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數字扶貧新標桿?拼多多農品上行戰略的三個秘密

極客網·極客觀察 拼多多是一家不一樣的社交電商平臺:和其他電商平臺的大數據推送不同,當你打開拼多多APP或小程序的時候,基本每次都會有一些農產品作為首頁推薦呈現在你眼前。

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2018年7月,拼多多在美國上市。在上市后的一年多時間里,拼多多經歷了太多的“革新”。其超前的“百億補貼”策略俘獲了一大批一二線城市的年輕消費者的心。進入新一年,電商戰略當中最引人矚目的就是拼多多的“農產品戰略”。

其實,拼多多從誕生伊始,就和淘寶、京東等傳統電商不同。以往的傳統電商基本都是“從城市出發”,以一二線城市的用戶為主體,而拼多多卻是從下沉市場出發,以三四線城市、農村的用戶為主體,走出了“農村包圍城市”的不一樣的道路。

讓我們看看,在過去一年的發展里,拼多多是如何帶著互聯網的思維把困境重重的農產品市場帶出農村,走向全國,讓更多的農人受益于互聯網與數字時代。

與進口優質農產品品牌展開合作

1月6日上午,智利水果出口商協會(ASOEX)全球市場總監在拼多多上海總部表示:“我們將聯合拼多多,在平臺年貨節之際,為中國消費者帶來更多優質優價的智利車厘子。”

拼多多在百億補貼活動當中陸續上架了澳洲和巴西等地的優質進口牛肉、泰國榴蓮、越南青芒和墨西哥牛油果等眾多進口優質農產品,并且把價格直接降到全網最低。在百億補貼和拼購促銷的影響下,進口農產品消費迅速上升。

在“年貨節”啟動當天,拼多多相關負責人表示,公司將在生鮮水果、堅果小吃、數碼家電等全品類大促的基礎上,主打品牌農產品,持續發掘全國和全球優質農產品。

拼多多抓住了如今國內消費者對優質農產品的強需求心理,充分利用自身電商平臺的流量和商業模式優勢,引入進口優質農產品,并在年前囤貨盛行的時段展開促銷,自然獲得了消費者的歡迎,既收獲了口碑,又促進了銷量。

建立與品牌農產品的合作

與品牌合作,為拼多多引入流量的同時,也能夠提升拼多多的品牌力、知名度和影響力,是一箭雙雕的策略。

“褚橙”是一家以品質優、品牌響、價值高聞名的國內水果品牌,其生產、栽培的技術理念也十分先進。拼多多抓住機會,與“褚橙”展開深度合作,把褚橙的新產品云冠橙送上了年貨節的貨架上。

不僅如此,在其他農產品領域,拼多多亦有涉足。

前一段時間,拼多多與福建安溪縣的眾多龍頭茶企業結盟——“安溪縣茶產業新品牌聯盟”。在拼多多上線的茶產品中,既有幾百元的高端茶商品,也有幾十元的入門茶商品,一應俱全。

拼多多通過建立并深化與品牌農產品的合作,迅速搶占了農產品市場當中的“頂尖流量”,迅速擴大了自家平臺的品牌力量,成為了業內焦點,也讓自己逃離消費者心中的“冷宮”。

開展數字扶貧,響應國家政策

拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢認為:“農產品上行的核心是利用互聯網的優勢,解決農產品流通問題,讓農戶有產就有銷,多勞能多得。”

用戶通過拼多多里的“多多果園”種植虛擬的果樹,果樹成熟之后“果園”就會向用戶送出水果,這些水果大部分來自中國的貧困地區,尤其是國家脫貧攻堅的重點地區,為農產品上行拓展了銷售渠道,讓更多人參與到脫貧攻堅戰的“小戰役”當中。

  扶貧計劃向來為國家政府所重視,是我國在2020年底達成全面小康的重要舉措。隨著互聯網的發展,電商平臺和短視頻平臺接棒,逐漸成為扶貧主力軍。而扶貧的重點對象就在農村,也是拼多多在農產品戰略當中的核心一環。

拼多多也在積極響應國家政策。去年年底,在首屆中國貧困地區特色農產品品牌推介洽談會上,拼多多副總裁李源介紹,在2018年,拼多多就已經累計23億筆的扶貧助農訂單,累計銷售了109億農產品,銷售額高達653億元。2019年,云南省與拼多多簽署“助力脫貧攻堅實施協議”,在上海市幫扶的云南省13個市74個貧困縣,以“多多農園”項目促進貧困地區發展特色農產品,并協助建立脫貧扶貧的可持續發展體制。

