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聚劃算重啟,能否在下沉市場創造萬億增量?

錢皓 2019-10-10

?“是不是朋友,幫忙砍一刀”。

過去一年這種屠屏霸榜的鏈接,讓網友們直言活在被支配的恐懼中,無論在微信群還是私聊,隨時隨地都可能要面對這一“友誼驗真”的靈魂拷問,令人反感之余也引來網友群嘲。

其實“物美價廉”本沒有錯,一直是國人買賣的四字真金,商家也探索出相應的優惠手法,然而近年來營銷開始荒腔走板,背離購物樂趣的初衷而變成折磨,消費體驗的直線下降也不禁讓人好奇營銷到底經歷了什么?

一、拒絕借優惠玩套路

如何滿足用戶追求實惠這一痛點,商家們進行不少探索,并在讓利用戶上常常玩出新意。遠有優惠券、滿減、購物津貼,近有紅包膨脹、定金翻倍、中國錦鯉,眾多玩法不一而足。然而營銷手法的野蠻生長,也難免泥沙俱下。

尤其社交電商興起,為電商行業貢獻了營銷新玩法。除了引言提到的“砍價”,社交電商們還整合拼團、助力、1分抽大獎、秒殺等社交裂變玩法。不可否認,這些玩法在流量稀缺的當下貢獻了低成本獲客的新方案,不僅讓社交電商新貴們成為黑馬,也吸引了一些傳統電商平臺去效仿和借鑒。

即便如此,過度依賴社交關系鏈讓這些營銷手段引發不少反感和詬病。

首先,單從砍價本身來看,雖然活動打著“砍價免費拿”、“0元搶”的旗號,但是真正完成砍價難度不小。發起砍價時間只有24個小時,除了用戶親自砍一刀外,能砍下10元的神砍手幾乎鳳毛麟角,而且砍價金額容易先多后少。此前便有網友投訴,“在砍價后期,連續幾十人都是以小于0.05元的價格砍。”如此“優惠”下,即便70元的垃圾袋也是“可砍不可得”的天價泡沫。

其次,這種重度依賴社交關系鏈容易反噬用戶人設,引來網友吐槽、拉黑。為了達成目標,用戶往往在多個微信群里不厭其煩地請老鐵砍價,或者依據平臺推薦邀請能夠砍15元的新用戶,數額越大越興師動眾。媒體報道,曾有網友24個小時內拉了幾百個朋友,才終于0元拿到一輛兩輪體感平衡車。一套流程下來,用戶幫助平臺完成極低成本的促活、拉新,幾乎被安排地明明白白,卻激起朋友的抵觸和厭惡。而歷經千辛萬苦砍到零元卻往往出現“拒絕發貨”,淪為平臺獲取流量的炮灰,令人憤慨。

繼“天下苦拉人久矣”后,不少電商平臺開始撥亂,重新回歸用戶消費體驗本身。例如聚劃算金秋超值購,以“劃算簡單不用拼”成為業內清流。

通過一系列走心且質樸的海報,聚劃算鮮明地打出了“劃算簡單不用拼”的口號。圍繞這一親民的理念,其不僅提供了爆款清單,10款熱賣商品讓消費者一目了然,還為用戶準備了簡單易懂的省錢攻略,例如活動期間每天兩次的大紅包、加購商品免費領吾折卡享受5折優惠、1年省千元的紅包省錢卡。直觀來看,同樣是iPhone11新機發布,用戶通過聚劃算國慶金秋購有機會獲得5折優惠,還能享受免息分期這一標配福利;相比其他平臺的拼單和0元購等更為實際。

相比費勁拉人砍價拼團,這種刀刀到肉的優惠活動,僅需用戶簡單參與就能獲得福利,涉及的社交關系少、優惠概率高,更關注用戶購物樂趣本身,在營銷亂象時有發生的市場中不失為一種價值回歸。

二、返璞歸真下的底氣

常言道,藝高人膽大。能夠在一眾亂象中堅持簡單和讓利用戶,并非所有平臺都有這樣的底氣。而對于聚劃算來說,除了C端流量支撐外,淘系供應鏈、C2M模式、擴容品牌池等供給側優勢則是其返璞歸真的后盾,也是值得其他平臺學習的地方。

作為淘系同根同源的平臺,聚劃算能夠依托淘系的全品類供給,滿足用戶個性化的一站式購物體驗。

淘系包含天貓和淘寶,天貓覆蓋中產家庭和消費升級的人群,整體品質、服務體驗都更好,而淘寶則覆蓋追求性價比人群和用戶的長尾需求,品類眾多,價格親民,被戲稱為“萬能的淘寶”。兩者覆蓋了所有價格帶、所有品類,保證品質的同時且能對標到對應的低價,這些成為聚劃算的默認屬性,一站式滿足了不同年齡、不同地域的用戶的多元需求。從這次金秋超值購的海報文案也能看出,平臺包含進口食品、阿瑪尼名表、紙巾等眾多品類。

