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科技巨頭無邊界,谷歌亞馬遜終將成為在線旅游霸主

極客網?極客觀察7月4日,多年來,國際線上旅游市場基本上由Expedia集團(擁有Expedia、Hotels.com、Travelocity、Orbitz、Trivago和Hotwire)與Holdings(擁有Priceline、Kayak和Booking.com)統治,不過格局即將改變,因為谷歌、亞馬遜將會成為最終統治者。

去年旅游酒店咨詢機構MMGY Global發布一份報告,證實在一站式旅游者眼中,谷歌已經成為第二選擇,僅次于Expedia。至于亞馬遜,它還沒有全面進入線上旅游市場。

整個線上旅游市場正在經歷變革,一直以來,這個行業反應遲鈍,面對即將奔馳而來的貨車,它似乎毫無準備。酒店營銷、旅游科技咨詢公司Rock Cheetah的CEO創始人Robert Cole形象地說:“等一下,我聽到一些動靜。鐵軌正在晃動,不過還有很遠的距離可以阻止它前進。”

Cole指出:“面對破壞,酒店產業往往很有耐心,會用四步法應對。第一步就是忽視破壞。第二步,即使向它們指明,也會繼續忽視。第三步,酒店行業感到恐慌。到了第四步,它們會抱怨。”

科技巨頭無邊界,大型科技公司威脅在線旅游

在去年的Phocuswright會議上,一群行業代表聚在一起討論商務旅游的未來,最終他們談到亞馬遜、谷歌,大家一致認為,兩大巨頭肯定會給線上旅游產業帶來沖擊。在6月初的HITEC會議(Hospitality Industry Technology Exposition and Conference)上,大家曾發起討論,名叫“下一個最大的行業威脅”,關注的正是大型科技公司會帶來怎樣的威脅。

酒店科技咨詢公司?NetSys Technology的CEO Nick Price認為:“在所有我們討論的公司中,威脅最大的是谷歌和亞馬遜。從長遠來看,亞馬遜威脅更大,雖然現在它現在還沒有進入酒店行業,谷歌早就已經進入。亞馬遜是非常高效的數字零售商,從特性來看,它是主要的潛在競爭對手。”

部分專家認為,行業即將洗牌。旅游網站Skift的總編輯Dennis Schaal指出:“實際上沒有什么新鮮的,一直以來,總會有大玩家想著主導市場,想排斥創新和競爭。”

不論是谷歌還是亞馬遜,它們并沒在壟斷航班或者酒店“庫存”客房,它們真正控制的是信息。

Cole解釋稱:“谷歌和亞馬遜很有趣,尤其是亞馬遜更有趣,因為它們擁有龐大的用戶群。谷歌是一個由廣告驅動的平臺,不過它有幾十億用戶,掌握海量行為數據,可以依靠數據做一些有趣的事。亞馬遜也收集了海量數據,用戶喜歡什么,他們有怎樣的行為,亞馬遜深知二者的關系。”

谷歌旅行不斷進化,高度個性化是殺手锏

上個月,谷歌推出新工具“谷歌旅行”(Google Travel),它可以幫用戶規劃行程。事實上,谷歌旅行就是將谷歌航班(Google Flights)、谷歌酒店及其它工具整合在一起。與普通預訂網站相比,谷歌旅行更加復雜。

將谷歌所有產品的數據匯總,就可以變成高度個性化旅行體驗,既實用,又直觀。當你進入谷歌旅行平臺,能看到幾年前的旅行記錄。如果不希望谷歌追蹤你的私人信息,你可以在設置中關閉,但這樣一來你就會失去一些跨平臺功能。

在龐大的谷歌機器中,谷歌地圖已經成為重要組成部分。它是全球第一大導航App,但谷歌地圖并沒有像微信一樣成為“超級App”。

旅游網站Skift的總編輯Dennis Schaal解釋稱:“在中國,當你早上醒來,5分鐘之后就會盯著微信,在整個一天中,你可以通過微信做所有事。它可以發信息,可以打電話,可以分享文件,還整合了電商服務。谷歌無意打造超級App。”

盡管如此,谷歌地圖的確越來越“萬能”,慢慢變成了智能手機中的“瑞士軍刀”。在過去幾個月里,谷歌地圖增加了許多新功能,比如隱身模式、實時測速、查找停車位、查看交通狀況、實時預測交通擁堵情況。

Schaal指出:“谷歌旅行一直在進化,就像谷歌地圖一樣,地圖也在進步。這些服務往往是在幕后運行的,不斷優化調整,它們正在為用戶解決真正的問題。”

谷歌機器學習技術已經相當先進,有時,航空公司還沒有告訴乘客飛機延誤,乘客通過谷歌就可以提前知道。

預訂機票時,谷歌服務也有很多討人喜歡的地方。Schaal解釋說:“首先,谷歌航班處理速度相當快。它提供各種各樣的工具,幫你尋找替代機場,看看哪天出行價格最實惠。”

