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5G普及的前夜,預見品牌營銷的蝶變

錢皓 2019-10-16

?“5G對于智能手機企業來說是一次重大的機遇,所以,早在3年前我們就開始準備各種5G技術的預研。我覺得,明年第二季度開始,5G網絡的鋪設和5G終端的普及熱潮將開始大規模地到來。” 小米集團董事長兼CEO雷軍近日表示,伴隨上個月小米新機發布,提出的新的口號背后潛臺詞也表明了。除了5G帶來的網速倍增,散熱、充電、運算等軟硬件性能也需進行配套提升,由此全面適配5G時代的新訴求。而在營銷層面也是如此,借由快速、精準的布局才能順應這場社會級的大變革。

近期,國內營銷行業頂級峰會金投賞便再次圍繞“增長”一詞拋出了新的議題,而小米營銷給到的“生長模型”,似乎也讓一眾品牌窺見了快速趕上5G巨浪的捷徑。

一、“至暗時刻”,冒險精神的萌芽

互聯網女皇瑪麗·米克爾曾指出,在互聯網用戶增長率持續下降的背景下,廣告支出不斷走高,效果卻不及預期。因而困于增長瓶頸的一眾品牌,也紛紛開始尋求營銷領域的破局之路。

經濟學界認為,人口變遷到哪里,增長的機遇就在哪里。因而近年來互聯網的普及使得人口開始朝著線上遷徙,由此形成的廣袤市場也逐漸吸引了大量營銷“火力”。但在經歷過爆炸式的增長后,互聯網的滲透速度明顯放緩,瑪麗·米克爾也于6月發布的《互聯網趨勢報告》中指出,全球互聯網用戶增速連續兩年降至9%以下,而紅利的消退也從側面揭露了品牌的新一輪增長壓力。

與此同時,互聯網的發展使得觸達用戶的途徑日益豐富,據極光數據顯示,截止今年6月中國網民人均APP安裝數達到56款。其不僅導致用戶注意力分散,在一定程度上限制了傳播效率,品牌也較難根據用戶消費行為和場景判斷渠道的轉化效果。小米公司廣告銷售部總經理陳高銘在金投賞現場表示,在諸多挑戰下,品牌營銷開始陷入近十年來最大一次波動中,焦慮已然成為籠罩整個行業的一片烏云。

消費者注意力在哪里,營銷戰場就在哪里。那么當下,5G時代的全新設想無疑最為令人神往,超低延時、全面鏈接、多網融合三大屬性更是有望助力品牌掙脫泥淖、拉開新的營銷序幕。

其一,超低延時。具體而言,AI+云計算技術能夠締造“云端大腦”,即以云端處理器運算突破本地設備限制,那么5G+AI則能進一步顛覆傳輸速度、實現超低延時。對于品牌營銷來說,其也得以從基于用戶歷史行為進行判斷的“用戶養成模式”,進階為基于用戶當下需求實時達成精準推送的“所想即所得”,也就是說,用戶打開母嬰相關頁面的瞬間,便能立即獲取母嬰產品推薦,由此也將革新信息分發效率,讓品牌營銷悄然融入用戶生活。

其二,全面鏈接。鑒于IPv4地址瀕臨枯竭,我國正加快基于IPv6的下一代互聯網規模部署,根據工信部相關通知來看,2019年末我國將要完成13個互聯網骨干直連點IPv6的改造,2020年基本普及IPv6。而從IPv4跨越至IPv6所帶來的更多IP地址,也將為迎接萬物智慧互聯的AIoT時代夯實底層基礎,即每個用戶擁有多個聯網設備,對于生態布局完整的AIoT平臺而言,媒介觸點增多帶來營銷機會增長;由此,獲取數據的終端也隨之增多,多個聯網設備一起貢獻數據能使用戶畫像更為清晰,助力品牌精準營銷。

其三,多網融合。國內雖然網民數量巨大,但更多是隨著小米等手機品牌的“平民化”,直接跨越PC互聯網成為了手機網民。而5G將以T為單位,實現5G+Wi-Fi+超大流量的多網融合,則無需面對繼續完善光纖基建的高成本問題,基于此,即便低線城市也能快速進入富媒體的互聯網時代。其中,因OTT硬件門檻較低,用戶日益回歸大屏,有望伴隨5G普及獲得突破性增長。

因此,基于對AI、IoT、OTT的普遍看好,小米早早布局并創造性地提出了AIoTT。而這也將成為其于營銷維度的重要資產,從而助力合作品牌持續獲得增長動能。

二、先鋒軍小米,品牌增長的“白馬騎士”?

