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外表光鮮,內里陳舊,社交電商是否真的沒有未來?

孟永輝 2019-11-18

原標題:外表光鮮,內里陳舊,社交電商是否真的沒有未來?

文/孟永輝

在電商已然黯然失色的當下,人們并沒有放棄對于電商的信心,他們依然在試圖找到新的方式繼續發揮電商的潛能。以社交、社群為紐帶的社交電商無疑是當下人們都在追捧的火熱領域。無論是以蘇寧、拼多多為代表的頭部電商平臺,還是電商的新玩家,他們都在試圖通過社交電商打開發展新世界,以延續電商的輝煌。

當電商模式逐漸被以阿里、亞馬遜為代表的巨頭們拋棄,并且試圖用新零售來接棒電商發展的大背景下,社交電商的異軍突起無疑給人一種眼前一亮的感覺。如果正如外界所說,電商的魅力不再,那么,社交電商的火爆似乎正在以另外一種方式向我們展示著電商行業本身所具備的巨大潛能。可見,所謂的電商行業沒落或許要有新的解釋,并不能夠以偏概全地認為電商一無是處,只要我們能夠找到電商的發展新邏輯,這個行業依然有巨大的潛能。

社交電商的出現并且不斷被人們加持正是為我們打開了一個思考電商行業發展的全新模式,借助新的手段,電商行業依然可以延續發展勢頭,在新零售方興未艾的大背景下,社交電商無疑成為一個最佳的過渡選擇。盡管人們看到了社交電商本身所蘊藏著的巨大潛能,但是,如果僅僅只是以流量的視角來看待并發展社交電商,當流量紅利不再,社交電商或許依然會像傳統電商依然黯然失色,逐漸沉淪。

空前火爆的社交電商,實則已是毫無新意

拼多多的異軍突起,云集、貝店的持續逆襲都在向我們展示著社交電商的巨大潛能。無論是從電商本身來看,還是從資本市場來看,社交電商都是互聯網紅利逐漸落幕的大背景下最值得關注的領域。表面上看,社交電商在巨頭參與、資本助推的聯合作用之下空前火爆,不僅吸引了各式各樣的玩家的加入,而且還讓原本人們看到的重拾電商輝煌的希望。實質上,社交電商依然是流量的生意,缺少了新元素的加入,社交電商的未來注定非常尷尬。

資本寒冬下,社交電商更像是一個融資的新故事。與移動互聯網行業火爆時期的資本市場的繁榮相比,當下的資本市場有些略顯冷清。除了與投資機構的投資日趨謹慎有關之外,很大程度上因為市場上缺少真正能夠打動投資人的項目有很大關系。按照經典的投資邏輯,一個項目是不是具備投資價值,在很大程度上要看它是不是真正具備裂變的能力。

在移動互聯網行業已然成為紅海的大背景下,特別是在流量紅利見頂的時刻,一個新項目想要實現裂變可以說是難上加難。拼多多的出現讓人們看到了通過社交這個切入點,再附之以電商邏輯進行裂變的可能性,即使是在流量紅利見頂的大背景下,我們依然可以借助以拼多多為樣板的社交電商模式,繼續在資本市場上講述新故事。

于是,我們看到無論是新玩家,還是傳統意義上的互聯網玩家幾乎都在將社交電商看成是一個全新的融資新故事。不可否認的是,以社交電商為故事范本的確可以在資本市場上繼續上演一幕又一幕的精彩拍片段,但是,如果僅僅只是將社交電商看成是一個吸引資本市場的故事橋段,缺少了真正意義上的落地,所謂的社交電商或許僅僅只是一個美妙的故事而已。

流量見頂時,社交電商更像是一個流量的新邏輯。傳統意義上,以B2B為代表的經典的電商模式之所以會遭遇困境,其中一個很重要的愿意在于這種模式是建立在龐大的流量基礎之上的,缺少了流量的支持,這種商業模式依然會遭遇挑戰。這是為什么以阿里、京東、亞馬遜為代表的電商平臺布局新零售的原本所在。社交電商的出現則是從社交的角度為我們打開了一個重新思考電商的全新方式和思維邏輯,在新零售依然處于萌芽狀態的時刻,通過社交方式來繼續獲得流量以維持電商行業的發展依然是可行的。

