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淘集集,吹響社交電商洗牌的集結號

孟永輝 2019-12-10

原標題:淘集集,吹響社交電商洗牌的集結號

文/孟永輝

社交電商的火爆或許是始料未及的,正如拼多多以迅雷不及掩耳成為可以向巨頭叫板的獨角獸一樣。但是,在市場當中有一個鐵律卻始終都是顛撲不破的,那就是錢在哪里,人們便會擠破頭涌向哪里。社交電商的異軍突起同樣向我們完美詮釋著這樣一個真理。很多的社交電商玩家并不說他們的商業模式多么領先,而是說他們看到了社交電商市場里的金錢誘惑,所以,才會擠破頭依然要參與進來。

有些時候,社交電商儼然已經變成了一個徹頭徹尾的融資工具,而不是像外界看到的那樣光鮮亮麗。一旦社交電商褪去了資本的光環,一切或許早已是敗絮一堆,同傳統意義上的微商并沒有任何區別。盡管從誕生的那一天開始,人們就對社交電商有頗多質疑,但是,在資本的加持下,社交電商依然成為電商紅利落幕下的那一丁點耀眼的余暉。

正是因為如此,我們才看到了以阿里、京東、蘇寧為代表的電商巨頭在布局新零售的間隙依然會覬覦社交電商的紅利,試圖用社交電商暫時掩蓋電商落幕和新零售青黃不接時的尷尬。我們都知道,當一個行業或市場當中同時有了巨頭和資本的身影的時候,這個行業想不火都難,所以,社交電商理所當然地成為一個炙手可熱的新風口。

于是,一場以社交電商為主打,以各色玩家瘋狂參與為代表的全新發展時代由此來臨。圍繞著社交電商的主題,各色各樣的平臺、紛繁復雜的模式都開始出現。社交電商的火爆甚至讓人們看到的那個逐漸遠去的“互聯網+”時代的輝煌場景,然而,如果僅僅只是市場的鼓噪,缺少了內在實際創新以及對產業改造升級作為支撐,所謂的社交電商或許僅僅只是曇花一現而已。

淘集集正是在社交電商的風潮之下誕生的。曾經的淘集集完全可以用風光無限來形容,2018年8月上線,當年10就獲得了4200萬美元的A輪融資,估值達到2.42億美元,一度被稱為是“第二個拼多多”,用戶更是多達1.3億。

正如社交電商的本質是資本和巨頭共同烘托起來的泡沫一樣,以淘集集為代表的玩家同樣是被推到臺前的棋子。一旦社交電商的紅利不再,資本和巨頭開始收割,這些曾經風靡一時而實際上并無任何創新的玩家必然是這場鬧劇的祭奠者。從表面上看,淘集集的失敗原因是并購重組失敗,而實質上是因為附著在社交電商身上的那些長期得不到有效解決的矛盾和問題集中爆發所導致的。

當淘集集這樣的社交電商的明星企業開始被蕩滌出市場,一個以洗牌為主基調的社交電商的發展新時代或許正在緩緩拉開序幕。可以預見,在未來的一個時期,我們還將會看到更多像淘集集這樣的社交電商玩家將會被市場所淘汰,曾經風靡一時的社交電商的發展黃金期或許由此關閉,新的時代發展大幕開始徐徐開啟。

對于像淘集集這樣在互聯網落幕的大背景下誕生的企業,我們多少是有些感情的。因為面對已經有些惡劣的市場環境,這樣的企業可以殺出重圍在短短時間內在市場上站穩腳跟的確有它可圈可點的地方。但是,如果僅僅只是局限于傳統意義上的互聯網運作邏輯,缺少了實際意義上的深度改變,所謂的風光或許是暫時的。

過度地依賴資本,而忽略了對于自身商業模式的優化和行業的再造升級,所謂的繁榮或許僅僅只是一場虛假的繁榮而已。當供血不濟,融資不暢之后,社交電商的發展同樣會陷入到同以往所有的互聯網模式相同的怪圈當中。從這個角度來看,淘集集的落敗似乎又是一種必然。

從某種意義上來講,淘集集的失敗真正開始吹響了社交電商洗牌的集結號。未來,我們或許還將會看到更多像淘集集這樣,以社交電商為主要噱頭的玩家退場。曾經被人們眾星捧月般擁護的社交電商,依然難逃深度洗牌的宿命。