同時,隨著聚劃算與淘系旗下營銷平臺打通,能夠提供全生命周期的供應鏈和營銷解決方案。如此構成節日式狂歡和日常搶購雙頻道,兩者融合構成大聚劃算體系,讓用戶從拉人中解脫,享受不同的購物體驗和樂趣。

而通過C2M模式,聚劃算消除中間差價,極大地滿足了下沉市場追求性價比的核心需求。

2015年,阿里便開啟了C2M定制化戰略,并將聚劃算、淘寶、天貓三大平臺進行了統一的規劃管理。而淘寶天貓歷來是阿里的王牌,截至2020財年Q1其移動月活達到7.55億。如此海量的用戶數據,能夠有力支撐聚劃算以技術和數據賦能商家,反向優化供應鏈,以需求指導生產,助力品牌優化貨品結構,降低市場盲目性,無形中減少均攤給消費者的成本。

與此同時,平臺采取的工廠直供模式也減少了中間流通環節,尤其在打造了新供給中心后,其能夠指導廠家生產更適銷對路的產品,并能夠實現精準觸達目標用戶,更容易打造新品爆款。而這一過程不僅利好商家,也能縮減中間成本最大程度地讓利用戶,滿足用戶對極致性價比的需求。這次爆款清單能夠兼顧低價和品質,便得益于此。

坐擁兩大利器后,聚劃算開始著眼未來,依托新的數字化工具,持續孵化新品牌和單品,源源不斷地為供應鏈注入新鮮血液。今年99劃算節上,聚劃算便推出新戰略,將激活10萬個品牌商家,打造100萬款爆發單品,孵化100個數字化產業帶,培育10000家數字化工廠。這一戰略的落地將不斷擴容平臺的品牌合作生態,使其成為爆款輸出地,也提供了產品品質的支點。

三、新主張,新價值

集成了供應鏈優勢,聚劃算才能夠放心地喊出“不用拼”的口號,而在其特立獨行的主張下也創造了全新的價值。

對用戶而言,更為簡便的優惠措施降低了消費成本,縮短了購買鏈路,在保證品質的同時顯著提升了購物體驗。

顯而易見,對比花費大量心思拼砍拉人,聚劃算金秋超值購的4超省錢攻略,讓用戶僅需獨自操作就能領取優惠,不僅擺脫了砍價耗時費力的時間限制,也不必關心朋友是否參與砍價等場外因素,更易便捷地享受優惠,也避免了過度消費人際關系,對于“拼砍拉人重災區”的下沉用戶而言尤其如此,能夠更簡單純粹地享受到消費的快感。

同樣,得益于平臺在供應鏈上的話語權以及嚴格的品控管理,用戶能夠在聚劃算購買真正極致性價比的產品,而不用擔心買到大白免、娃娃哈等山寨產品,在一點點的細節中收獲品質生活該有的幸福感。

對平臺而言,短期來看其能夠在各種“拼”的平臺中以獨特的玩法脫穎而出。無論是兩組富含生活氣息的海報,還是實實在在的優惠規則和良好品質,其都能在混亂的“拉人砍拼”中形成有辨識度的體驗,較好地取得用戶的好感,極富親和力地贏得用戶青睞,進而在情感認同中有效地在用戶心中建立“簡單、直接、不拼、品質”的品牌心智。

長期來看,良好的品牌認知將助其開疆拓土,成為阿里戰略級的下沉渠道。線上流量紅利消逝,讓下沉市場成為商家必爭之地。而聚劃算便是阿里攻入下沉市場的“倚天劍”。早在今年8月,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡便宣布,阿里要以聚劃算為戰略窗口,拿下四五線城市和縣域市場的紅利,走向臺前并改造下沉市場。

聚劃算金秋超值購無疑是對這一戰略落地的積極探索,其在這場下沉盛宴中給品牌商和用戶做減法,自己在后端做加法,這種理念有望提升市場接受度,并在數字化工具的助攻下,持續吸引更多品牌入駐,進一步整合優質品牌商資源及其倡導的生活方式,加速滲透下沉市場,促進低線市場的消費升級,改變下沉用戶的生活格局。據阿里最新財報數據顯示,聚劃算成交同比增長84.5%,為產業帶商家帶來訂單4.66億筆。可見聚劃算已經成為阿里在下沉市場的一把利器,也給“創造萬億生意增量”的目標一個有力支點。

四、結語

欲速則不達。社交電商們本質上仍是電商,然而一味為了GMV和流量,在營銷玩法上“走火入魔”,引來口誅筆伐容易“西瓜”、“芝麻”全丟。

聚劃算金秋超值購的“劃算簡單不用拼”,實現名利雙收,或許能給行業上一課。百聞不如一見,具體玩法,不如前往聚劃算金秋超值購親自體驗一番。

作者:錢皓、陳國國

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  • 錢皓
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    從VC視角觀察互聯網新趨勢,分析背后原因與影響的新媒體分析平臺,已有100多萬互聯網從業者與投資人關注。榮獲2016年新浪微博的十大科技觀察大v。
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