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阿里巴巴2019“十一”黃金周消費數據報告:新消費、新市場、新業態

“十一”黃金周期間,涵蓋吃、住、行、游、娛、購等業態的阿里巴巴數字經濟體,持續引領國民假日消費結構性優化升級,新消費、新市場、新業態,引爆國慶消費新體驗。

今年“十一”黃金周長假期間,“家”“國”兩大消費新亮點值得關注。首先,今年是新中國成立70周年,人們高漲的愛國情緒持續帶動了一波紅色旅游、主旋律電影、愛國主題文化類產品消費,境內旅游增速超過境外旅游。其次,中老年人越來越多參與到新消費方式中,“健康”和“時尚”成為這一人群消費的兩大關鍵詞。以“銀發經濟”和“親子消費”為代表的家庭類消費持續升溫。

1999年,中國正式實行黃金周制度。黃金周這20年,也是互聯網普及和數字經濟飛速發展的20年,20歲的阿里巴巴見證和推動了中國特色假日經濟的一次次升級迭代。20年來,中國人的消費和休假半徑不斷增大,黃金周消費數據正是經濟發展的最鮮活注腳。

新消費、新市場、新業態

今年“十一”黃金周,線上消費呈現精致化、高效化、智能化趨勢,出門旅游仍是主流度假方式。總體看,消費和旅游均有從境外向境內回流、一二線城市向低線城市下沉的趨勢。

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中國消費者越來越“愛面子”。天貓數據顯示:10月1日至3日,芳療精油成交同比大漲239.64%,香水成交額同比增長50.59%,男士彩妝成交額同比增長69.91%,防曬霜成交同比增長79.30%,彩妝旅行套裝成交額同比增長43.49%。中國消費者正在變得越來越精致。“十一”長假前夕,天貓醫藥平臺上用于曬傷修復和補水保濕的醫用面膜呈現出510%的同比增長。

餐飲是永恒的假日主題,要吃得新鮮、吃得輕松。黃金周前三天,牛排成交額同比增長60%,低溫奶成交額同比增長191.39%,方便速食、方便米飯的成交額同比分別增長40.69%、54.78%。天貓超市數據顯示,10月1日至3日參與搶購茅臺人次達300萬;白酒成交額同比去年增速達12倍;天貓超市的整體成交額同比去年增速超40%。

新零售標桿業態盒馬已在全國22個城市開出171家門店。“十一”假期前三天,全國盒馬鮮生門店日均銷售比平時增長22%,北上廣深同比漲幅為17.5%,二三線城市漲幅接近30%。

很多假期不愿出遠門看“人從眾”的市民,都選擇到盒馬“逛買吃”。根據盒馬鮮生數據,黃金周前三天的線下消費增幅近三成,買得最多的前十種商品全部是海鮮,帝王蟹同比上漲3000%,陽澄湖大閘蟹共賣出4萬只,消費者最喜歡在門店加工后就餐的則是皮皮蝦、鮑魚和帝王蟹。

餓了么數據顯示,10月1日-3日,蘭州、南昌、成都、貴陽、青島的酒店外賣訂單同比增速居全國前五,蘭州酒店外賣訂單同比增長最高達到86.7%;上海的生煎、武漢的熱干面、西安的肉夾饃外賣銷量在頭3天最高,其中上海的生煎在三天內有超過11萬人次下單。

家務越來越少,日子越過越好。家居生活越來越智能化。10月1日-3日,天貓上,室內新風系統成交額同比增長111%,電動窗簾成交額同比增長168%,家用安防攝像機同比增長84%,拖地機器人成交額同比大漲17倍,電動拖把及掃把成交額同比暴漲23倍。

在境外旅游,在境內消費。根據天貓國際數據,黃金周前3天,天貓國際成交額比去年同期增長34%,10月3日的成交額同比增長最高達53%。消費者在天貓國際購買的進口商品主要來自日本、美國和韓國,這與中國消費者出境游熱門目的地相符,表明消費回流現象顯著。此外,北京、上海機場免稅店支付寶人均消費金額超過2000元,金額顯著大于“五一”黃金周。

