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2019天貓雙11收官,看不懂這四個“新”,你可能會錯失新消費時代

極客網·極客觀察(朱飛)11月12日,2019天貓11落下帷幕,2684億的成交額再創新紀錄,過程中每一個成交額里程碑達成的速度,相比往年也有極大的提升,再次展示了阿里巴巴數字經濟體強大的動能和阿里人獨樹一幟的運營與組織能力。

盡管數字總是最奪人眼球,尤其是赤裸裸的金錢數字,但這屆天貓雙11如果你不能看到系列數字背后的四個“新”,那么你極有可能會迷失在轟轟烈烈的商業數字化變革進程中,錯失呼嘯而來的新消費時代。

第一個“新”:新人群

今年參與天貓雙11的用戶超過5億,同比去年雙11新增了1億用戶。天貓及淘寶總裁蔣凡透露,就在雙11前的11月9日這樣一個平常的日子,淘寶App的DAU(日活躍用戶)就已經超過了去年11月11日。百尺竿頭再進一大步,新增用戶來自哪里?

最顯而易見的答案是下沉市場。數字化填平了不同地域和城鄉之間的信息鴻溝,讓更多三四五線城市和鄉村地區的消費者能夠獲得和都市人群同樣的電商服務和消費體驗。數據顯示,過去兩年,淘寶天貓新增用戶中超過70%都來自下沉市場。

然而下沉市場始終是一個整體概念,新人群具體新在哪里呢?透過2019天貓雙11,我們發現這些人群主要由三大類組成,即小鎮青年、Z世代(95后)和銀發族(45歲以上中老年人)。他們的不斷加入并表現出遠超都市白領的積極性和活躍度,構成了中國電商市場這一波用戶增長的源頭活水。

數據顯示,在過去9個季度里,單淘寶天貓移動月活躍用戶和年度活躍消費者就分別增長2.56億和2.27億,相當于每個季度都有2000-3000萬的增幅。當然這樣的增長并非自然發生的,背后離不開平臺對下沉市場的針對性滿足。

第二個“新”:新供給

新人群之所以新,很大程度上已經表明他們跟傳統電商消費者不一樣。換句話說,小鎮青年、Z世代和銀發族并不會遵循都市白領們的消費習慣和軌跡,而是有他們特色鮮明的新需求,這就要求電商平臺和品牌廠商提供新的供給。

具體來說,就是要開展新品戰略——即便是全球最知名的大品牌和老品牌,也要針對性推出新產品,乃至獨立的子品牌來服務這些新人群。道理很簡單,比如,你不能指望潘婷和飄柔這些奶奶和媽媽輩熟知并喜歡的牌子,能在Z世代那里得到好的反響。

淘寶天貓敏銳地捕捉到這個變化,提前啟動布局新品戰略,為廣大消費者、尤其是新用戶提供新供給,方才保證了千億體量的雙11成交額每年都能保持高增長。資料顯示,今年的天貓雙11,超過20萬個品牌為消費者提供了超過1000萬款折扣商品,同時品牌商家還帶來100萬款新品在天貓雙11首發,以多元化、針對性的供給策略應對新人群不同的需求。

當然,供給的渠道有很多,可以是國際品牌產品進口,也可以是工廠直供、農產品基地直供,還可以是新興品牌涌現,等等。淘寶天貓的做法是多種手段并舉,既發掘存量進口好貨,打通“源頭好貨”,更注重孵化幫助新生品牌,讓沒有包袱的新興勢力直接服務新人群。

而雙11正好比一個大考場,借助阿里巴巴全套的數字經濟操作系統,新興品牌完全有可能俘獲用戶歡心,成為新人群青睞的選擇。在這種鯰魚效應下,傳統大牌也不敢大意,它們也會積極推陳出新,緊密擁抱天貓平臺,借助其新人群用戶的新消費行為數據,不斷調整優化它們的策略,最終形成一個全產業你追我趕實施供給側改革的良性局面。

這種局面不僅對新消費人群奏效,對傳統消費者也有益,因而能為所有消費者提供更好的選擇和體驗,反映在數據上就是雙11這樣的年終大促運轉10年仍如日中天。

第三個“新”:新場景

以往業界對零售的劃分基本都是二元的,不是線上就是線下。2017年阿里首倡導新零售,提出線上線下要融合,充分發揮場景優勢的理念。如今從2019天貓雙11的表現來看,很多新場景已經被創造并走向成熟,融合進一步深化,已經很難用簡單的線上線下去區分零售了。