在新舊交替的拐點,不少玩家選擇以觀望代替挑戰。而小米的先鋒性不僅讓其得以“全副武裝”迎接5G時代的到來,所鍛造的“槍支”也將賦予合作品牌搶占更大市場的實力。

新技術的應用往往會刺激新需求的增長,因而小米從自身最擅長的產品維度切入為品牌提供技能、賣點雙重賦能,探索5G時代下的營銷新方向。

在金投賞小米營銷專場上,小米公司互聯網商業部全國營銷中心總經理鄭子拓表示要“跑在用戶前面”。他提到,早在去年小米發布新機的同時發布了MIUI10,并加入全面屏手勢、小愛同學語音等新交互方式,以期更好適應全面屏應用,目前基于此類功能的商業化營銷也已進入成熟階段。換言之,適應新技術先于用戶習慣養成,而非等用戶習慣養成后再去適應,這理念的高明之處在于更容易滿足萌發的用戶需求,搶奪市場藍海。可以說,奔騰T77米粉定制版便誕生于這一理念。

其一,開啟車內場景的語音交互,站于5G浪潮之巔。

作為小米與一汽奔騰共同為米粉打造的專屬驚喜,奔騰T77將小愛同學“請上了車”,通過融入AI語音助手迎合從鍵控、觸控再到聲控的進階,滿足5G時代交互需求的變革,并在嚴重趨同的汽車產業中助其找到差異化定位。

其二,根據萬物智慧互聯時代的預設需求進行精準創新。

而基于物聯網技術,車主在行車過程中也能享受遠程操控小米智能家居帶來的便利,打破車家邊界,讓用戶真正體驗到萬物智慧互聯時代的趣味、自在,由此吸引更多科技愛好者并進一步影響其消費決策。

對于小米助力汽車品牌營銷創新的重要作用,拜騰汽車中國銷售公司聯席負責人劉旭在金投賞現場表示,真正好的廣告一定是提供好的解決方案,協助品牌了解用戶此時需要什么,而小米提供基于小愛同學的交互能力,則能在對話用戶的過程中及時洞察訴求并給予相關產品推薦,讓廣告形式逐漸趨同于服務,借由更極致的體驗提高銷售轉化。

與此同時,小米借由大數據精準營銷、全場景創新互動,持續發掘全新觸達形式,助力品牌快速搶占用戶心智、拉近與用戶間的距離。

在談到媒介時,鄭子拓認為,OTT廣告必然會與傳統廣告產生巨大區隔。首先,語音交互的應用使得營銷手段、素材等更為貼近用戶習慣,例如在與小愛同學的日常對話中,其能借由關鍵詞的抓取深入了解用戶興趣,構建清晰的用戶畫像,并基于此進行廣告的無縫植入;同時,強曝光、高吸睛、多互動的組合營銷也將讓信息觸達最大化,實現品牌價值理念的有效傳遞,近期的阿迪達斯廣告片便是如此,用戶可通過語音互動喚起小米OTT的浮層、聲畫同動,體驗越屏而出的廣告創意,無疑兼具記憶度與好感度。

阿迪達斯宣傳片

除此之外,小米OTT也有望把握家庭經濟的重要入口。一則,用戶日益回歸大屏、向OTT遷徙,可以說賽道頗具潛力,而作為出貨量穩居國內前列的產品,小米OTT不僅打造了規模較大的流量池,用戶活躍度及粘性也均高于行業平均水平;二則,以家庭為單位,多人收視能夠進一步放大廣告收益,同時小米OTT所面向的高消費力群體也將讓銷量轉化更具想象力;三則,基于硬件廠家的獨特優勢,小米OTT可打通手機、IoT、電視三重終端數據,助力品牌精準投放廣告。坐擁諸多優勢,似乎未來可期。

愛茉莉集團媒介副總監陳慧也在金投賞現場表達了對于小米OTT這一媒介對美妝品牌營銷的重要作用,她認為,隨著5G技術的成熟應用,整個家庭場景的數據生態將不斷豐富,因而前一秒了解到消費者的任一需求,下一秒就能推送相應的廣告,賦能未來產品力與服務力的提升,通過進一步拉近雙方距離,助力ROI提升。

