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iPhone不再是靈丹妙藥 蘋果在中國遇到空前麻煩

極客觀察(小刀)12月24日 在歐洲和美國市場,蘋果產品已經接近飽和。即使只依賴這兩個市場,蘋果也可以維持運營,但想獲得超高速增長,那就不太可能了。

如果想繼續增長,蘋果必須尋找更大的機會,所以它高度重視亞洲市場,尤其是中國。2009年,蘋果就已經開始向亞洲市場滲透,現在亞洲變得越來越重要。

過去與今天

當年蘋果進入中國市場時,曾經設立一個代號名為“Purple 2”的項目。2007年,就在iPhone發布前一個月,喬布斯發現手機屏幕有一個小缺陷。當時的屏幕是用塑料制造的,容易刮花。喬布斯拿著原型手機用了幾個星期,他不滿意,于是告訴下屬:“用戶會把手機放在口袋,帶著跑,他們還會把鑰匙放進口袋。我不會銷售容易刮花的手機。我需要玻璃屏幕,在未來6周內,我希望它能變成完美的手機。”

正是因為喬布斯的不滿意,蘋果才將目光轉向中國制造企業。在最后一分鐘修改設計,組裝線也要調整。一個午夜,新屏幕終于送到工廠,管理者調派8000名員工,趕緊組裝。僅僅96個小時,工廠就生產1萬臺iPhone。這位高管后來說:“如此驚人的速度和彈性,這是美國工廠根本比不了的。”

由此開始,蘋果緊緊擁抱中國制造業,同時也進入中國這個龐大的手機市場。

到了今天,中國已經成為蘋果第三大營收源。2019財年,大中華區為蘋果帶來營收440億美元(包括大陸、香港、澳門、臺灣),占公司總營收17%。很明顯,在中國市場蘋果取得巨大成功,但在過去幾年里,蘋果似乎碰到不少阻力。西方市場已經飽和,對于蘋果來說,在亞洲失敗是不可承受的。

中國的確為蘋果帶來巨額收入,但今年三季度,蘋果手機在中國的市場份額只有8%。為什么下滑?主要有兩個原因:一是貿易戰,二是蘋果沒能正確理解中國市場。蘋果有超過一半的產品是在中國制造的,如果關稅上調,價格也會跟著上漲。根據摩根士丹利(Morgan Stanley)的估計,如果iPhone關稅上調25%,入門版iPhone XS的價格將會上漲160美元。

如果蘋果真的決定將制造部門撤出中國,后果很嚴重。之前富士康也曾暗示過,將會把蘋果生產部門搬出中國,但這樣做成本太高,運作也很復雜。

6月份Wedbush 分析師Dan Ives 曾經說過:“蘋果向富士康中國投入很多資源,根據我們的估計,明年,即使是在條件最好的前提下,蘋果最多也只能將5-7%的iPhone產能遷到印度。”如果想尋找一個國家替代中國,印度是可行的選擇。但是遷移如此大的產能需要時間,可能會影響iPhone生產。中國和印度的勞動力市場也是完全不同的,所以不能將兩個國家的制造業簡單拿來對比。

還有一個問題也值得注意。在中國生產iPhone時,許多組件來自中國本地,離工廠很近。如果蘋果真的將制造部門遷到印度,需要進口組件,成本會更高。如果遷到美國,成本可能更高。羊毛出在羊身上,最終這些成本只會轉嫁給消費者。

誤解中國市場

看看過去幾年iPhone在中國的表現,情況真的不容樂觀。

2014年,華為、Oppo、Vivo、小米、蘋果在中國的手機銷量分別是4110、2590、2786、3742、5270萬臺,其它手機商銷售2.3811億臺。很明顯,當時在中國市場蘋果是老大。

到了2015年,華為、Oppo、Vivo、小米的銷量上升到6289、3528、3512、5838萬臺,蘋果也有增長,上升到6490萬臺,但此時華為與蘋果的差距已經微乎其微。

在殘酷的競爭市場,如果你前進的速度沒有對方快,實際上就是在落后。2016年,華為、Oppo、Vivo、小米的銷量分別是7661、7842、6916、4486萬臺,蘋果銷量大幅下降,只有4151萬臺。

2017年,華為銷量猛增到9085萬臺,Oppo、Vivo、小米、蘋果分別是8052、6858、4114、5506萬臺。2018年,華為手機銷量超過1億臺,達到1.0498億臺,Oppo、Vivo、小米、蘋果分別是7893、7597、3632、5199萬臺。

到了2019年,形勢并沒有好轉。野村證券分析師在報告中指出,今年11月,iPhone中國銷量同比減少26%。數字有點嚇人,不過情有可原,因為2018年11月iPhone XR在中國上市。實際上,如果觀察9-11月手機銷量,下滑幅度只有3%,所以分析師認為蘋果營收同比應該有增長。Rosenblatt Securities 分析師也在報告中指出,11月蘋果 iPhone在中國的銷量同比減少30%,iPhone 11在中國上市,11月銷量的確不錯,但消費者選擇時偏愛更實惠的iPhone 11,回避iPhone 11 Pro和舊機型。

總之,在中國市場,iPhone這劑靈丹妙藥不再靈驗。以前蘋果iPhone是奢華與身份的象征,是高端的代表,現在不一樣了,中國本地手機企業拿下低端市場之后,也已經在向高端市場滲透。在中國本地企業的擠壓下,蘋果在中國的市場份額已經降到8%。

為了討好用戶,蘋果將iPhone電池更換價格下調,購買iPhone的用戶可以使用更長時間。但這樣做也有壞處,它會影響新iPhone的銷售。在中國,翻新市場蓬勃發展,即使是收入不高的用戶,也可以進入蘋果生態系統,享受高級服務。

在未來的日子里,蘋果必須更加重視中國市場,推出的產品必須以用戶為中心,而且定價必須更有競爭力。到了2020年,華為、小米、Oppo、Vivo將會推出更多5G手機,蘋果的壓力會比今年更大。

蘋果服務業正在快速膨脹,不過放在中國市場,這一招也不靈,因為中國人喜歡超級App微信,還有其它超級App。這些超級App提供多種服務,所以蘋果的iMessage、Apple Pay在中國沒有立足之地。

明年的蘋果,在中國市場能否逆勢反彈,還是繼續下滑?讓我繼續觀望吧。

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