盡管從短期內來看,社交電商憑借渠道下沉、社群維護、私域流量等概念可以繼續維持其輝煌,但是,如果僅僅只是將社交電商的關注點局限在流量本身,缺少了創新的模式和創新的突破口,所謂的社交電商或許依然是一個以流量為終極目標的生意,缺少了真正意義上的突破和想象。

的確,通過渠道下沉可以繼續獲得流量,并且繼續可以激發用戶的購買能力,但是,如果僅僅只是為了流量本身為加持社交電商,缺少了新元素的加入,當流量紅利不再,這種發展模式必然遭遇新挑戰。因此,所謂的社交電商其實是在流量紅利見頂的大背景下繼續用下沉的方式來延續流量的生意,一旦這個領域的流量出現透支,所謂的社交電商同樣會遭遇傳統電商相類似的困境和難題。早期以社交電商起家的平臺已經遭遇到了這樣的困境,這說明一味地以流量為驅動,缺少了對于商品的改造、產業鏈的改造等更深度的參與,所謂的社交電商僅僅只是“止痛藥”,無法從根本上解決電商的問題。

消費升級下,社交電商更像是一個拒絕升級的戰場。盡管對于消費升級依然有很大的爭議,但是,在經歷了互聯網時代的洗禮之后,人們的需求的確已經發生了深刻改變。這種改變不僅僅只是體現在對于體驗上的新追求上,而且還體現在對于產品的新需求上。在這個時候,我們只有用新的體驗、新的產品來滿足用戶消費升級的新需求,才能繼續獲得發展的新機會。

然而,在當下的社交電商市場上,我們并未真正看到這些新元素的出現,有的僅僅只是用對于流量的深度影響來消化并未升級的商品。在消費升級日漸成為主流的大背景下,社交電商更像是一個拒絕升級的戰場,而是一個傳統商品的集散地。從短期來看,這種以低價、實惠為主打的模式的確可以吸引人們的注意,并且可以實現轉化,但是,如果這種狀態持續的話,所謂的社交電商必然會在流量沉寂之后走上傳統電商的老路。

當社交電商不斷火爆,當我們不斷被裹挾進各種各樣的社群、團購之中的時候,如果他們推薦的商品并不是真正適合我們需求的商品,而是那些司空見慣的傳統商品的時候,這種所謂的繁榮或許僅僅只是局限在社群本身的火爆上,并不能給商品銷售帶來積極推動作用。這個時候,所謂的社交電商或許終將退場。

當社交電商的熱浪一波高過一波,我們看到的并不僅僅只是浮于表面的虛假繁榮,而是應當更多地看到繁榮下面透露出來的隱憂。僅僅只是把社交電商看成是一種吸引資本投資的故事范本、繼續用社交電商來延續電商時代的流量生意、不斷地把社交電商變成一個拒絕升級的戰場,所謂的社交電商或許已經變得毫無任何新意,退潮只是早晚的事。

金玉其外,社交電商是否真的沒有未來?

巨頭的加持、資本的助推,特別是以社交電商為概念的玩家的崛起都在讓社交電商成為一種光鮮亮麗的存在。對于電商缺少實質性的改變,對于流量的依賴則是說明社交電商缺少真正意義上的改變,當社交電商變成了一個并無新意的存在,它是否真的沒有未來呢?其實不然,只要我們能夠為社交電商不斷加入新元素,同樣可以驅動社交電商進入到一個充滿想象的新未來。

