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雙十一的狂歡背后:憂慮、固化同在,初心、本源迷失

孟永輝 2019-11-11

原標題:雙十一的狂歡背后:憂慮、固化同在,初心、本源迷失

文/孟永輝

盡管沒有參與到雙十一的剁手大戰當中,但是,我依然感受到了雙十一的濃濃氛圍。滿屏的紅包雨、不斷彈出的推廣鏈接、朋友圈里不斷刷屏的蓋樓活動,還有各大衛視的雙十一的晚會都在告訴我雙十一已經真真切切地來到了我們面前。雖然各大電商平臺的數據依然表現良好,并且參與了千億元的大項目,但是,隱隱約約當中,這個雙十一似乎有了一些不一樣的味道。

身邊不斷有人抱怨享受平臺的優惠需要經過縝密的計算、需要很多的條件才能拿到平臺的補貼、辛辛苦苦拿到的優惠需要等到零點以后下單才能享受得到……這些現象似乎又在告訴我們所謂的雙十一或許正在背離最初的快樂內涵,變成了一個略帶痛苦的存在。因此,真正意義上的雙十一應該是一個滿足自我購買需求,并且享受快樂的存在,而不是一個痛苦的開始。

當各大電商平臺沉浸在百億、千億成交額的喜悅之中的時候,我們或許更加應該思考的是如何讓雙十一真正回歸雙十一本身,而不僅僅只是一個拼數據、拼流量的平臺。對于處于轉型期的電商行業以及雙十一來講,找到一個新的發展模式,或許要比一味地用原有的套路對用戶進行透支來得長久。

雙十一的狂歡背后是憂慮和固化

盡管每個人對于今年雙十一的看法都是不盡相同的,但是,在這些不同的看法當中,我們總是可以看到有些共性的東西。雖然各大電商平臺都在不斷地宣揚雙十一的火爆與自身實力的不斷增長,但是,在這些火爆的背后更多地是對用戶耐心的挑戰以及對用戶的不斷收割。當雙十一僅僅停留在交易額和流量,忽略了用戶體驗,它能夠帶給我們的或許僅僅只有憂慮和固化。

雙十一狂歡與火爆的背后其實都是流量思維的延續。從滿眼的廣告到各種各樣的補貼和福利,我們的確很早就感受到了雙十一的火爆氛圍。但是,在這些火爆的氛圍背后更多地是對于人們吸引力的轉移,從而將流量不斷吸引到自己的平臺上面。這其實與之前的電商運營套路并沒有本質的區別,所有的運營手段都是為了獲取流量在進行。

在電商市場的格局基本確定的大背景下,電商平臺并不會過多地關注用戶本身的體驗,而是更多地為了流量而流量,這個時候,用戶在雙十一享受到的不再是良好的體驗,而更多地像是砧板上的魚肉。正是因為如此,在今年的雙十一,我們聽到的、看到的更多的是用戶對于各大電商平臺運營套路的詬病與質疑。

盡管流量對于電商行業來講非常重要,用各種各樣的運營手段和營銷手法來吸引流量無可厚非,但是,如果為了數據上的好看,忽略了對于用戶體驗的重視,所謂的流量或許僅僅停留在數據上,對于真實成交以及后續的復購其實并沒有正向的促進作用。當用戶對于電商平臺這種獲取流量的方式疲倦時,這些曾經造就了電商平臺輝煌的用戶,或許同樣將會把電商平臺曾經的輝煌顛覆。

雙十一對于成交額的關注背后其實是以犧牲用戶體驗為代價的。我們都知道成交額是衡量一個電商平臺在雙十一的盈利情況,并且是對電商平臺自身各項能力的考驗,但是,如果僅僅只是關注成交額,試圖用成交額來展示自身平臺在各方面的優勢,并且這些優勢的取得是以犧牲用戶體驗為代價的。

