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薇婭、李佳琦火了,直播并沒有火

孟永輝 2020-01-12

原標題:薇婭、李佳琦火了,直播并沒有火

文/孟永輝

直播的再度火爆多少是讓人有些意外的,因為經歷了早期的野蠻生長之后,直播市場早已經歷了深度洗牌,曾經風靡一時的直播平臺早已泯然眾人矣。然而,正是這個已經被深度洗牌的行業,今年再度被人重新認識,并且通過與電商結合,打開了一片發展新天地。

以薇婭、李佳琦為代表的頭部直播IP的瘋狂帶貨、如雨后春筍般出現的直播培訓班、隨處可見的直播鏡頭其實都是直播再度火爆的直接體現。雖然在直播發展早期,玩家們進行了直播帶貨的嘗試,但是,效果似乎不是特別理想,用戶沒有形成邊看直播邊購物的習慣不說,就連當初的網絡都是一個硬傷。

再加上早期的直播泥沙俱下,很多的直播玩家僅僅只是把直播看做是一個流量獲取的工具和手段,甚至連商業模式都沒有想清楚,最終直播的紅利來得快,去得也快。在資本退潮、流量見頂的大背景下,直播的神奇同樣消失無影蹤,有些直播苦苦支撐,有些直播被迫關停。可見,僅僅只是用資本和流量的思維來看待直播無異于飲鴆止渴,雖然可以能讓直播平臺快速發展,同樣會讓直播因急火攻心而夭亡。

慶幸的是,我們將直播與電商結合的火種保留了下來,并且通過不斷培育與技術賦能讓那個在直播風靡時代沒有實現的目標在當下得到了實現。更加慶幸的是,直播并沒有辜負人們對它的堅守,在帶貨、提升體驗等方面的確比以往提升了不少,并且催生了像薇婭、李佳琦這樣的現象級直播網紅。

今年雙十一上,以薇婭、李佳琦為代表的直播網紅在帶貨上的表現,成為人們關注的焦點。正是由于他們的火爆,更加讓人們開始重新審視電商,去思考電商紅利是不是真的已經見頂的話題。如果說電商紅利已經見頂,那么,我們為什么依然可以借助直播來讓它重回榮耀呢?如果說電商紅利仍在,那么,我們之前提出的所謂的新零售的概念是不是有些操之過急了呢?

其實,無論電商是否真正見頂,我們應該做的是用戶需要什么樣的產品和服務,只要用戶需要,電商就依然有存在的必要。反之,電商或許終將會被新零售所取代。

從表面上看,直播的再度火爆是平臺推崇、用戶需求、市場需要等多種元素共同作用的產物。實質上來看,直播的再度火爆是市場的供給與用戶需求再度找到了一個新的平衡點而已。所以,直播的火爆是供求兩端的平衡點,并非直播市場回暖了。因此,當我們看到薇婭、李佳琦們火爆的時候,不斷去跟隨直播的新風口,甚至圍繞著直播去做一些概念性的東西的時候,或許僅僅只是一場跟風,并未真正把握到市場內在的供求兩端的平衡點。

所以,當以薇婭、李佳琦為代表的直播網紅將直播再度帶到我們面前的時候,我們需要的是用一種理性、客觀的態度去看待他們。一味地將直播的再度火爆看成是一個風口,甚至想要借這個風口再去掘一桶金的做法其實是要不得的。

正是因為如此,我們現在雖然看到了各種各樣的直播培訓班,各種各樣的直播新方式,各種各樣的直播網紅,但是,真正能夠給商家帶來銷量,真正能夠給用戶帶來體驗上的改變,真正能夠滿足用戶需求的又有多少呢?可以說是非常少,當下的直播其實是一半是海水,一半是火焰。賺錢是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網紅,真正能夠帶貨的同樣是他們,對于中下游的玩家們來講只不過是跟風而已,能不能賺到錢,或許還是一個未知數。

當今年雙十一之后,直播培訓班、直播帶貨、直播網紅等概念開始興起的時候,一個似曾相識的畫面正在出現。因為在直播開始興起的時候,我們同樣看到了這樣的景象:不斷有人投身到直播的洪流里,不斷有投資機構開始布局……表面上,這個行業有開始有了回春的跡象,但是,從內在來看,其實所謂的火爆只不過是一場匆匆而過的過客,等到市場不再關注,用戶需求轉移之后,直播或許依然還是要回歸到產品和服務上。

盡管直播讓電商重拾榮耀,但是,這種現象級的榮耀其實或許僅僅只是如同白駒過隙一樣短暫。在直播行業復蘇的時候,真正找到讓它復蘇的原因,并且不斷將這種復蘇持續,或許才是我們真正應該思考的東西。

正如上文所提到的那樣,直播的再度火爆其實是它找到了供求關系的平衡點,滿足了用戶需求。如果我們忽略了這個底層邏輯,一味地去談直播,那么,直播或許僅僅只是直播,缺少了支撐它成長的土壤,最終直播或許將會像之前遭遇的那場洗牌一樣繼續洗牌。

當薇婭、李佳琦們再度將人們關注的目光吸引到直播身上的時候,我們更加應該關注的或許不是直播本身,而不是要去做培訓班、去孵化網紅,而是要關注商品、體驗本身。只有這樣,直播的作用才能在優質產品、良好體驗的共同作用之下發揮出更大的作用,而不僅僅只是外表光鮮,內在敗絮一堆的虛假存在。

作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,暢銷書作家,行業觀察者,特約評論員。長期關注行業研究,累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息,違者必究。

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    孟永輝,資深撰稿人,專欄作家。從事互聯網多年,長期關注行業研究。微信公眾號:孟老獅。
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