• 深度
  • 行業
  • 行業
  • 互動

告別概念與噱頭,告別新零售的曇花一現

孟永輝 2019-11-14

原標題:告別概念與噱頭,告別新零售的曇花一現

文/孟永輝

電商行業的增長開始出現天花板,人們需要新的接棒者才能獲得新的發展機會。在資本與巨頭的輪番加持之下,新零售儼然成為新的發展風口。以新零售為開始,以渠道下沉、場景導購、線上線下融合為代表概念開始不斷出現。新零售的萌芽與迅猛發展讓人們開始感覺到它本身所具備的強大的增長潛能,以新零售為概念儼然已經成為后互聯網時代發展模式的首選。

雖然新零售為我們打開了思考電商下一步發展的全新方式,但是,如果僅僅只是概念的加持,缺少了真正意義上的落地和改變,所謂的新零售或許僅僅只是一個概念,充當的僅僅只是資本市場上的新故事橋段而已。因此,新零售的落地和應用要比僅僅只是主打概念重要,只有真正將新零售落地,去解決那些電商無法解決的痛點和難題,才能成為電商的合格接棒者。

無人貨架、無人超市等新零售概念的曇花一現正是這種現象的直接體現,一味地主打新零售的概念雖然可以在資本市場風生水起,但是,如果缺少了現實落地上的支持,所謂新零售概念的價值或許僅僅只是停留在概念本身,實質上并不能夠真正成為問題的解決者,甚至在某些時候還有可能成為問題的制造者。

“互聯網+”模式給人們帶來的最為顯著的影響就是過度地關注資本力量在企業發展過程當中的作用,導致幾乎所有的創業者都在將獲得資本融資看成是發展的終極目標。為了給資本市場講一個美妙的故事,創業者們不斷打出各種各樣的概念和噱頭以博取資本市場的歡心。

當新零售時代來臨,這種發展模式似乎失效了。無人超市、無人貨架等新零售概念不斷出現問題正是這種現象的直接體現,資本不再是決定項目的關鍵因素,如果通過落地進行自我造血成為考驗一個項目是否具備真正潛能的關鍵所在。正是因為如此,雖然有越來越多的新零售概念的創業者們加入其中,但是,真正能夠存活下來的少之又少,新零售同樣從當初的火爆異常變得平靜異常。

從顛覆到賦能,新零售開始淪為巨頭的工具

早期,人們給新零售的標簽是顛覆傳統的電商模式,將新零售看成是一個與傳統電商完全不同的存在。無論是頭部的電商巨頭,還是新加入的新零售的玩家,幾乎都在將新零售定位成為一個顛覆傳統電商的存在。通過劃清新零售與電商的界限,人們試圖能夠在資本市場上重新講述新的創業故事。

于是,一場以新零售為主要模板的故事范本開始出現,以無人超市、無人貨架為代表的新零售的概念開始獲得資本市場的關注。當資本進入之后,以新零售為概念的創業項目開始落地和應用,然而,人們開始遭遇新的問題和挑戰。偏重于線上和線下融合的新零售并不是依靠燒錢就能夠快速生長起來的,相對于燒錢,它更加需要的是有關新零售的全鏈路和全流程的深度打通和拓展。

資本的短暫輸血無法給新零售行業帶來幾何級數的增長,這是它與電商最根本的區別所在。于是,我們看到資本投資機構對于新零售項目的投資開始變得謹慎。隨之而來的是,有關新零售項目投資策略的改變,相對于互聯網時代的重概念和噱頭,投資機構開始更加關注新零售的真實落地和應用。對于新生的新零售的創業者而言,這無疑是是一場噩夢。因為缺少了前期的積累,一味地依靠概念無法打動投資者,他們需要更多的亮點才能打動投資人。

同新零售的創業者在資本市場上遭遇到的尷尬局面不同的是,以阿里、騰訊、京東為代表的科技巨頭則是開始按照自己的運作思路來推動新零售的發展。同創業者們僅僅只是將新零售看成是一個概念不同,這些頭部的科技巨頭則是將新零售看成是一種賦能的工具,他們試圖通過布局新零售來完善自己在電商時代并沒有來得及做的工作。

從單一到雙向,新零售開始追求全面的發展狀態

電商時代其實是一個以線上為主打的發展時代,真正能夠在電商時代占據頭部的其實都是互聯網企業。正是由于電商時代的這種過于關注線上的發展狀態,最終導致的是電商平臺與線下實體店之間的對立。在某種程度上來講,線上電商平臺的火爆是以線下實體店的冷清為代價的。

盡管在電商發展的后期,我們看到了線上電商平臺與線下實體店之間的握手言和,但是,僅僅只是停止戰爭尚且不夠,只有真正地實現融合,才能夠將行業的發展帶入到一個全新的發展階段。因此,實現線上和線下的深度融合成為后電商時代的發展重點。

作為后電商時代的主要形態,新零售開始在線上電商平臺與線下實體店握手言和的基礎上尋找新的更加深度的融合之道,這就是所謂的線上和線下的統一。可以說,線上和線下的統一和雙向是新零售之所以稱之為新零售的根本原因所在。然而,對于新零售的玩家們來講,他們僅僅只是會將線上和線下的統一當成是一個概念和噱頭,并不具備真正將線上和線下統一的能力,其實這才是考驗他們落地能力的關鍵所在