除了用眼花繚亂的補貼來吸引用戶之外,很多電商平臺將這種補貼與自身平臺上的數據指標綁定在一起,即用戶想要獲得補貼,必須要按照電商平臺設定的游戲規則操作。這個時候,其實用戶的體驗已經變得不再重要,真正重要的是如何通過各種各樣的運營思路和手段去達成電商平臺的各種數據指標。

對于電商平臺的既定用戶進行指標化的運營僅僅只是一個開始,對于外部平臺的潛在用戶同樣在進行數據指標化的運營。在今年的雙十一,只要我們打開網站、應用,甚至是電視,我們都可以看到的是雙十一的廣告。電商平臺通過不同的方式來獲取流量的初衷并沒有錯,但是,用戶想要真正獲得所謂的紅利同樣需要按照他們提前設置好的游戲規則來操作,這個時候,用戶其實更多地缺少了自主權,只會按照電商平臺預先設置好的游戲規則機械性地進行操作,缺少了真正意義上的購物的樂趣,用戶體驗更是無從談起。

雙十一的火爆與狂歡無法掩蓋用戶需求上的無法滿足。雙十一之所以會出現就是因為它適應了用戶需求的轉變,并且以一種全新的方式來滿足了用戶的購物需求。盡管雙十一一直都在試圖摸清用戶需求的轉變,并且加入了以大數據、云計算以及智能科技為代表的新技術,但是,平臺的供給依然無法跟上用戶的真實需求,很多用戶買到的并不是心儀的商品。

造成這些問題的根本原因在于用戶真正需要的產品其實都是新產品,對于廠家來講,對于這些新產品來講,他們并不太原因打折促銷,而是只會將新產品當成是一種營銷噱頭,價格同樣不會有太多優惠。這種現象所導致的一個最為主要的原因就是新產品的研發和推廣所需要的成本很多,如果在雙十一進行打折促銷的話,并不一定能夠真正收回成本,對后面的銷售同樣會產生影響。

這種問題的存在所導致的一個直接結果就是用戶在雙十一真正買到的并不是自己心儀的商品,而是那些商家和平臺真正去庫存的商品,對于用戶來講,他們內心真正的需求并沒有得到真正意義上的解決。因此,在雙十一的火爆和狂歡背后其實更多地是用戶需求依然無法滿足,用戶痛點的持續存在。

造成雙十一之所以會有如此多的痛點和弊病的根本原因在于電商平臺的憂慮以及對于老套運營思路的固化。對于傳統電商運營套路缺少創新,對于新的商業模式缺少真正的開拓,對于運營數據的過于迷戀最終造就了雙十一出現的諸多亂象以及對于用戶真正需求的無視。如果雙十一繼續按照這樣的套路繼續運行下去,我們看到的或許只剩下電商平臺亮眼的數據,而真正失去的或許是用戶對于他們已經被消磨得所剩不多的耐心。

游離于尷尬邊緣,雙十一如何才能回歸初心?

對于數據的憂慮以及對于運營思路的固化最終讓雙十一開始受到越來越多的詬病,對于曾經風靡的購物狂歡節來講,雙十一無疑從之前的香餑餑開始進入到尷尬的邊緣。對于雙十一來講,真正回歸初心和本質,或許才能真正讓它可以繼續發展。如果雙十一僅僅只是變成了各大電商平臺比拼數據的工具,忽略了對于用戶需求的關注,失去了不斷進化的勇氣,所謂的雙十一或許將會淪為雞肋。那么,雙十一如何才能真正回歸初心和本源呢?

