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錘子即將入局、352獲2億融資,700玩家亂戰的空凈市場會發生什么?

11月7日,沉寂已久的錘子將于成都召開新品發布會,對于是發布旗艦手機還是千元機,錘子科技公關負責人表示不便透露,有消息稱,錘子科技此次很可能還會發布空氣凈化器。去年冬天,網友在微博上@老羅讓其做個空氣凈化器,羅永浩明確表態“好,一言為定。”,結合幾天之前羅振宇、江南春、潘才夫等人在微博造勢可以大致猜測,羅永浩這次應該要履行承諾了。

不過,錘子科技能否分到空氣凈化器的蛋糕,還有很大的懸念,這是一個魚龍混雜、競爭激烈的市場,而錘子科技擅長的軟件能力在空氣凈化器上并沒有太大用武之地,此前互聯網公司如墨跡天氣、獵豹進入這個市場都沒有什么成效,互聯網公司要做一款互聯網屬性不那么強的硬件,著實不易。

當然,這不是說空氣凈化器市場沒有潛力。就在今天,創業公司352環保科技宣布獲得超過2億元融資,投資方包括BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)、經緯創投、華泰基金(華泰新產業成長投資基金)、Atlas Capital (阿特列斯資本),這是迄今為止國內空氣凈化領域最大筆融資,此前這個記錄被三個爸爸以1000萬美金保持,這說明,空氣凈化器市場依然被資本看好。

凜冬將至,空氣凈化器市場反而變得熱鬧起來了。

空氣凈化器市場為何熱度不減?

過去相當長一段時間,空氣凈化器市場沒什么聲音,然而這并不是因為市場遇冷,而是空氣凈化器有顯著的季節屬性——冬季霧霾肆掠才讓人們想起關注這個產品,就跟防霾口罩一樣,又正是因為此,空氣凈化器在北方的銷量明顯要高于南方。事實上,中國城市化導致的霧霾問題、居住升級引發的房地產裝修熱、以及中國消費者對健康的重視,正是空氣凈化器這幾年火爆的原因。

空氣凈化器市場被引爆,大概是在2012年,正是北京霧霾開始嚴重的年份,此后霧霾問題從北向南席卷更多城市,種種努力,空氣污染問題還是未得到有效解決,北京市環保局通報的2016年北京空氣質量狀況顯示,2016一年北京共發生重污染39天,其中38天是PM2.5重污染。空氣污染問題也創造了一個龐大的空氣凈化市場,2012年到2014年連續三年空氣凈化器市場規模成倍增長,2015年增幅下滑,2016年恢復增長,與國內環境狀況基本一致。

2016年,中國空氣凈化器市場規模達到574萬臺。相對于美國、日本空氣凈化產品使用普及率分別高達27%和17%而言,中國空氣凈化產品使用普及率僅為0.1%,毫無疑問,中國市場還有很大的增長空間。據廣發證券研報預測,2017年至2021年,空氣凈化器的銷量和銷售額(機器+耗材)的復合年均增長率將分別達到17.8%和20.8%,到2021年,空氣凈化器的市場銷售量有望達到985萬臺,銷售額431億元。中國產業研究院的預測更為樂觀,其預計 2017 年空氣凈化器銷售規模或可達千億元以上。這是一個有剛需的、規模可觀、增長空間巨大的市場,有望成為繼彩電、冰箱、空調、洗衣機之后國內家庭的第五大家電產品。

市場規模和增長空間都很大,更重要的是,這是一個還未穩定的市場——并沒有像彩電、冰箱、空調等成熟家電一樣形成多個主流品牌聯合壟斷市場的結局,這意味著大量的機會。這也是資本最青睞的投資:賽道本身沒問題,比賽才到中盤,還有機會押中未來的空凈巨頭,因此即便在這個市場出現三四年后,還有新的玩家入局,還有公司獲得巨額融資。

