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聚劃算“品牌聚星”:新品牌爆發的加速器

錢皓 2019-10-21

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10億人沒有坐過飛機

5億人沒有用上馬桶

90%的人沒喝過星巴克

50%的人沒喝過農夫山泉

00后的存款是90后的2倍

……

伴隨這一系列打破常識的數據,背后是中國消費市場風向的轉變,年輕用戶、低線市場成為品牌們的新寵,然而一些品牌商在布局新市場的過程中,發現傳統的玩法難以奏效,品牌推廣異常艱難,大多數企業還在原地打轉,而一些先知先覺的聰明人已經率先實現了突圍。

一代鞋王百麗就是突圍的代表。百麗國際執行董事李良說,“我們要對新的細分人群做一些新的品牌,今年我們的15mins在品牌聚星的合作中取得了行業TOP1的成績并獲得巨大的三四線人群增長。”

無獨有偶,水星家紡也成功實現了突圍,水星電商總經理王彥會就表示“我們的子品牌簡色生活參與聚劃算品牌聚星期間單品對比日常爆發24倍以上,全店同比去年增長400%。”

那么新品牌爆發的困局是什么?百麗國際和水星家紡究竟是如何在“困局“中實現”破局“的,接下來我們一探究竟。

一、從1到N 品牌爆發迷霧重重

任何一個品牌誕生與時機密切相關。20世紀70年代,西方社會開始反思消費主義,期間No Logo運動興起,誕生了無印良品、優衣庫等主打簡約風格的國際品牌。

當前,Z世代(95年至09年出生的一代人)和下沉市場正在釋放旺盛的消費潛力。

一方面,Z世代正逐步走向消費力的C位。根據《Z世代消費力白皮書》數據顯示,Z世代消費能力強,敢賺敢花,消費動機跟上一代消費群體有著顯著差異,以社交、人設、悅己為主,不僅付費意愿強,更在興趣上持續增加投入。另一方面,相比一二線消費市場飽和,低線市場用戶房貸等生活壓力更低,可支配收入更多間接推動了消費升級,成為了增量紅利新的藍海,然而因為時間充裕和價格敏感,他們更關注產品是否高性價比。

這兩股趨勢帶來了新品牌誕生的契機。然而,因為缺乏對消費群體的洞察,傳統品牌商并未及時調整供給,導致供需兩端產生斷層。近年不少品牌開始推出旗下副品牌,如奢侈品品牌Prada推出副品牌MIU MIU、Giorgio Armani推出Emporio Armani,背后都折射出品牌商在改變原來的單一品牌策略,去滿足消費者多層次、多元化的需求。然而消費主力群體的迭代,不僅意味著滿足基本功能需求的產品不再適用,還讓依據經驗判斷市場需求的品牌日漸暴露短板,導致新品牌容易水土不服。

同時,品牌同質化競爭激烈,缺少流量也缺乏爆款打造能力的品牌,如何脫穎而出,也成為商家的頭等大事。

國民經濟發展至今,大多數行業已經日趨飽和。品牌扎堆下,競爭壓力不言而喻,品牌淘汰率非常高,也增加了新品牌突圍的厚度。以床上用品行業為例,2017年1月份,床上用品行業的品牌多達8888個,可出人意料的是,短短一年時間,品牌數量就下降到4570個,淘汰比例接近50%。

與此同時,在用戶注意力碎片化時代,更抬升了新品牌曝光的難度和成本,尤其對于私域流量少、營銷能力弱的品牌來說,要想快速被大眾認知必須要加大各類廣告媒體投放。不僅成本大,也缺乏精準性,甚至不會對新品爆款產生正向效果,還可能在巨大的成本投入下影響品牌經營。

此外,“酒香也怕巷子深”,和眾多老品牌相比,新品牌在短時間內難以組織高效的鋪貨渠道,需要通過第三方平臺借力。

在低線城市,過去流傳著“雷碧”、“康帥傅”等神奇的品牌,其重要原因在于中國市場龐大,眾多消費品牌難以低成本地搭建經銷網絡,才讓這些山寨品牌鉆空子。成熟的品牌尚且心有余而力不足,更何況幾乎從零開始的新品牌更難以短時間建立自己的經銷通路。而傳統品牌重資產打造的線下門店,其中巨大的租金成本、人工成本,對于初出茅廬的新品牌而言更是難以承受之重。