對于用戶需求的關注和滿足是雙十一告別固化的關鍵所在。經過互聯網時代的洗禮之后,特別是隨著人民生活水平的不斷提升,當下用戶網購不再僅僅只是為了買得到那些線下實體店買不到的東西,而是更多地想要通過線上購物買得到那些真正可以滿足自己用戶需求的東西。對于電商平臺來講,我們必須意識到需求的轉變,通過不斷改變自身的供給來滿足用戶的需求。

只有用戶通過電商平臺不斷購買到心儀的商品,只有電商平臺不斷用用戶喜歡的方式來提供這些商品,用戶才會繼續在電商平臺上繼續進行購買,只有這樣,線上購物和線下購物才會實現真正意義上的融合,而不是用戶逃離線上回歸線下。因此,雖然很多電商平臺開始通過布局新零售來不斷強化對于線下的關注,但是,如果缺少新的產品和服務,只是一味地用原有的產品和套路對用戶進行收割,那么,即使是實現了真正意義上的線上和線下的融合,但是,用戶的真實需求依然無法真正滿足,用戶同樣會面臨這樣那樣的痛點和難題。

因此,雙十一必須正視用戶需求轉變的現實,無論是通過賦能上游產業,還是打通線上和線下,只有真正滿足了用戶的需求,用戶才會真正認可這個平臺,任何這種商業模式。雙十一的發展才能真正有存在的意義,才能繼續在新的背景下繼續不斷地前進。

對自身定位的轉變是雙十一能夠不斷前行的關鍵。的確,在PC互聯網時代和移動互聯網時代,電商平臺的主要功能和作用是撮合和信息中介的作用。通過各大電商平臺的財報,我們就可以看到其中的端倪。在流量紅利存在的時代,這種以撮合和信息中介的方式來實現盈利的辦法是有存在的必要的,當流量紅利不再,用戶需求轉變的時刻,電商平臺不應該僅僅只是將自己定位成一個撮合和信息中介的平臺,而是要投身到產業當中,才能繼續前行。

在流量紅利不再的時候,電商平臺需要轉變自身的定位,投身到具體的行業當中,才能繼續推動行業的發展。我們看到的各行各業正在進行的如火如荼的賦能浪潮,其實就是通過將自身的投入其中,尋找更多的發展可能性。

電商平臺自身定位的轉變其實是對平臺上下游需求轉變的精準把控來進行的,對于上游來講,他們需要那些大型電商平臺幫助他們做那些他們無法做到的東西,而對下游來講,用戶需要平臺不單單僅僅只是撮合,而是要平臺深度參與其中,只有這樣,他們在購物過程當中才能得到更多的保障。

對于用戶的尊重才能讓雙十一真正能夠回歸初心。當電商行業的市場格局業已確定,我們看到的是電商平臺缺少了對于用戶的敬畏和尊重之心,關注的不是如何滿足用戶需求,而是如何實現自身的運營數據。這其實正在背離雙十一真正的初心。

當電商平臺不再關注用戶本身,而是只是將用戶看成是達成自身運營指標的工具的時候,用戶并不是傻子,他們同樣會感受到這種轉變。一旦用戶對電商平臺的這些運營套路方案,那么,他們更多地會選擇用腳投票的方式來應對,這個時候,帶來的必然是電商平臺用戶流量的不斷流失。

因此,真正讓雙十一回歸初心,還需要對用戶足夠尊重,真正了解用戶的關切。只有這樣,雙十一才能真正從工具回歸產品,它的發展才能真正回歸正途。這個時候,電商平臺和用戶才不是站在了對立面,而是站在了一起,才能得到用戶內心真正的認可,它的發展才能真正步入正道。

當雙十一的狂歡與火爆縈繞在耳畔,我們看到的是一場電商平臺自導自演的狂歡。對于一個曾經催發用戶購物欲望的存在,雙十一不應該僅僅只是一個收割用戶的戰場,而是更多地是對用戶體驗的關注和滿足。在狂歡之下,我們不應該僅僅只是關注狂歡本身,而是應該更多地關注狂歡背后的東西。

作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作者,暢銷書作家,行業觀察者,特約評論員。累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息,違者必究。

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    孟永輝,資深撰稿人,專欄作家。從事互聯網多年,長期關注行業研究。微信公眾號:孟老獅。
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