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“收縮”聚力對打快手,抖音的下沉算盤打得響嗎?

沙水 2020-01-13

原標題:“收縮”聚力對打快手,抖音的下沉算盤打得響嗎?

紅火了兩年后,短視頻APP正在進入最后的決戰:

強如抖音,也似乎遭不住短視頻行業的激烈競爭,拉上小伙伴一起做品牌的融合,“抖音火山版”橫空出世,惹足了眼球;

快手砸下重金包下了鼠年春晚的紅包,行業老二沖擊老一地位似乎要在此一舉;

后邊的好看視頻窮追猛打,微信放出風來要做短內容,微博暗暗發力VLOG……

不論最終結果如何,2020年,眼下風光無限的抖音以及它背后的字節跳動,麻煩不小。

“抖音火山版”把巨頭級APP籠絡到一起,是典型的“收縮”聚力打法——這已經是字節跳動第三次“收縮”,這一次或是在內外部不利因素下面對下沉市場的一種無奈應對,但拳頭級產品的“收縮”可能并不能幫助抖音贏得下沉戰役的勝利,甚至還會“賠了夫人又折兵”。

三次“收縮”后,字節跳動APP工廠模式已經失敗

統一后臺支撐、不斷流水線式地上線各種APP、通過市場優勝劣汰,偶爾冒出幾個優秀產品……多年來,字節跳動的這一套APP工廠模式蜚聲互聯網,小巨頭攪動大池子。

然而,到“抖音火山版”為止,字節跳動的APP工廠模式似乎在宣告不太可行。

抖音+火山的組合本質是一次戰略收縮,用更統一的品牌的來試圖形成更強有力的競爭力,在這之前,字節跳動已經經歷了兩次各有不同的“收縮”,三次“收縮”每一次都在蠶食APP工廠的根基。

第一次“收縮”:內容形態的多樣化嘗試,最終收回觸角

字節跳動靠今日頭條APP起家,信息流是大功臣。

對字節跳動而言,內容、信息始終是老本行,APP工廠最早的突破也是從這一塊開始,那個被封殺的內涵段子可以說是APP工廠的得意產物,也是早期的典型產品。在這個領域,今日頭條有很多嘗試,例如盛極一時的悟空問答,巨資大挖知乎墻腳;微頭條直指微博,傾注大量資源扶持。

隨著悟空問答的冷卻,微頭條不溫不火、靠流量和大V撐著,看起來,字節跳動最后事實上放棄了內容形態的多樣化嘗試,收縮回信息流、短視頻等少數幾個板塊。

第二次“收縮”:平臺多元化左突右進,最終向現實妥協

這一次的背景,是字節跳動不再盯著知乎、微博這些內容老玩家,而開始憑借平臺本身的用戶規模在內容、信息之外做多元化突破。

憑借平臺級的用戶量,字節跳動做電商、做金融、做社交,原本也在情理之中,畢竟大用戶量在這些領域有直接的優勢。

但可惜的是,用戶量只是一個開始,APP工廠生產出來的諸如多閃之類的新產品,有強力的資源導入,最終并沒有掀起什么風浪。如今的字節跳動,在電商、金融、社交等領域,似乎都老實了許多,APP工廠的突進被中止,幾個產品剛剛露頭就少有聲量。

第三次“收縮”:重回主業,不惜聚合拳頭產品應對競爭

對字節跳動而言,以前今日頭條APP是大哥,現在抖音毫無疑問占據C位。

短視頻已經被證明是內容賽道的核心戰場,在內容形態多樣化、平臺多元化的嘗試最終都收縮后,字節跳動自然而然盯住了自己仍然占據優勢的主業。

只是,如果抖音與火山都能合并,是否意味著整個字節跳動的大多數產品都能被合并,一個以不斷孵化獨立、優質APP為目標的模式是否在根本上失去導向?是否意味著APP工廠在最后的陣地——內容領域的優質APP篩選和輸出本身就是欠完備、欠周全的?