缺少了對于行業的理解和改造,一味地依賴和屈服于資本,忽略了對行業的深度改造,所謂的明星企業其實不過是敗絮一堆。或許,只有真正地回歸行業的本質,找到社交電商在資本和流量之外最為純粹的部分,才是它真正能夠長久立足市場的關鍵所在。對于依然沉迷于社交電商的虛假繁榮下的玩家們來講,淘集集正在用自己的親身實踐給他們上了生動的一課。

然而,盡管我們對淘集集的感情略顯復雜,但是,我們更加應該思考的是以淘集集為代表的社交電商行業究竟為何會走到了今天?社交電商究竟是一場以資本為終極歸宿的游戲,還是真正可以給行業帶來深度改變的存在?

從本質上來看,所謂的社交電商其實依然是一場以資本和流量為主體的買賣,同以往的互聯網模式并沒有太多的區別,但是,社交電商卻為我們打開了一個思考行業發展的全新方式。通過將渠道下沉,去平臺化,我們的確可以再度將市場內部的紅利得到進一步釋放,從而繼續可以用收割流量的方式,享受到最后一波的流量紅利。

然而,如果我們僅僅只是把社交電商定位在這個水平上顯然是大錯特錯的。因為通過渠道下沉和去平臺化的方式只不過是是一塊“敲門磚”而已,真正想要讓社交電商走得長遠,真正想要讓社交電商可以承擔起行業發展未來的重任,或許需要加入更多的內涵才行。

需要明確的是,現在整個電商行業面臨的主要問題并不是流量的問題,而是產業的問題。上游產業生產方式的落后、制造效率的低下、對于市場需求把控的不夠精準等諸多的矛盾和問題才是困擾電商行業以及社交電商行業的根本痛點和難題所在。如果僅僅只是把社交電商看成是一個流量的買賣,帶來的必然是戰略上的失焦,淘集集的失敗正在于此。

我們現在看到市場上的傳統電商巨頭之所以會如此決絕地擁抱新零售、數字經濟,其中一個很大的原因在于這些新的物種才是真正能夠給產業帶來深度改變的東西,而不僅僅只是對流量的獲取和收割。所以,當我們在思考社交電商的敗局的時候,或許應該站在這樣一個角度來思考和看待才能得出最為真實的答案。

社交電商除了依然在遵循互聯網之外的發展套路之外,他們對于資本的多度依賴同樣決定了他們將會走入到和其他的“互聯網+”模式同樣的困境。單純地依靠資本的輸血,單純地以獲取流量為樂趣,忽略了對于商業本質的理解,所謂的社交電商僅僅只是一個由資本市場吹大的又一個泡沫。一旦這個泡沫進入到市場的太陽光下,破裂或許是它的最終宿命。

淘集集的失敗恰恰印證了這一點,正是由于它在融資問題上的一再勢利,才會導致了這種以資本為終極導向的發展模式的敗退。縱觀當下的社交電商市場,又有多少社交電商的玩家不是像淘集集一樣是依靠資本融資的模式過活的呢?所以,如果社交電商將資本看成是它的終極目標,并且將融資看成是維持它發展的關鍵要素的話,或許從一開始就注定了它必然會失敗的宿命。

曾經的淘集集如同曾經的社交電商一樣為我們帶來了看似光鮮亮麗的發展前景,在資本退潮、互聯網紅利見頂的時刻,的確極大地提振了我們的信心。對于很多的創業者而言更是如此,面對互聯網創業紅利的見頂,他們當中的很多人選擇了將社交電商看成是填補互聯網創業項目缺口的“沙袋”。

有些時候,我們不得不佩服創業者們對于市場動向的精準把控以及對于資本市場的深刻理解,但是,如果我們僅僅只是把社交電商看成是一種融資手段,忽略了對于社交電商本身內涵和意義的豐富和完善,所謂的社交電商或許僅僅只是一種融資工具而已。當資本市場不再關注,社交電商的光鮮或許將會黯然失色,而隨之而來的洗牌或許是一場必然。

淘集集僅僅只是一個開始,未來,一切都未可知。

作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作者,暢銷書作家,行業觀察者,特約評論員。長期關注行業研究,累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息,違者必究。

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    孟永輝,資深撰稿人,專欄作家。從事互聯網多年,長期關注行業研究。微信公眾號:孟老獅。
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