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天貓雙11數字驚人,但更驚人的是數字背后的理念和執行

極客網·極客觀察(朱飛) 今天是10月21日,離2019年11月11日還有20天,又進入了一年一度的天貓雙11日程。自2009年首次在發起雙11購物節以來,淘寶和天貓一步步把曾經的“光棍節”變成了購物節,乃至最近幾年的狂歡節,徹底重塑了11.11的涵義。

今天,2019天貓雙11全球狂歡節啟動發布會在中國最高樓上海中心大廈舉行了,令人震驚的是,這個已經運行10年的“人造節”,不僅沒有審美疲勞,而且越來越紅火,各方面的數字也越來越亮眼,展現出驚人的生命力。

發布會上,天貓總裁、淘寶總裁蔣凡對今年的天貓雙11全球狂歡節做了不少預告和預判,產生了一系列令人稱奇的數字。透過這些驚人的數字,我們能夠一窺阿里持續舉辦天貓雙11全球狂歡節的最新理念,以及這些數字和最新理念背后最容易被忽視的執行。

5億人參與,新增1億人

蔣凡在發布會上透露,今天雙11當天,將有超過5億人上手機淘寶App參與天貓雙11,相當于每3個中國人中,就有一個人在參與天貓雙11。

值得注意的是,得益于天貓和淘寶過去一段時間在下沉市場的努力,今年天貓雙11的參與人數將比去年新增1個億。數據顯示,在過去的兩年中,淘寶新增用戶超過2億,其中超過70%來自下沉市場。強勁的用戶增長,直接為天貓雙11參與用戶的增長的提供了強有力的支持。

節省500億,買得省、買得好

蔣凡還宣布,11月11日當天,來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣,為用戶節省至少500億。同時,花唄分期最高免息期數達到24期,進一步為用戶省錢省時。

眾所周知,天貓一貫的定位是品牌精品,是人民群眾理想生活的主陣地,這里不僅有中外的老牌、大牌,更有不斷涌現的新消費品牌。今年的雙11,天貓將從從新品、新品牌、源頭直供和進口好貨4個維度發力,讓消費者買得省的同時買得好。

雅詩蘭黛25分鐘預售破5億,多品牌10分鐘破億

數據顯示,自10月21日0點2019天貓雙11預售一開啟便火爆全場,其中雅詩蘭黛品牌僅僅預售25分鐘,就實現交易額近5億,超過了去年雙11全天的成交額。

此外,預售開啟10分鐘內,雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7家美妝大牌的成交額超過1億。數百品牌預售均打破去年雙11峰值,實現天貓雙11開門紅。

這些驚人的數據,似乎已經證明了上述兩大數據的真實可靠性。

5000萬人次綠色物流,80+品類以舊換新

與往年不同,蔣凡表示今年的天貓雙11還將是一個綠色的雙11。為此,天貓牽頭把11月20日設為“全國紙箱回收日”,號召全社會一起回收紙箱、包裝物,加入綠色收貨行動。是日,菜鳥將聯合快遞公司共同發起“全國紙箱回收日”,全國4萬個菜鳥驛站、3.5萬個快遞網點將全面加入“回箱計劃”,對快遞包裝進行分類回收、循環利用,預計今年雙11期間,線上線下將號召至少5000萬人次參與和支持物流綠色行動。

同時,從11月1日開始,天貓雙11還將推出“以舊換新”專場置換活動,手機、電腦、數碼相機、攝像機、空調、電視、冰箱、洗衣機、耳機等80多個品類、覆蓋260多個品牌的4萬種商品都將參與這次置換專場,以減少各個家庭閑置資源的浪費,讓物盡其用,綠色環保。

對用戶投之以桃,用戶就報之以李

從以上簡單幾組數據可見,今年天貓雙11的一大轉變是不惟銷售數據,更在意用戶體驗和服務,以及環境友好與社會效益。換句話說,當其他平臺還在一味追求規模和量的時候,天貓雙11已經升華到另一個段位。

從火爆的預售情況來看,天貓雙11的這一理念轉變收到了更好的效果,這一定程度上表明天貓與其消費者之間已經達成某種互相理解、互相負責的默契,以至于在當下某些社交電商平臺不斷以“壟斷受害者”的口吻碰瓷時,不但沒有從天貓這里搶去心智健全的消費者,反而阻止不了其平臺飽受低質量下沉對待的用戶的倒戈。

過去數年來,隨著社交電商的興起,不少人開始懷疑消費升級,反而認為下沉市場的消費應該降級,由此產生了一系列亂象,使得很多四五線城市及農村仍然擺脫不了與假冒偽劣為伍。后發的淘寶不相信此理,反其道而行之將品質消費也帶給下沉市場,最終收獲了后來居上的奇效。今年天貓雙11將新增的1億參與者歸根結底從哪里來?答案不言而喻。

商家收獲增長紅利,但天貓說還要升級

用戶爽了,商家呢?自然也將收獲用戶增長的紅利。此前阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇就說,阿里巴巴數字經濟體的用戶規模已經達到9.6億,這意味著,在讓消費者“買得更好、買得更省”的同時,全球品牌商家將在2019天貓雙11分享中國內需持續爆發的紅利,獲得全新的增長。

從今年開局的預售情況看,各大品牌商家的確收獲了中國內需持續爆發的紅利,獲得了全新的增長,但天貓認為還不夠,商家側還需要升級。發布會上,蔣凡特別介紹了全新升級的天貓旗艦店2.0計劃:作為全球品牌在阿里商業操作系統上的官網,天貓旗艦店2.0將助力1萬個品牌加速數字化升級。

天貓旗艦店2.0計劃是一個什么樣是升級呢?蔣凡以“人類商業史上絕無僅有”來定義旗艦店2.0給品牌的賦能。旗艦店2.0將成為品牌“數字化經營”的最佳陣地,以直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數字化品牌和資產。通過天貓提供的平臺級消費者畫像,品牌可以直接生產內容和貨品,徹底告別傳統的銷售貨架模式。

居安思危,未雨綢繆,不斷根據用戶的消費行為轉變來調整品牌的供給和服務能力,這或許就是絕大多數品牌選擇天貓平臺的原因。這樣的用戶與品牌之間的相輔相成的關系,其難度遠比簡單的代售產品來得高,可想而知多么考驗天貓平臺的執行。

這樣的執行,可能就是天貓能夠持續獲得用戶青睞,天貓雙11持續火爆的根本原因。數據顯示,今年雙11參加試點的核心品牌,旗艦店2.0帶動加購轉化提升30%,這不僅給今年的天貓雙11,也給未來的每一天的品牌增長打開了更大的想象空間。

今年的天貓雙11全球狂歡節究竟將呈現什么樣的景象?這個已有10年歷史的節日未來還將如何演繹?值得對理想生活有追求的用戶與品牌持續關注。


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