在消費升級、產業升級成為主流的大背景下,社交電商同樣需要升級。如果我們為當下電商行業的發展尋找一個主題詞的話,那么,“升級”一詞再合適不過了。現在,對于C端用戶來講,其實正在進行這一場消費升級,他們不再追求商品的價格,而是開始更多地追求商品的質量;對于B端用戶來講,同樣正在經歷著一場升級,他們不再用傳統的勞動密集型的方式進行生產,而是開始加入更多的新元素。社交電商作為聯通B端和C端的存在,同樣需要一場升級,才能真正滿足他們的新需求。

眾所周知,社交電商是建構在社交、社群等紐帶之上的,雖然看上起有些傳統和老土,但是,它們同樣具有和大數據、云計算、AI為代表的新技術融合的能力。通過將社交電商與這些新技術融合,我們不僅可以找到新的社交電商的落地和應用的新方式,而且可以找到社交電商與上下游聯通的新突破口。

社交電商只有加入了新元素,我們才能發現它的新功能和作用,才能找到新的推廣方式和方法。當社交電商做到了內外兼顧,內外合一,它才不僅僅只是一個故事,而是變成了一個看得見、摸得著的存在,它才能真正成為一個既有自身特性,又有新技術元素加持的新物種。

商品是核心,社交電商的未來在于新產品的推陳出新和高效供給上。無論社交電商有多少種玩法,無論社交電商有多少的想象力,但是,商品始終都是社交電商的核心。只有通過商品才能真正串聯起社交電商的上下游,實現社交電商的持續發展和進化。如果我們要為社交電商尋找一個新未來的話,商品始終都是核心和關鍵所在。

可能有人會說,社交電商僅僅只是一個賣貨的渠道,無法給商品供給帶來深度的影響。但是,我們同樣要看到在社交電商的上游有以阿里、京東、拼多多為代表的電商巨頭的存在,這些電商巨頭憑借自身的積累和資源完全可以影響到商品本身,并且可以改變商品的供給。

社交電商在其中扮演的一個重要的角色是為這些電商巨頭提供最精準的用戶需求和消費的新動向,并且以最高效的方式將這些新元素反饋給上游的電商巨頭,從而讓B端和C端實現更加高效地對接。只有這樣,社交電商才不僅僅只是一個流量買賣,而是有了更多的意義和內涵。

加入新元素,社交電商應該告別“老土”、“病毒式營銷”等概念。提及社交電商,很多首先想到的是傳統、不合規、老土等標簽,甚至有些人將社交電商與微商聯系在一起。造成這種現象的根本原因在于我們對社交電商的定位僅僅只是賣貨的渠道,沒有給它賦予更多新元素和新內涵。想要讓社交電商有一個新未來,我們需要為社交電商加入更多的新元素。

除了加入新科技之外,我們還要給社交電商加入更多時尚、現代的元素,改變人們對于社交電商的固定印象。另外,我們還要對社交電商內在的運行邏輯進行深度改造,通過改變內在的運行邏輯,我們可以為社交電商的發展找到更多的可能性。對于人們對社交電商的好感度并不高的市場來講,對于社交電商的這種由內而外的改造可以為它的發展打開一個更加絢麗的未來。

通過新技術來挖掘社交電商的功能,通過新玩法來持續激活用戶,通過新標簽來不斷給社交電商以新的定位,只有這樣,所謂的社交電商才不是一個陳舊、落后的存在,而是變成了一個新潮、創新性的存在。這時,社交電商才能真正告別老氣橫秋,真正擁有一個新未來。

當公御流量的紅利見頂,私域流量成為新的成長沃土,社交電商在這個大背景下應運而生。在巨頭加持,資本助推之下,社交電商儼然成為寒冬下的新風口。然而,表面的光鮮并不能夠掩蓋社交電商本身的問題和弊病,這讓人們有了社交電商沒有未來的擔憂。對于社交電商來講,或許只有找到破解自身困境的方式和方法,才能真正跳出傳統電商陷阱,真正擁有一個具有自身鮮明特色的新未來。

作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作者,暢銷書作家,行業觀察者,特約評論員。累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息,違者必究。

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    孟永輝,資深撰稿人,專欄作家。從事互聯網多年,長期關注行業研究。微信公眾號:孟老獅。
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