兩個內容領域的拳頭產品“收縮”成一個來應對外部競爭,字節跳動APP工廠最后的根基動搖,“APP工廠”模式在三次收縮后正宣告某種失敗。

終結APP工廠的第三次“收縮”——字節跳動在內外部因素下的“逼不得已”

字節跳動為什么要把火山某種程度上“并入”抖音造成APP戰線的“收縮”?要知道抖音用戶規模行業第一,帶有下沉屬性的火山發展也還湊合。

這樣的第三次“收縮”,實屬向下沉市場尋找增量的逼不得已,既有外部原因更有內部原因。

整體競爭:快手正在加速上行,抖音被逼到無可選擇

抖音火山版既是進攻,也是防守。

數據也在支持這一點:公開市場數據顯示,目前快手與抖音的用戶重合度高達46.5%,而一年前這個數據僅為18.7%,二者競爭之激烈可見一斑。

而這其中,快手的加速上行也表現得很明顯,早在2019年7月,快手在其首屆創作者大會上就宣布一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬,一二線城市已成為其新的增長點。

在艾瑞網最新的數據統計中,2019年10月,快手月獨立設備數增長遠大于抖音,顯示強勁的追趕勢頭。

在這種情況下,抖音別無選擇,即便毀掉APP工廠模式也必須“鋌而走險”。

直接沖擊:鼠年春晚近在眼前

快手的“佛系”在2019年年中被徹底放棄,老鐵們的能量爆發出來,宿華在各種場合都表現出與過去不同的某種狼性。10億紅包狂撒鼠年春晚,抖音不是出不起這個錢,可以猜測抖音內部一定有相關的決策分析,但最終放棄了與快手的爭搶。

也許抖音有別的考慮,但快手巨額資金砸下去,在沒有別的可以匹配的對應策略情況下,這無疑會對抖音形成直接的沖擊。

強推“抖音火山版”能多大程度抵消春晚10億紅包的沖擊,是存在很大疑問的,但無論如何,字節跳動不能什么都不做,對抗10億+春晚的搭配,可能也只有獻祭火山給抖音能做市場量級的匹配了。

此外還有內部因素:“趣頭條式”抖音極速版或太“慢”了

在與火山品牌合并前,針對下沉市場,抖音曾經推出過一個“抖音極速版”,主要特征有兩點:紅包補貼裂變拉新,在下沉市場學習“趣頭條式”的以金錢拓市場的模式;在“關注”界面,采用了快手的雙列點選展現方式,而不是抖音舊有的模式。

事實上,抖音在短視頻陣營中,一向被稱作有“逼格”的APP,現金拉新已有放下身段、加入俗套的下沉市場套路的嫌疑。

然而,開山鼻祖趣頭條都面臨困境,抖音極速版很可能不達預期,否則抖音也不至于在這時候祭出另一個干得還不錯的火山小視頻做品牌合并。至少,“抖音極速版”還是太慢了,在快手來勢洶洶時,直接把火山的存量用戶拉過來,做小學數學的加法,顯然更快。

三大因素下,抖音,真的有點急了。

產品“收縮”、抱團“下沉”這件事,就怕賠了夫人又折兵?

可以說,字節跳動把經營多年的火山委身嫁給抖音,這樣的產品“收縮”一定下了很大的決心。

但抖音的算盤,卻未必打得響。

被市場和競爭對手倒逼做出的決策,能多大程度實現目標,必然是存在很大疑問的。

而且,按各自披露的最新數據,在2020年的第一個月,抖音的日活已經達到4億,快手也完成了春節前3億日活的目標,抖音領先于快手,一個領先的產品還需要抱團取暖,只能證明抖音內心并不安穩,它的流量焦慮仍然很重,某些抖音自己知道的劣勢在困擾著它。

而僅從公允的第三方來看,在“下沉”這件事上,字節跳動搞“收縮”的麻煩可能有三點:

1、下沉市場社區需求強烈,“刷”的抖音不如“玩”的快手

快手為什么在下沉市場表現更好,除了“土生土長”瞄準老鐵們起家,在產品屬性上的社區屬性更強也功不可沒。

下沉市場人群對短視頻的需求中,相互分享、炫耀、表現自己的因素要比一二線城市更為強烈。在沉重的工作壓力下,一二線城市用戶對產品的需求更傾向于刷一刷或者自拍減個壓。

“玩快手、刷抖音”是坊間對兩款產品的不同描述,一字之差反應了產品屬性的很大不同。

當一屏接一屏刷過去、“孤獨式玩法”的抖音想要進入下沉市場,在解決用戶社區需求方面將首先暴露可能的劣勢。

2、商業化對誰都是難事,但抖音的“調性”可能造成更大的麻煩

除了進擊下沉市場,商業化也是短視頻大戰的另一個現實角力點,只不過商業化是各憑本事,沒有直接的沖突。

抖音在商業化上同樣動作頻頻,亦在不斷修正自己過去的一些做法,顯示不同商業化導向。

1月9日,抖音宣布自2020年1月起限制購物車視頻發布頻次,粉絲數低于1000的賬號每周只能發布1條帶購物車視頻,粉絲數在1000-3000、3000-10000、10000+的賬號每天發布上限分別為2條、5條、10條。看似“限制”,事實上更在放寬,過去發布購物車視頻的粉絲下限為8000,這次門檻大大降低,更多賬戶都可以加入到購物車大軍當中來。

相關規則,抖音已經反復調整了好幾次,包括進入購物車后是停留在抖音還是直接導向購物界面剁手,都進行了權衡。

抖音的某種“糾結”,基于兩個原因:一是競爭對手快手一向被稱為“短視頻+電商”的王者級玩家,直播賣貨頻道也比抖音早,這給用戶量更大的抖音帶來了無形的壓力;二是字節跳動設下的巨額營收目標,很大一部分壓在了王牌產品抖音身上,其肩負“大哥”的責任。

但是,抖音起家依靠的是小清新、逼格式的生活方式,種草號太多用戶體驗勢必受到很大影響,快手電商做得好因為它沒有產品調性上的負擔,由此,抖音的規則糾結當然可以理解。

而這種商業化對比,到了下沉市場會更嚴重。抖音的產品體驗在下沉+商業化方面會面臨更大的挑戰,怎么取舍似乎都不太對。

3、抱團固然增大聲勢,但也有白白犧牲火山品牌的可能

火山小視頻在短視頻整個排行榜上雖然相較于快手差很遠,但也是靠前的APP。抖音+火山的融合品牌,聲勢浩大,抖音一二線,火山三四五六線,像是一對“完美組合”。

只是,這樣的“完美組合”頗有些怪異,一個講究調性,一個出身“下沉”,所謂“抖音火山版”到底是怎么個“火山版”法,兩個產品有哪些融合,以抖音為主品牌到底如何體現出來?如果只是“友情冠名”,這樣的“收縮”聚力又有多大意義?

即便字節跳動有一系列復雜、精妙的安排,這種在快手沖擊下犧牲APP工廠模式的品牌融合成功了,固然可以讓字節跳動的短視頻業務再上一個臺階,搞出一個巨無霸,然而,如果加上火上小視頻,抖音仍然不能在廣袤的下沉市場抵抗快手,甚至因為品牌的融合而逐漸失去火山小視頻的市場認知,字節跳動可能因此“賠了夫人又折兵”。

這樣看來,更慢的“抖音極速版”或是更好的選擇,只是它太慢了。

總而言之,被下沉市場倒逼的“抖音火山版”品牌融合已經是字節跳動的第三次“收縮”了,這樣的收縮要真正實現目標還面臨不小的挑戰,甚至帶來APP產品毀損的風險,只能佩服字節跳動的勇氣,并祝它好運了。

作者:沙水,一個產品運營人。

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