自駕游持續火爆,境內游增速超過境外游。截至10月1日17時08分,高德地圖日活躍用戶(DAU)超過1億。

飛豬數據顯示,東南亞4小時飛行圈依然受歡迎,但預訂境內游的人數同比增加了42%,增速超過出境游,更多一線城市用戶打著“飛的”去往三線及以下城市游玩和消費。支付寶數據顯示,網紅旅行地前三名是四川阿壩、云南麗江、大理,網紅商圈前三名是昆明金馬碧雞坊、南屏街,西安回民街。

低線城市和縣城消費活力猛增。支付寶數據顯示,隨著移動支付普及,三線以下城市消費頻次增幅全部高于50%,縣城消費頻次猛增近90%。1日至3日,全國人均線下消費頻次增長近50%,通過刷臉、無人零售等智能售賣的商品交易金額猛增9成。

新零售持續拉動消費。假期前三天,銀泰百貨顧客已接近去年“十一”黃金周。銀泰“云店”二代店首店,趕在國慶前在安徽蚌埠銀泰城開業。顧客進店,試用產品,與導購互動,在電子屏上完成購買,商品通過2小時定時達或者普通快遞包郵到家。

要健康要時尚,中老年人消費亮點頻出

隨著智能手機和移動支付的普及,中老年群體逐漸成為數字化消費的生力軍。從阿里巴巴公布的黃金周消費數據看,“銀發一族”不但點外賣、懂網購、愛旅游,也愿意在中高端體檢和醫療美容上花錢。黃金周長假的最后一天是重陽節,很多人也提前給父母準備禮物、安排活動,表達孝心。

中老年類目商品走俏。淘寶數據顯示,10月1日至3日,“爸爸秋冬外套”搜索量環比上周大漲136倍,“中老年媽媽秋裝上衣”搜索量環比上周大漲64.6倍。49歲以上的中老年消費人群消費較高的類目為:美發護發/假發,洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰,服飾配件如皮帶/帽子/圍巾/男鞋。

中老年人樂于解放雙手。50歲以上的中老年人越來越懂得解放雙手,天貓數據顯示,10月1日至3日,他們購買方便速食、即食火鍋、方便米飯的銷量增長分別高達101.9%、128.3%、122.2%。

45歲以上中老年群體已習慣在逛街出行時,用口碑團購或預點奶茶、咖啡等飲品。口碑數據顯示,除了喜歡點美式外、他們對拿鐵、焦糖奶茶等經典搭配也比較傾心,同時也喜愛醋意桃桃、石榴仲夏夢等網紅新品。不過在備注上,少糖去冰甚至要求熱飲也體現出他們養生派的一面。有趣的是,45歲以上的中老年消費者購買咖啡、奶茶時,有73.19%的人買了雙人套餐。

中老年人愛優惠。口碑數據顯示,45歲以上中老年群體的訂單增幅領跑全國,他們時間較充裕,更加善于利用互聯網搜索優惠,團購、優惠等關鍵詞成為他們日常搜索的核心訴求。“十一”前三天, 45歲以上的中老年群體是通過口碑預訂功能、享受最低3折錯峰就餐優惠的主要人群之一。例如,中老年群體是KTV、健身房等場所使用團購券比例最高的人群,并且會明顯偏好在下午時段錯峰消費,從而享受到最大的優惠力度。

出門旅游,帶齊健康裝備。阿里健康數據顯示,“十一”黃金周前三天,40歲以上的中老年用戶群體大體可分為“出門浪”和“家里蹲”兩大陣營。千里之行,始于足下——“出門浪”之前要做好周全準備。整個9月,天貓醫藥平臺上的醫療器械類目迎來一波銷售小高潮,輪椅的銷量相較去年同期增長33.2%;以靜脈曲張彈力襪、腰肌勞損醫用護腰帶等“出行神器”為代表的器械類護具,同比增長50%。

