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2019年的雙11,對商家只意味著GMV嗎?

馬繼華 2019-10-23

10月21日,阿里巴巴第11個“天貓雙11”正式啟動。我們相信,此時此刻一定有無數的商家在摩拳擦掌的備戰備貨,也有數以億計的剁手黨備錢備網躍躍欲試,很多人都在問同一個問題,今年能賣多少?好消息是,自10月21日0點啟動預售之后,成交破千萬的新品就達到近100款。天貓雙11預售首日成交較去年同期翻一倍。

從10年前的幾千萬,到2016年的1207億,一直到2018年的2135億,雙11在每次短短的24小時就帶來了現象級的商業奇跡。對于商家而言,有的品牌一天就賣出了全年七八成的銷售額,也有的品牌因低估了銷售熱度提前售罄而扼腕嘆息。

不過,如今的雙11已經行走在無人區,十年來在不斷的突破自己。當數字不再找到參考系,當數字提升已經沒有懸念,不管是天貓的GMV,還是每個參與商家的GMV,都需要換個角度來審視。甚至,需要透過亮眼的數字看到更多超越GMV的價值。

雙11是一年中品牌商最大的增長點

當6億人在24個小時之內將“買什么”作為熱搜話題,當數萬品牌集中在一個平臺上將“賣多少”作為比拼手段,世界上就再也找不到任何另外的營銷活動可以相提并論。所以,當雙11被評選為世界上50個最有影響力的項目,與阿波羅登月和人類基因組并列,那就顯得一點不奇怪。

很多人自嘲,每年都在雙11這一天參加一個幾千億的大項目,可對于品牌商來說,這可是事半功倍的獲得消費者心智的大競技場,既是脫穎而出的好機會,也是不容有失的主場戰。

在發布會上,一家叫“鐘薛高”的創業公司介紹了品牌成長的經歷。去年的天貓雙11,就是這樣的新興冰激凌店鋪,竟然將最為昂貴的一款冰激凌直接賣斷貨,而品牌更是從此走上了跨越式發展的正軌,年銷售額已經過億。

據阿里巴巴官方提供的數據,參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款,其中超過100萬款為首次發布的新品。共有5萬個新品牌新商家首次參與今年天貓雙11,其中既有為趕雙11焦急開店的國際大牌、奢侈品牌,也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌,更有海量通過天貓孵化的明星品牌、設計師品牌。

最近幾年,天貓一直在推動新品上市,用創新的動能來帶動整個商業的升級。如果最早的雙11大促主要是年底打折甩賣“尾貨”,那么,經過幾年的演變升級,現在的雙11早已經是“推陳出新”,成為了新品上市的主陣地。甚至,今年參加活動的93個奢侈品牌中的20多家是緊趕時間開店,并加速推新品。

另外,吳曉波、馮唐、蕾哈娜……這些中外最有名的意見領袖也都趕在雙11開店,成為天貓新品牌中的一員,他們售賣的商品五花八門,以自己在專業領域的號召力,為天貓上的用戶增添了新的選擇。雙11,就是舞臺上的聚光燈,品牌成為萬眾矚目的明星,明星也成為炙手可熱的的“品牌”。

雙11是品牌數字化經營成果的測試機

如果僅僅是關注GMV,那么,無論商家還是平臺,只會在乎把貨賣出去,期間甚至有人無所不用其極,不顧及客戶的體驗。但是,長期的商業發展表明,一錘子買賣不是品牌商的良性發展,在高銷售額背后的運營能力提升才是關鍵。

雙11一直被看做是阿里巴巴整個生態的試金石和測試機。我們看到,每秒數十億次的成功交易錘煉出來了現在行業領先的阿里云,一天數億個包裹的正常配送也帶給了菜鳥網絡的不斷成熟,現在,數字化轉型的各商業品牌也正好利用雙11的機會測試下自己“幾斤幾兩”。

我們生活的一個數字化的時代,線上與線下的新零售快速發展,很多品牌也在探索一體化的經營模式,無論是前段的掃碼支付,還是后端的庫存管理,也包括人員組織和需求分析,取得了很多進展。但是,數字化的經營成果更需要極端條件下的嚴苛測試,才能真正發展不足,才能真正看出含金量,雙11毫無疑問是最佳的平臺。

當然,測試結果是一切完好,肯定皆大歡喜,但更重要的卻是發現自身的差距之處,進行下一步的針對性改進。在今年的6月25日,天貓宣布了“旗艦店2.0升級計劃”,圍繞線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營等多方面展開,通過工具和產品的升級,幫助品牌商家更好地運營消費者,以持續獲得高速增長。雙11期間,就可以看到升級之后能帶來的真金白銀的價值。

有了阿里巴巴商業操作系統的加持,真正實現“以消費者體驗為中心”的數字化運營,將更廣泛地影響所有天貓商家,消費者也將因此獲得更多更新的新零售體驗。“旗艦店2.0升級計劃”也將成為商家在新零售時代數字化運營的引擎。

由此來看,這兩年尤其是今年,不少品牌意識到賣貨不止于“賣貨”,企業需要從運營的各個方面降本增效,才能獲得長久的競爭力,把握雙11的良機,綜合檢驗和提升自己。

雙11是新消費趨勢的預報

此前幾年,人們更多的看到11月份是快到了每年的年終,現在,我們更向前一步,看到的應該是11月份將是新一年的前瞻。雙11,從總結一年的過去,已經發展為預報未來的風向標。

昨天的峰值就是今天的常態,今天的常態只是未來的基礎。今年雙11,預計將有1000萬款商品參與活動,其中有100萬款潛力“斷貨王”上線,有望新品首發即成爆款。

據了解,包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌,專門為雙11準備了天貓定制禮盒,有超過五成美妝大牌甚至打破慣例,把圣誕專屬禮盒提前在天貓雙11首發,比往常的上新時間整整提前了一個月,這也意味著,中國消費者能比外國人更早買到圣誕節的限定款商品了。

雙11是大數據的集成,數以千億的商品、數以億計的消費者,不管是瀏覽還是下單,不管是送貨還是付款,包括購物習慣和偏好,都成為了商家品牌研究的重要資源,也是預測未來的絕佳機會。另外,雙11大量創新的營銷方式方法更成為新一年商家們可以套用的好抓手。

在接受采訪的時候,蔣凡說,天貓雙11從來不是只關注價格,更多的是組織大量的供給,雙11擁有全球最好的商品組織。他還提到,今年的雙11,商家的發貨時間比去年提前兩天。那么,商家們明年的供應鏈管理、收發貨、客服等流程又迎來了升級機遇。

今年的雙11,價格方面的玩法特別簡單,但品牌營銷上的玩法卻格外多,這也是阿里巴巴為所有品牌創造銷售革新、組織創新和供應鏈共贏的機遇,帶領雙11向著未來進化。

長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海。面對復雜的經濟形勢,雙11依然在不懈創新努力,而萬千商家與阿里巴巴一起同舟共濟,共同勇往直前。2019年的雙11不再只有GMV的攀上新臺階,更是會迎來商家和品牌在新經濟體中升級的新高度。GMV不是不再重要,只是這個雙11讓我們看到了比GMV本身更重要的價值。

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