“千空大戰”2017年或上演淘汰賽

空氣凈化器市場2013年興起后,一度出現了最多超過1000個品牌,堪稱“千空大戰”,其中主要分為三類,第一類是家電大鱷品牌,如飛利浦,夏普、松下、海爾、格力、TCL等,基于渠道、供應鏈和品牌優勢強勢入局;第二類是專業空凈品牌,像352環保科技、布魯雅爾等,擁有行業的技術壁壘;第三類是新興互聯網品牌,比如小米、豹米、錘子科技和墨跡天氣等等,基于互聯網渠道做營銷和銷售。此外有不少門外漢仗著品牌優勢跨界入行,比如聚美優品的陳歐、網易嚴選的丁磊等。

空氣凈化器市場規模遠不如手機,然而玩家卻不少,今天還有人在進來,核心原因就在于,這是一個看上去有利可圖、門檻又十分低的市場——做產品,不需要太高的制造能力,也不需要操作系統和軟件服務的整合,只要去日本、德國、美國等國家采購元器件組裝就可以了,就像電腦裝機一樣。因此我們也看到,不少空氣凈化器品牌采取OEM的方式,自己只主導營銷和渠道環節。

然而,空氣凈化器市場門檻低,洗牌也很快。

第一,市場本身容納不下這么多玩家。

家電行業,從市場規模來看,即便有千億級的銷售額,也很難容下上千家品牌,案例可參考電視、洗衣機等等傳統家電行業。從市場規律來看,任何市場都會從群雄逐鹿到一家獨大或者多寡頭聯合壟斷市場。因此,這樣看空氣凈化器市場最終會像電視等市場一樣形成少數品牌聯合壟斷的結局。

第二,國家標準強制將不合格玩家清退。

家電涉及到民生,是國家監管的重點產,空氣凈化器國家標準也已于2015年頒布,2016年3月施行,對CADR(空氣凈化量)、CCM(累計凈化量)數值、能效等級、噪聲等等都做出了明確規定,國家標準出臺后已有不少沒有實力的玩家被清退出局,目前市場上的玩家只有700多家,2018年凈化器核心零部件標準出臺還將清退更多玩家。

第三,渾水摸魚的打法缺乏長期競爭力。

在市場早期,藍海階段不論多沒實力的玩家都能撈一筆。尤其是空氣凈化器,消費者最初購買很可能是因為恐慌心態,不懂產品先買回來再說,好歹有個心理安慰。空氣凈化器要做好,不是簡單地組裝就可以,既要有好的效果,還要有能效和靜音,就需要過硬的設計和研發能力、以及技術。很多空氣凈化器有了跟沒有一樣,感知不明顯;有的噪音大甚至還有二次污染問題;還有的僅僅是定價高、營銷做得好進而讓消費者覺得是高端產品(因為涉及到家人健康所以價格不敏感)。

對于上述問題,一方面,國家標準的出臺一定程度規范了市場的有序競爭;另一方面,消費者經過四年教育后已經變得更加成熟,不再為恐慌、為安慰、為忽悠買單,而是更加理性地決策。這意味著,空氣凈化器市場還將繼續上演大洗牌,最終只會剩下少數專業玩家。

真正有長期競爭力的是高于國家標準、在模式、產品、技術和服務上下功夫的玩家。京東618榜上有名,且銷量穩定的品牌,比如飛利浦、352環保科技,其核心特點就是性能和價格平衡,尤其是在國家規定的CADR(空氣凈化量)、CCM(累計凈化量)數值、能效等級、噪聲等方面表現較好,進而贏得大多數理性消費者的青睞。而國產品牌相對于海外品牌而言,在專業度上也就是適合中國霾情的技術壁壘上更具競爭力,進而贏得平民消費者,我想這是352能夠完成本次融資,且打破行業記錄的關鍵原因之一。

空氣凈化器市場還會發生什么?