肯為健康和美麗花錢。天貓醫藥數據顯示,“十一”黃金周前三天,走進線下體檢機構對自己身體進行全面檢查的40歲以上中老年人群數量相比去年增長近2倍;而緊隨年輕人步伐,走進醫美機構進行口腔護理、醫美手術的中老年人群同比增長也近2倍。

全家老小齊出動。燈塔專業版與淘票票數據顯示,電影院3張及以上購票訂單占比達16.1%,同比提升33%,家庭觀影成為黃金周核心休閑娛樂方式之一。此外,天貓平臺上兒童行李箱成交額同比增長32.4%。

“我和我的祖國,一刻也不能分割”

今年恰逢新中國成立70周年,國慶閱兵在全國上下掀起一波愛國氣氛的高潮。高漲的愛國情緒持續帶動了一波紅色旅游、國慶獻禮電影、國產品牌消費。

愛國就大聲說出來。彈唱app唱鴨數據顯示,1日當天,歌曲《我和我的祖國》成為00后最受歡迎的曲目。國慶獻禮影片《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》成為票房前三名,截至4日17時,累計票房分別為15億元、12億元、近6億元。1日至3日,全國一共有1.1萬份餓了么訂單備注“國慶快樂”。

紅色旅游熱度猛增。飛豬平臺8月紅色旅游相關搜索同比增長近200%,延安、石家莊、吉安、重慶、南昌、湘潭、遵義、北京、徐州、嘉興十大紅色經典旅游目的地1日至3日酒店預訂量同比增速平均超過300%,其中預訂延安酒店的00后更是暴漲超20倍。

消費者越來越中意國貨。1日當天,天貓成交額前十名美妝品牌中有8個是國貨品牌。另以堅果品牌三只松鼠為例,黃金周前三天的總成交額同比增長106%,其中三至六線消費者的成交額同比增速為110%,95后消費者的成交額同比增速為153.3%。

報告趣味洞察 

“餓了么”全國最貴的一單。餓了么數據顯示,10月1日至3日,武漢洪山區一名用戶,國慶一單花費7348元,買了11份大閘蟹禮盒。這也是餓了么全國最貴的一單;上海寶山區一名用戶,國慶花費6184元,下單購買了4瓶白酒、4瓶進口紅酒,成為上海最貴的一單國慶外賣訂單;貴陽一名用戶,一單花費了1499元,購買阿膠,這一單就成為貴陽一城國慶最多的一單;哈爾濱香坊區一名用戶,一單消費1724元,在餓了么下單購買金錢樹和幸福樹,成為哈爾濱國慶最貴的一單外賣。

夜宵成為拉動城市消費增長的新引擎。來自口碑的數據顯示,今年黃金周前三天,餐飲、娛樂休閑等服務消費的規模均較節前出現顯著增長,并呈現出消費多元化的趨勢。

一方面,餐飲、KTV等傳統聚會需求依舊旺盛,許多傳統菜系及老字號門店環比節前增幅在4成以上。與此同時,在近期各地陸續出臺的夜經濟利好政策刺激下,22點后的夜宵時段也已成為拉動城市消費增長的新引擎,部分城市燒烤、火鍋等品類的夜宵時段消費,環比節前漲幅超過了75%。

全民出游的黃金周還催生出一些新職業。“十一”前一周,閑魚上的代做旅行攻略服務較國慶前增長了5倍。此外,代鏟屎服務數量較去年增長了3.9倍,同時鏟屎均價也提升了25%,平均每只貓每天52元。專注做代鏟屎工作7天,周入過萬不是夢。

北上廣深杭五地讀者最喜歡都市言情小說。書旗小說數據顯示,國慶期間,漫畫類作品的閱讀時長提升近50%,北上廣深杭五地讀者最喜歡都市言情小說——排在閱讀時長第一位的出版類圖書是柏林石匠撰寫的《余生,請多指教》,位列二、三位的小說題材是都市和玄幻。

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