眾多難題好似十月圍城,在這樣的挑戰之下,新品牌如何實現從1到N的爆發?聚劃算新IP“品牌聚星”正嘗試給出答案,其利用“大不同“的營銷策略,幫助新品牌突圍,在過去半年的合作中新品牌最高超40倍增長,同比去年超400%的增長,正成為全網新品牌首選出道陣地。

二、曙光初現,全方位賦能品牌的破陣

新品牌爆發的背后聚劃算品牌聚星的獨特的戰略布局。

今年4月份,聚劃算宣布投入全量資源,開啟五大品牌扶持計劃,為品牌商家提供新客獲取、超級單品爆發、量販包銷、子品牌發展、尾貨清倉等全方位解決方案。而品牌聚星就脫胎于子品牌發展計劃,將通過流量+營銷扶持100個新品牌成長進階。

其一,品牌聚星整合淘系站內流量資源和站外傳播資源,向新品牌增加流量和曝光,為其創造了更大的增量空間。

從站內流量資源來看,截至6月底,淘系移動月活達到7.55億,流量優勢可謂得天獨厚,包括手淘首焦、聚內首焦、淘搶購等眾多大流量入口;還包括淘搶購、天天特賣、今日爆款、品牌清倉等營銷大矩陣,流量入口極其豐富。從站外傳播資源來看,整合微博話題、媒體等眾多資源端口,通過互動傳播、老帶新等方式,不僅實現了拉新引流的效果,還讓品牌的傳播范圍更廣,進一步提升品牌力。

站內站外同時發力,不僅能夠賦能品牌低成本獲客拉新,更極大地提升了品牌的曝光度。數據顯示,品牌聚星的平均單場活動曝光量級1億+,線上用戶互動10萬+,4月品牌聚星案例獲2019金瞳獎銀獎,5月品牌聚星,開場10分鐘新客占比高達95%,年輕人群占比平均達75%。

其二,繼平臺資源整合后,品牌聚星能夠更好地發揮營銷經驗,利用極致創意或知名IP打造的現象級營銷事件,讓新品牌體現出大不同,堪稱此次計劃中的重頭戲。

營銷策略方面,聚劃算也積累了豐富的經驗,除了日常參團、整合大促之外,其還擅長聯合知名IP玩出跨界營銷,以創意制造社交話題,單場線上用戶互動人次超10萬,打造現象級營銷如同家常便飯。目前,其業務模式主要有兩種:一種是單品牌場,一種是多品牌綜合場。

單品牌場以百麗集團副品牌15mins為例,其抓住女生夏季悶熱的痛點,給出專屬于15mins女孩的“夏日解悶指南”,活動推出首小時成交件數超過去年雙11;首日成交超205萬,榮登女鞋排行版Top1;店鋪爆發強勁超19.6倍,這次活動不僅給百麗帶來了成交量的提升,也擴大了品牌的客戶容量和影響力。

多品牌綜合場則更玩出了新意。以“關你PS“這個創意營銷活動為例,對于年輕消費者群體而言,其自我個性張揚和審美多元,對美的討論變得更加頻繁更加熱切。洞察了這種用戶心理后,聚劃算跨界聯合國際軟件開發巨頭Abode用”視覺系“的思維賦能四大護膚品牌,發起“我的美,關你PS”的創意營銷活動,打造出專屬“關你PS”禮盒以及態度T恤,以雙關的方式恰到好處地表達了用戶的態度。極具創意的產品改造迅速俘獲了年輕用戶的芳心,引發了社交熱議,在流量、傳播攻勢的匹配下,最終實現銷量的大爆發。

品牌聚星不僅注重愛美女性,也注重公益環保。在地球日前后,聚劃算「品牌聚星」聯手七大品牌,推出了一項#地球藥丸#7天0垃圾的挑戰行動,引發全民討論與廣泛關注,本次活動的曝光量達到1.15億、微博話題閱讀量3524萬,近65萬網友參與整個活動的互動,通過這次爆款事件,提升副品牌的知名度與曝光度進而提升品牌力,形成營銷爆發。值得一提的是,#地球藥丸#這個案例還獲2019金瞳獎銀獎。

