把微博上的粉絲關系帶到綠洲之上,單向關注即可觀看“朋友圈”的設置,讓每個人都可以把綠洲打造成一個以興趣、愛好為紐帶的“朋友圈”。

如果,能夠盤活十幾億網民對公域朋友圈的需求,將打造一個比之微博活躍度更高的平臺。而且,綠洲對媒體內容傳播的限制,也會逼迫綠洲上活躍的大中小V在這里傾向于發布生活化內容。綠洲成為網友觀看所關心的明星、KOL、自媒體的生活日常內容“朋友圈”,即能滿足普通網友的“窺視” 需求,也能滿足后者大中小V對流量的要求。這是比做“小綠樹”更有價值的定位,至少在目前來看,綠樹走得是這條路。

待解決的三個問題

綠洲采用邀請碼制非常好,這就決定了,我們在下載綠洲并注冊時,就已把關系鏈沉淀在平臺上。而綠洲又基于我們微博上關注的情況進行推薦,用戶會下意識的關注自己比較喜歡的明星、KOL、自媒體等賬號。

在用戶冷啟動上,綠洲要比多閃、馬桶TM、聊天寶、飛聊等前輩們做的更好。而明星等大V的入駐,也保證了平臺初期在內容上的一個吸引力,一般明星或知名KOL都是團隊化運作,在綠洲上進行優質內容輸入不是難事。

但想要做一個公域朋友圈也并不是那么簡單,綠洲未來還要解決以下三個問題。

第一個問題,內容調性的確立。在微博上內容推薦機制幾經變革,從最早只能看到關注用戶的內容,到后來加入基于興趣標簽的內容推薦,以及打破時間線以熱度排序的信息流機制,還有加入了好有點贊內容展示等被動式推薦方式。綠洲的首頁則以時間順序,只展示關注好友內容,是一個類“朋友圈”的信息流生態,使得綠洲用戶掌握首頁上展示什么內容的主動權,平臺對用戶的影響力變小,如何沉淀內容調性成為一個大問題。

天浩在注冊綠洲后,關注的關系包括了同事、同行、KOL、明星等各不相屬的賬戶,導致綠洲上內容組成非常復雜。明星的生活分享與素人意識流的內容交織,內容基調上很混亂,微博團隊擅長內容運營,可如何在去中心化平臺上,構建如微博“事件、熱點”一樣成功的內容調性,是綠洲未來面對的難題。

朋友圈已經養成網友對生活內容獲取的習慣,綠洲把微博上大中小V引入到平臺后,如何讓他們在內容產出上掙脫微博的桎梏,產出適應用戶習慣的生活內容?這對于擅長話題操作的微博團隊而言,是個不小的挑戰。

第二個問題,如何扶持中小V。在微博平臺上內容創作呈現著金字塔結構,大V占據著內容產出、流量的大頭。在2018年影響力峰會上,新浪微博公開了2018年的數據情況,微博大V用戶規模超過4.7萬,平均月產內容650萬條原創內容,月均閱讀量1.6萬億,占到微博全站閱讀量的54%。并且,大V群體平均月增粉絲47億,占到微博全站粉絲增量的55%。

這是媒體屬性平臺的一個必然,在社會熱點事件中,大V無論創作優勢、影響力優勢、信息獲取優勢都是中小V所不能抗衡,網友注意力越來越集中化是一種必然。

定位為生活時尚社交的綠洲,更適合中小V生存,等于在微博之外再搭建的一個社交平臺。相比于1對百萬、千萬的大V,中小V能夠更精細化運營自己的內容,如果沒有了熱點事件的沖擊,中小V可以慢慢的“培育”出自己的粉絲團,這正是綠洲對于微博的意義。況且,大V在微博上無論內容產出和流量占比都很高,不會自己扶持一個新的大V平臺,做流量左手倒右手的游戲,扶持中小V將是綠洲未來重要的方向。

從2014年微博就推出一系列扶持中小V賬號的舉措,但從2018年微博頭部大V的數據來看,中小V在微博上仍然是一種尷尬的存在,他們能否通過綠洲煥發新生?決定著綠洲的成功和失敗。

第三個問題,如何沉淀用戶習慣。冷啟動方面,有著深厚內容積淀的微博為綠洲帶來很好的優勢,明星、KOL、自媒體等大中小V的入駐,在短時間就做好了冷啟動。多閃、馬桶TM、聊天寶、飛聊的前車之鑒告訴我們,只是做好冷啟動是遠遠不夠的,如何在運營中沉淀用戶使用習慣很關鍵。

綠洲內容更新在短時間內會保持一個較高的活躍度,尤其是打通微博同步這一功能,更提高了微博用戶來到綠洲上發布內容的動力。不過,如果綠洲僅僅是一個沒有了轉發功能的以圖片/視頻為主的微博,那么其存在的價值就很低,沒有用戶的手機上需要兩個相似的App。

所以,如何在完全去中心化的社交平臺上對內容調性進行影響?如何在幾月內把用戶的好奇心沉淀為習慣?這些問題是綠洲未來是曇花一現,還是成長壯大的變量因素。

從個人的感受而言,綠洲是微博一個非常重要的產品。微博本身的存在與朋友圈的活躍,證實了圖文內容的生命力。在偏向媒體化與偏向私域空間的微博和朋友圈中間,能否再誕生一個不再綁定好友關系,只要單方面關注就能“閱讀”對方生活內容的公域朋友圈呢?天浩認為有很大的機會。

一個沒有熱搜、話題榜、超話的微博,會把媒體光環卸去,一個由大中小V組成的綠洲,會給每個人打開一個更為開放、有趣和豐富的“朋友圈”,在苦私域朋友圈久矣的當下,綠洲會不會是解決用戶新痛點的公域朋友圈呢?對此我們只能拭目以待。

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  • 師天浩
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,鈦媒體、虎嗅、百度百家等平臺的專欄作者。曾在《南方都市報》《通信信息報》《商業價值》等報紙雜志刊文。微信公眾號:shitianhao01
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