如何利用互聯網的優勢?拼多多告訴我們答案:將政策、農村、農產品和數字化智能化產品深度結合,建立屬于自己的“互聯網+農業”模式。

開展教育扶貧,教農民做電商

授人以魚不如授人以漁,拼多多深知這樣的道理。“臨淵羨魚不如退而結網”,只有幫助農民懂得如何賣,怎么賣,才能真正建立起可持續發展的脫貧機制。幾年前,在傳統農產品收購公司和電商下,負責播種、栽培、養育、收割的農民付出最多,但在整個產業鏈、供應鏈中卻屈居“下游”。農民本身有關商品市場經濟的了解不足,造成信息不對稱的問題,最后難逃低收益、難致富的閉環。

針對這個問題,拼多多的做法很直接也很有效:教農民做電商。在當地幫助貧困農民成立新農商公司,提供技術、運營等多方面額支持,使農民自己了解市場需求、掌握農產品流通環節、理解市場運作模式和商業模式。

拼多多通過教農民“自學、自供、自銷”,既將供應端和需求端一定程度上連接起來,也提高了農民的綜合素質。只有提高了人的商業本領,才能在農產品上行的路上越走越遠。

簡化產業鏈流程,孵化供應鏈品牌

在以往的農產品市場中,農民往往是將農產品賣給相應的收購公司或商家,然后再經經銷商之手,層層傳遞之后才送到消費者的手上,中間的流通成本過高,而且普遍造成信息不對稱的現象,本質上是對農民的不公。

拼多多作為電商平臺,直接對接當地的農民或農產品品牌,剔除掉冗余的中間環節,將生產銷售環節透明化、簡易化。這樣一來,有利于農民了解市場形勢與消費需求,及時調整生產策略,也有利于提高效率,增加收入。

不僅如此,拼多多也深耕“品牌創造”的領域。在去年的農交會,拼多多創始人冬棗稱,平臺將孵化500個農業供應鏈品牌,將各地的特色農產品帶給全國各地的消費者。

拼多多通過建立供應鏈品牌,與自身的拼購模式相結合,為產地公司和農民創造更多的溢價空間,讓農產品更接近消費者的同時更能吸引消費者。

拼多多在農產品上行的投入還在不斷擴大。為何拼多多如此癡迷于農產品上行之路,這其中究竟有什么價值和意義?

1.打造自己的差異化模式。電商平臺雨后春筍,傳統電商都致力于下沉市場,看似“降維打擊”,實際上舉步維艱。但拼多多更接地氣,從底層做起,和農民站在統一的“戰線”上,讓自身電商平臺多出了一些個性,賦予獨特的品牌價值理念。

2.新消費形勢出現:以往的一二線城市消費者,他們有著更強勁的消費能力,但消費需求個性化、定制化,更傾向長尾部分而非傳統部分。優質、特色農產品,更符合當代新消費主義的需求。

3.搶占下沉市場高地,間接擴大流量與用戶。不論是供給端還是需求端,本身都是電商平臺的潛在用戶。農產品產業鏈人口眾多,潛力巨大,拼多多通過深挖農產品市場,積攢了大量的潛在用戶和流量,更早占據了下沉市場消費者的心。

4.提高社會價值,增強品牌認同。早在2018年底,拼多多年度活躍用戶達到3.8億人,超過京東成為中國第二大電商平臺。隨著拼多多的快速成長,其承載的社會責任也相應增加。而農產品上行的戰略符合國家脫貧攻堅政策的要求,也是農村脫貧扶貧的重要舉措,大大提高了拼多多平臺的社會價值。

現如今,提到拼多多,很多人可能不會再說什么“假貨平臺”、“騙子電商”、“擾民”,而是將更多的注意力集中在拼多多的脫貧功績上。這種讓更多人過上好日子的行為,無形中蘊含著正能量的價值傳遞,既提高了社會價值,也增強了拼多多在消費者心中的品牌認同。

5.引發口碑營銷、病毒傳播。2020年是關鍵一年,不僅是5G業務全面爆發的一年,也是下沉市場快速崛起的一年,是變局最顯著的一年。通過農產品戰略,民眾、政府更加贊同、支持拼多多,引發口碑式的間接營銷和快速裂變的病毒傳播,無形中提升了拼多多的品牌力。

農產品上行戰略,是拼多多的核心戰略,以數字、消費、教育分為三大上行板塊,以扶貧為目的指引,不僅讓廣大農村地區得到發展,更讓這個新生的電商平臺獲得商業上和名譽上的成功,兩全其美。

在農產品上行之路,雖充滿艱辛,但拼多多卻明知山有虎,偏向虎山行,反而“行”出了自己的一條大道。2020年的拼多多,能否延續這樣的路線走下去,讓我們拭目以待。


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