憑借這些優勢,品牌聚星能夠助力新品牌完成從蓄能、加速到爆發的全過程,讓默默無聞的新品牌迅速站上了前臺。

其三,此外,千人千面的個性化推薦也帶來高效的銷售渠道,實現品效合一。

基于前文淘系移動月活數量來看,其市場覆蓋面之大遠超任何單一品牌單一渠道。而且,相比于傳統品牌在渠道上的重金投入,淘系平臺的渠道無疑門檻更低,讓新品牌們能夠以輕資產的方式完成渠道拓展。同時,基于用戶畫像其能夠實現商品推薦的千人千面,配合聚劃算的營銷體系,將能夠讓產品更加高效地觸達用戶,實現銷量的暴增。以今年的天貓618活動為例,聚劃算成交同比去年增長86%,18天為品牌拉動3億新客。

三、品牌聚光燈下的三方共贏

瞄準結構性機遇,順勢而動,品牌聚星從策劃到推向市場,在新品牌渴望爆款的窗口期可謂一顆行業啟明星,利好消費市場上的各方。

對商家而言,其與品牌聚星的聯合,能低成本地讓新品牌迎來從1到N的爆發,并通過打造副品牌的方式延長了用戶的生命周期價值。

結合前文可以看到,商家通過品牌聚星在流量、營銷、渠道等維度的多重賦能,以“四兩撥千斤”的巧勁,極大地縮短了新品爆發以及新品牌的成長路徑。除此之外,品牌商也能從中窺探趨勢,反哺品牌升級。尤其在人口紅利消退的時代背景下,誰能夠率先獲得年輕用戶和下沉用戶的認可,誰就更有望保持品牌生命力。

其次,從主品牌到副品牌,商家也將打破品牌角色定位的局限性,延長品牌的生命周期。與奢侈品打造副品牌、瑞幸咖啡上線小鹿茶的邏輯一樣,商家的多品牌策略不僅僅是表面上1+1的人群覆蓋,而是通過新品類來培育潛在用戶,并通過兩個品牌的互導深掘用戶價值,進而提升市場增量。

對用戶來說,品牌聚星能為消費者提供更多維的消費選擇,且獨家的產品讓利,也能極大提升消費者的體驗。

一方面,品牌聚星屬于聚劃算“五大品牌戰略”,以聚光燈定位挖掘新品牌。這就意味平臺上將出現一批經過篩選的品類多元的新品牌,對于年輕消費群體和下沉用戶來說,將多了一個良好選購平臺,在節省時間和精力的前提下,滿足其多元化、多層級的品牌需求。

另一方面,與品牌聯合定制,可以直接根據市場趨勢完成設計、營銷等全鏈路,縮減了第三方參與的溢價空間和中間流通的環節,中間成本的降低,極大地讓利了用戶,滿足了用戶對于性價比的極致追求。尤其對于下沉用戶而言,通過這些具有品質保障的新品牌,其也將完成生活方式的消費升級。

如此一來,品牌聚星在對商家、用戶的利好下,將通過一系列成功案例,逐步牢固“新品牌大不同、商品大不同”的業務心智,并有助于聚劃算在下沉市場競爭中脫穎而出,從中獲取更大的行業紅利。

朝著扶持100個新品牌成長進階的目標,品牌聚星目前已合作超30個新品牌,包括添寧-維達集團出品,舒隱-寶潔集團、15分鐘-百麗、簡色生活-水星家紡、溯-李寧、朝暮白-碧生源、花漾星球-聯合利華、commongender-moco、oneway-361、巴帝巴帝-巴拉巴拉等集團旗下的新品牌,共同推動其營銷爆發,成功在業內建立影響力。

而隨著這套方法論的日趨成熟,其將吸引更多的合作伙伴,使得網絡效應和規模效應更加明顯,既能滿足新品牌獲取增量用戶、快速爆發的目的,也能在惠及下沉用戶中進一步提升聚劃算在下沉市場當中的行業地位,并成為阿里在下沉市場的新實踐。

四、結語

每一次行業痛點的解決都會帶來一次行業的變革,如何讓新品牌完成從1到N的爆發,品牌聚星已經給出了自己的答案,其能否引起蝴蝶效應,引發行業的新品牌發展變革,皓哥拭目以待。

作者:錢皓、任自在

編輯:陳國國

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  • 錢皓
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    從VC視角觀察互聯網新趨勢,分析背后原因與影響的新媒體分析平臺,已有100多萬互聯網從業者與投資人關注。榮獲2016年新浪微博的十大科技觀察大v。
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