頭部的電商平臺在經過了互聯網時代的積累之后不僅有了巨大的用戶優勢,同樣積累了資本、數據、技術等方面的優勢。盡管新零售對他們提出了新的要求,但是,相對于普通的創業者來講,這些頭部的電商平臺依然具備這種能力,只是落地的過程稍微有些緩慢而已。這是新零售經歷了幾年的發展之后,依然表現得較為稚嫩的根本原因所在。巨頭在落地的時候尚且如此,對于那些新入局的創業者而言,可想而知會遭遇怎樣的困難。

從互聯網到新技術,新零售全面鋪開的關鍵在于新技術的成熟

回顧電商行業的發展歷程,我們會發現一個非常清晰的路徑。這個路徑就是電商行業真正快速發展起來其實是在互聯網技術成熟以及互聯網模式成熟之后才出現的。反觀新零售,它的真正成熟與快速發展需要的是新技術的成熟,當新技術并未成熟時,我們將新零售進行落地的時候,必然會出現回逆到互聯網時代的可能性。

這是新零售之所以始終都沒有跳出互聯網范疇的根本原因所在。我們看到很多試圖抓住新零售風口的創業者之所以沒有跳出互聯網范疇的根本原因在于他們落地新零售時用到的技術和模式都是基于互聯網衍生而來的,如果無法跳出互聯網的范疇,那么,新零售的落地必然會陷入到互聯網的怪圈之中。

無人貨架、無人超市等新零售物種雖然有新技術應用的影子,比如人臉識別、刷臉支付等新技術,但是,這些新技術僅僅只是停留在較為后端,并未對產業的上下游產生更大深度的影響。因此,他們曇花一現的遭遇其實正是底層技術在作祟的根本原因所在。

對于側重于落地的新零售來講,如果缺少了新技術的成熟和應用,僅僅只是用互聯網的技術和方式去看待和操作新零售,所謂的新零售發展必然會遭遇新的困境和難題。這是當下的新零售之所以沒有快速鋪開,并且改變人們生活的根本原因所在。正是因為如此,我們看到以阿里、騰訊、京東為代表的新零售的布局者們到最后開始把關注的重點聚焦在了新技術上,并且由此衍生出來了數字經濟的新概念。

從撮合到介入,新零售需要的是對整個產業鏈的改造能力

電商時代,幾乎所有電商平臺的盈利模式都是通過撮合或者中介來完成的。阿里如此,京東如此,拼多多更是如此。在流量紅利依然巨大的時代,這種以信息撮合為代表的盈利模式其實是有很大的競爭力的,同樣是有很大的利潤空間的。這是為什么阿里可以反超騰訊的根本原因所在。

值得注意的是,這種以撮合為代表的盈利模式是建構在強大的流量基礎之上的。上游需要海量的商家,下游需要海量的消費者。如果缺少了這些海量的流量作為支撐,電商平臺的這種盈利模式必然會黯然失色。阿里、京東、拼多多等電商平臺之所以會關注渠道的流量來源以及不斷建構自身的流量體系,其中一個很重要的原因就在于他們需要用海量的流量將原本并不太多的利潤率進行放大。

人們之所以將流量定位成為電商行業的命脈,同樣是因為這個原因造成的。

進入到新零售時代,流量紅利基本上已經消失不再,再去通過撮合或中介的方式來實現盈利的最大化基本上已經不再可能。新零售玩家需要介入到行業實際的運作過程當中才能找到新的盈利模式,而非僅僅只是搭建一個平臺。

僅僅只是簡單地介入到產業鏈當中依然不夠,因為在外在消費升級,內在產業升級的聯合作用之下,簡單介入產業而不去改造行業意味著新的“天花板”的到來。對于參與到新零售當中的玩家們來講,需要更加在乎的是對于整個產業鏈的改造能力。如果缺少了對于產業鏈的改造能力,這樣的介入基本上與互聯網時代的簡單相加并沒有太多區別,所謂的新零售其實又將陷入到互聯網式的俗套里。

通過深入到行業發展的每一個環節,對這些環節進行深度賦能,去改變它們,從而為行業的發展帶來新的可能性,對于參與到新零售的玩家們來講,同樣打開了新的盈利空間。雖然流量紅利可能不及互聯網時代,但是,產業升級的紅利同樣可以讓新零售足以成為新風口。

新零售的特殊性最終決定了它不會像電商那樣借助紅利便可以快速成長,對于參與者而言,新零售同樣提出了更多、更高的要求。因此,新零售并不是人人都能參與的存在,它的參與者必須是滿足這些條件的玩家,而縱觀當下新零售市場上的玩家,或許只有那些處于頭部,并且真正可以融合多種資源的巨頭才是新零售時代的真正參與者。

作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作者,暢銷書作家,行業觀察者,特約評論員。累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息,違者必究。

(免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com)

標簽互聯網
  • 孟永輝
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    孟永輝,資深撰稿人,專欄作家。從事互聯網多年,長期關注行業研究。微信公眾號:孟老獅。
    分享本文到