那么,競爭激烈的空氣凈化市場,還會發生什么呢?我認為如下四點將會上演:

1、空氣凈化器不能只是面向霧霾。

中國空氣凈化器市場起來,是因為霧霾問題,很多玩家重點針對霧霾問題進行產品設計和宣傳,然而霧霾問題卻有很強的季節性,因此如果只針對單一需求場景做產品,很容易陷入一年忙半年、閑半年的問題,這會給公司帶來很大的經營壓力。

美國、日本等空氣凈化發達的市場,與霧霾并無直接關系,城市空氣本身的低質量,住房裝修家居衣物的甲醛問題,商場學校寫字樓的人群聚集導致的空氣問題,都意味著凈化需求。因此,只盯著霧霾的空氣凈化器廠商如果不及時轉型到全場景空氣凈化,將很容易被淘汰。

中國空氣凈化器市場的實力玩家,會面向不同場景做產品矩陣。我看到352環保科技已經在這樣做了,不只是有主打除霾的空氣凈化器,還有用于汽車的、用于裝修房的,甚至可移動的多元化空氣凈化產品,解決各種場景下的空氣凈化需求。但畢竟不是每一個空氣凈化企業可以做到資本注血來打造全場景產品,那么我覺得也可以考慮針對某一個細分場景做到極致,進而形成差異化的能力(但是要避免季節性問題)。

2、從空氣凈化器到空氣解決方案的供應商。

滴滴不是打車公司,而是出行服務,所以可以延展到更多出行+服務上,包括專車、快車、順風車、租車、代駕甚至投資人人車二手車平臺,擴大自己的邊界,創造更大的價值。352環保科技提出了“自己不是空氣凈化器制造商而是空氣解決方案提供商”,這個提法值得空凈行業借鑒。

另一個很大的故事則是空凈行業中的新風系統。很多公共空間和大空間場景如寫字樓、酒店、別墅就更適合新風系統,這需要更大的硬件和改造成本,但卻更有效果,且能保證氧含量。奧維云網統計數據顯示,2016年中國新風系統有61 億元的規模,2017 年預計實現 90 億元,同比增長近 50%,中國市場普及率不足 5%,而在日本和歐美市場新風系統占有量高達95% 以上。目前這個市場已有 10+air 等玩家,空氣凈化器的勝利者會不會進入新風系統市場?未來是否會互相整合?可能性是很大的。

3、從上層制造組裝到底層技術自主。

目前,優質的空氣凈化器產品,不論是352環保科技還是家電巨頭,其元器件都依賴海外市場,比如濾網都是日本進口,風機是德國ebm的等等。這就跟國產智能手機曾面對的問題一樣,不能做芯片、存儲、電池等等元器件,利潤都被上游給賺走了,而且還被掣肘。我們看到華為、小米等手機公司最近幾年對底層技術的投入可謂不遺余力,尤其是芯片技術上,華為麒麟970更是成為主流旗艦級CPU品牌,AI模塊NPU的引入也與蘋果A11仿生處理器一樣具有了領先性,進而有了更強的創新能力和利潤獲取能力。同樣,擺在國產空氣凈化器面前的問題也是,必須要擺脫對海外元器件的依賴,形成底層元器件的自主研發和制造能力,當然,要做到這個,需要時間,也需要錢。

4、空氣凈化器成為智能家居的一部分。

智能家居是另外一個正在上演的趨勢,智能化技術,從娛樂類黑電如電視普及,逐步滲透到洗衣機、電冰箱、門鎖窗簾、攝像頭等家電家居,作為有實力成為第五大家電的空氣凈化器,同樣也有智能化的需求,比如一鍵操控、節能無噪音的智能凈化方案,需要有智能化的算法和互聯網的技術。而且,如果站在提供舒適的空氣環境角度來看,空氣凈化器還應該與空調、暖氣、新風系統等等互聯互通,最終實現智能化的空氣解決方案。

寫在最后:

錘子入局、352環保科技融資,空氣凈化器市場正在升溫。然而市場也是殘酷的,700多個玩家云集的空氣凈化器市場必定會上演大洗牌,最終只留下少數玩家,同時市場也是充滿機會的,不只是有巨大的增量空間,還有不少的延展機會,多場景、解決方案、底層技術(耗材)、智能化都還有待挖掘。(文/羅超頻道)

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