當旅行者預訂酒店時,有一點讓人很困惑:雖然有大量酒店空房存在,但是線上旅行代理、供應商提供的東西似乎總是一樣,毫無個性。谷歌酒店服務能提供相關度最高的酒店客房,供用戶選擇。

競爭對手認為谷歌擁有不公平競爭優勢。對于這件事,Schaal有自己的看法:“谷歌認為,它之所以將谷歌酒店、谷歌航班信息放在頁面頂部,并不是為了打壓競爭對手,而是想為用戶的旅行查詢提供最棒的答案。我覺得這簡直就是胡扯。TripAdvisor、Expedia、Booking.com、Hotels.com,所有這些線上旅行代理商有時價格更低。當用戶購買時,完全有必要貨比三家。”

旅游預訂系統是一個高度依賴、錯綜復雜的系統,線上代理、酒店要靠谷歌引流,而谷歌又要靠線上代理、酒店獲得廣告收入。

Schaal說:“就眼下來看,Expedia的最大競爭對手無疑就是谷歌。但是去年Expedia為谷歌貢獻50億美元廣告收入。線上旅游代理高度依賴谷歌,這是一個大問題。谷歌旅行正在解決實際問題,雖然還不足以達到壟斷的地步,但它的確正在傷害競爭。”

Cole指出:“我一直都在說,這些酒店正在為核戰做準備。真不公平。谷歌是酒店的主要流量源。眼下酒店找不到成本足夠低的有效流量源,讓它替代谷歌。”

“酒店喜歡谷歌,因為谷歌為它們提供更棒的工具,可以讓廣告更有效,幫助它們對抗線上旅行代理雙寡頭,也就是Expedia和Booking。”

亞馬遜威脅更大,其擁有忠誠的用戶群體

2015年,亞馬遜曾經短暫進入旅游行業,當時它將酒店加入到“亞馬遜Local”,后來亞馬遜又推出專用酒店預訂平臺Destinations。在隨后幾個月里,Destinations迅速擴張,覆蓋美國35個城市,不過突然之間亞馬遜關閉Destinations,沒有給出任何解釋,隨后它又拋棄了亞馬遜Local。

2018年春天,摩根士丹利分析師Brian Nowak指出,亞馬遜可能會再次殺入利潤豐厚的線上旅行市場。他還估計說,如果亞馬遜能建立線上酒店業務,規模達到Expedia的一半,每年可以獲得6億美元利潤。

幾周前,亞馬遜在印度推出機票預訂服務,這一服務得到了Cleartrip的支持。Cleartrip是一家印度線上旅行代理商。Schaal分析稱:“預計亞馬遜將會在其它新興市場推出同類服務,可能是中東、東南亞。對于亞馬遜來說印度是一個關鍵市場。”

目前亞馬遜還沒有進入酒店行業,不過?NetSys Technology CEO Nick Price認為,亞馬遜有望改變酒店預訂方式。

Price說:“酒店是實力很弱的數字零售商。線上旅行代理商迅速崛起,證明酒店在這方面很弱,在過去20年里,線上旅行代理商從零開始,成為酒店客房零售的主導者。”

“現在線上旅行代理商只銷售客房,它銷售的產品和酒店銷售的產品基本上是一樣的,但是亞馬遜可以讓產品實現差異化。例如,亞馬遜可以提供一系列獨特產品供用戶選擇,沒有任何單一酒店企業比得上亞馬遜。”

按照Price的設想,未來旅行者可以根據需求挑選各種商品,填滿購物車,這是亞馬遜可以做到的,其它單一的酒店企業提供不了。

Schaal說:“站在消費者的角度看,我對亞馬遜旅行表示歡迎。首先,它可以和谷歌競爭,這樣谷歌就不一定能成為旅游產業最大的玩家。而且亞馬遜還可以帶來低價。”

消費者信賴也是關鍵,在信任方面,Price認為亞馬遜相比谷歌有優勢。他解釋說:“大多人無意之間將信息交給谷歌,但他們給亞馬遜信息卻是有意的,通過有意的購買給予信息。”

Cole認為:“亞馬遜Prime會員是一個非常忠誠、非常容易理解的群體。”

Price則說:“每年我都交一點年費,成為亞馬遜Prime會員,換取成為會員的樂趣。我并不是忠誠的會員,但我還是付費了。在智力和情感上,我已經被它俘獲。”

最終亞馬遜會不會進入線上旅游預訂行業呢?如果真是這樣,其它企業就要小心了。

Price解釋說:“看看谷歌文化,它總是嘗試一些東西,看看是否有效,如果有效就繼續,無效就關閉。谷歌更喜歡做實驗,愿意接受錯誤。亞馬遜可不是這樣的。

亞馬遜秘密實驗室會花很多時間研究,然后推出服務,讓所有人大吃一驚。亞馬遜突然收購Whole Foods,想必沒有多少人預料到。亞馬遜可能正在構建21世紀酒店體驗新零售模式,可惜我們無從知曉。”

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