比如,直播帶貨就開創了一種新場景,它既不是簡單的線上電商,也不是一成不變的線下零售,而是兩者的深度融合。今年11月11日當天,直播帶貨的重要性進一步顯現,天貓雙11九小時直播帶貨就突破了100億,全天直播引導成交的規模更是突破了200億元。超過50%的天貓商家都擁抱直播,通過直播帶貨獲得了新增長。毫不夸張地說,淘寶直播已經進入到“全民直播”的新階段。

當然,諸如經過數字化技術“武裝”的銀泰商業、盒馬鮮生等線下實體,本身就很好理解是創造出來的新場景。這些物理空間與數字空間緊密集合的新場景,利用網絡大數據為準繩,正在將最好的產品、最佳的服務、最優的體驗帶給有消費升級需求的群體,使得他們即便對網絡購物產生審美疲勞,依然逃不出電商平臺精心構造的新場景。

另外一個值得一提的新場景是語音購物,這種在美國已經開始盛行的購物方式,從改變人機交互的角度構造了一種新場景。今年天貓雙11,超500萬人通過天貓精靈參與了語音購物,105萬筆訂單通過“說話”的方式完成了支付。雖說目前這還是一個小小的場景,但其潛力不可小覷。類比使用信用卡/花唄與現金購物的心理作用差距,可預見使用語音購物將會讓人“不那么注重價格”,進而為體驗買單。

第四個新:新技術

新興數字技術對用戶購物體驗的影響,無論線上線下都日益凸顯。往簡單了說,購物APP的流暢度(IT、云)、智慧程度(機器學習、智能推薦)與技術息息相關,這一點都做不好的平臺,注定會被用戶拋棄。往深處探討,在當前習以為常的體驗之上,新技術能夠帶來消費體驗的變革性提升嗎?

答案是肯定的。在天貓平臺,今年6月升級的天貓旗艦店2.0,也已成為雙11的增長動力源之一。截至目前,已有上千家店鋪升級到旗艦店2.0,其重新定義了消費者的購物體驗,比如其中的AR(虛擬現實)試妝功能,可以讓消費者在線就能實時看到口紅是否襯自己的膚色;3D技術的應用,讓用戶可以足不出戶在線觀看智能3D實景圖和樣板間視頻,線上線下體驗交融的新消費時代由此到來。

同時對商家側來說,消費體驗升級背后,也是商家運營能力的又一次迭代。通過天貓旗艦店2.0,品牌商家能夠高效率地管理數字化品牌和消費者資產,實現真正意義上的數字化運營。數據顯示,參加旗艦店2.0試點的品牌,天貓雙11整體加購轉化率提升了30%,這是新技術創造新增量的直接體現。

當然,上面提到的語音購物,看似簡單的流程越不簡單,其背后也有包括云計算、大數據、人工智能在內的一些列新ICT技術的運用。總之,無論是線上線下場景,出于對用戶不斷攀升的體驗的滿足需要,品牌商家都要不斷提升自身的技術含量,積極擁抱新技術,探索新模式。

四個“新”,塑造新消費時代

毋庸諱言,上面的四個“新”,正在塑造新消費時代。新消費時代最顯著的特征是消費的多元化、個性化、場景化。正如天貓及淘寶總裁蔣凡所說,新消費以多元化的供給,內容化、社區化的新消費場景,調動了最廣泛的消費者參與,也成功地服務了更多的人。在過去兩年,淘寶新增了2.26億月活躍用戶,其中絕大多數來自下沉市場,他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。

對于此種邏輯,蔣凡指出,新消費創造了新的供給,充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因為有了更多的新供給,才能夠滿足消費者更多元化的需求。反過來就可以說,如果沒有好的供給,那么消費者多元化、個性化的需求就無法得到滿足,新消費的體驗就會大打折扣。

因此,對于志存高遠的品牌商家來說,不應該等到用戶的新消費訴求與落后的供給及場景發生抵觸時才想到擁抱技術去改善供給、創造場景,而應當未雨綢繆,與天貓這樣的引領者為伍,通過天貓雙11這樣的數字商業“大閱兵”檢閱自身,力爭走在消費者需求之前,永遠為他們提供超出預期的產品及服務,方能笑傲新消費時代。


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