而在聚集精準人群的電商平臺、構筑消費閉環的小米OTT所形成的渠道優勢下,小米也將驅動品牌實現從流量到銷量的轉化,通過培養用戶習慣不斷撬動新的增量。

尤以王老吉攜手小米發起的“智能物聯網”跨界營銷為例。

其一,洞察米粉特點,以核心場景全覆蓋實現現象級大曝光。

為實現品牌年輕化、突破傳統交互場景與傳播形式,雙方面向全體米粉打造了一場“越熱越愛走出去”的主題夏日祭,并借助小米6大入口全覆蓋用戶路徑,包括將王老吉軟性植入到用戶和小愛同學的日常對話中,觸發預設關鍵詞便能自然傳遞相關創意素材,以及大屏開機廣告緊接5秒創意視頻造成巨大視覺沖擊,向王老吉輸入大量流量,再度加深用戶印象。

其二,黑科技體驗帶來附加價值,進一步影響消費決策。

在產品維度,王老吉聯合小米定制了一款“冰鎮神器”,不僅能迎合此次夏日祭的主題,也滿足了用戶在炎炎夏日對冰鎮飲品的訴求。值得一提的是,對于快消品來說,自研黑科技產品門檻較高,具有行業隔離,與科技公司玩轉跨界合作則能優勢互補,以更輕的杠桿撬動更大市場。

其三,構筑消費閉環,實現即看即買,以屏效合一造就電商品效合一。

此外,通過小米OTT的品牌電商專場,以及電商組件作為紐帶,王老吉得以實現向天貓、京東電商渠道的最終銷售轉化,從而達到品效合一的目標。

Inspire首席執行官張振偉提到,所謂的廣告和技術、營銷和技術的結合,在5G到來后技術的要求可能會無限提升,對廣告來說提升的可能不止10倍,而是100倍。

而面對諸如此類的挑戰,小米營銷“生長模型”或許也將以多項實力緩解品牌的營銷壓力。

三、利人與利己,5G時代的共創共建

時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。這句話正中品牌焦慮的下懷。對于品牌來說,保持先鋒性是避免折舊的關鍵所在,因而小米塑造的“生長模型”也將助其突破增長掣肘,以更前沿的視角與實力迎接5G時代。

品牌追求老字號,但不能在真正意義上老去。換言之,品牌需對用戶的訴求變化保持敏感,及時洞察當下的消費趨勢并給到快速響應,才能牢牢把握新一代消費主力。著名管理咨詢大師拉姆?查蘭也曾提到:“制定可持續增長策略,首先從認識企業生產的產品與顧客需求之間的差異開始。”即找對需求而非閉門造車,才是品牌不斷增長的關鍵所在。

對此,小米則能從產品、媒介、渠道多個維度切入提供高效解決方案。具體而言,過去品牌做營銷時,產品、媒介、渠道沒有協同,營銷低效,且缺乏產品創新能力、媒介整合能力且過多依賴單一渠道,尤其5G帶來的諸多變化也在倒逼品牌營銷進階。鄭子拓形象比喻道,如果把品牌營銷比作挖礦,則需具備鐵鍬、推車、探照燈諸多工具,以前分別要找不同的人來提供此類能力,而當下小米營銷“生長模型”能夠給到一站式解決方案,快速解決多個痛點。

由此形成的營銷模式也有望產生劃時代的意義,引領賽道更好把握5G技術帶來的巨大想象空間。

當下,絕大多數品牌意識到了5G趨勢的必然性卻沒有及時響應,認為其將按照線性發展,可以徐徐圖之。然而鄭子拓表示,5G時代很大可能會帶來爆發式增長,此時不布局難免錯失先機,正如當年移動互聯網產生的指數級增長一樣,讓很多局限于PC互聯網思維的玩家錯過窗口與紅利。只有敢為人先,才能避免處于被動。

反觀小米,創業9年間,從MIUI、手機再到AI+IoT,先鋒性使其不斷涉足新的領域、走在探索前沿。而小米營銷“生長模型”也延續了這種先鋒性,提前預見5G普及會引發的品牌營銷蝶變,未雨綢繆,率先為品牌提供完善的解決方案,或許也將以此為風水嶺,以行業頭雁的姿態開創新的營銷風潮。

四、結語

“翻過眼前的山,前面還有更艱險的高峰,小米依然在攀登。”

伴隨AI、IoT以及OTT的演進,未來圍繞5G還將衍生出更多的營銷玩法,所能達到的效果也必然再度顛覆人們的預期。小米推出的“生長模型”或許也只是漫漫路上所邁出的一小步,此后其將繼續懷揣先鋒精神,不斷探索、不斷攀登。

作者:錢皓、平夢菲

編輯:陳國國

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  • 錢皓
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    從VC視角觀察互聯網新趨勢,分析背后原因與影響的新媒體分析平臺,已有100多萬互聯網從業者與投資人關注。榮獲2016年新浪微博的十大科技觀察大v。
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