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從品牌老化到引領國潮,波司登做對了什么?

羅超 2020-01-20

波司登、飛鶴、李寧……這些人們耳熟能詳的國貨品牌,在2019年擁有了一個共同標簽:“國潮”,國潮興起背后體現的趨勢是一次品牌話語權的轉移。國貨品牌逆襲洋品牌,老牌國貨品牌煥新,引領國潮已成為中國如火如荼的消費升級的一部分。在這中間,1976年成立的波司登具有很強的代表性。

波司登轉型:一邊做減法一邊高端化

作為曾經的羽絨服專家,波司登早在90年代就已暢銷72國,不過,由于羽絨服有很強的季節性,因此波司登在2009年進行“四季化、國際化、多品牌化”的三化轉型,簡單地說就是不再只做羽絨服,而是什么都做:女裝、男裝、童裝、戶外裝等等;多品牌發展,在波司登外推出了雪中飛、冰潔等副牌;瘋狂擴張線下門店,2013財年,波司登線下門店數達到14435家。

“三化轉型”初期似乎效果不錯,然而到了2013年,波司登發現業績挑戰越來越大,凈利潤縮水5倍,股價一路走低。大幅擴張不聚焦的波司登遇到了重大挑戰,羽絨服核心品類遭到外部強敵入侵:高端市場殺入加拿大鵝(Canada Goose)和意大利時尚羽絨服盟可睞(Moncler),各家四季服裝品牌推出羽絨服品類搶占市場。

品牌層面,波司登作為“上一代人的記憶”,面臨更大挑戰。年輕人花上近萬元排隊買加拿大鵝或者盟可睞,抑或選購優衣庫這樣的快時尚品牌羽絨服。

2017年,波司登毅然決定變革,砍掉大部分非羽絨服品類,2018年6月進一步明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發展戰略,聚焦羽絨服,聚焦波司登這一核心品牌,同時進行高端化轉型,狙擊加拿大鵝等洋品牌。2018-2019財年,波司登1000元以下的產品銷量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽絨服產品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價繼續提高20%-30%,定位高端的“登峰”系列售價5800-11800元,直逼加拿大鵝。

產品價格是由產品價值、品牌價值、渠道價值等等共同決定的。對于品牌來說,如果沒有產品支撐,沒有品牌溢價,沒有渠道加持,提價就沒什么意義。波司登產品提價的前提是,產品、品牌和渠道多管齊下,同步升級。

三管齊下:產品力,品牌力和渠道力全面升級

在產品層面,波司登與國際頂尖設計大師聯合開發款式,與大牌原輔料供應商建立合作,與國際一流科研機構合作,2019年,世界殿堂級設計大師高緹耶(Jean-Paul Gaultier)、愛馬仕御用面料大師Stephane均參與到波司登研發設計中,“星空”、“極寒”和“地袤”等系列口碑產品備受好評,波司登成為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌。

中國消費者們熱衷于選購洋品牌不僅是因為崇洋媚外,而是因為洋品牌在提升產品競爭力的同時,十分重視品牌塑造。

波司登面臨的問題是:作為有43年歷史的國產老牌,波司登要么根本不太被年輕人知道,要么在一些人心目中留下了傳統的固化形象,波司登急需通過品牌動作來擊穿這樣的認知墻。

為激活品牌,波司登一改往年的傳統營銷模式,一方面,積極擁抱迎合年輕人的新一代營銷手法:簽約楊冪成為設計師聯名款代言人,與國際影星、漫威參演者“抖森”湯姆˙希德勒斯頓及“寡姐”斯嘉麗˙約翰遜等達成合作,在突出波司登品牌專業性的同時,增強產品時尚感。

另一方面,品牌傳播上牽手分眾傳媒戰略合作。作為全球最大的電梯和影院媒體平臺,分眾每天能觸達的3億多具有高學歷、高消費、高收入的城市主流人群,他們是品牌消費的關鍵人群,具有風向標與口碑效應,與波司登高端化轉型的目標消費群體高度吻合,與此同時電梯媒體具有高頻、必經、強制、低干擾的稀缺特性,非常適合品牌集中式大規模傳播引爆。

波司登自2018年連續投放分眾電梯媒體以來,成績斐然,在傳遞波司登高端、時尚、年輕和國際化的新形象上,發揮了至關重要的作用,不僅成功地激活了品牌,同時,也阻擊加拿大鵝的擴張。波司登董事長高德康表示:“2018年,波司登啟動全新的競爭戰略,關鍵之一便是贏得主流用戶的心。戰略投放分眾,就是看中分眾強大的引爆城市主流人群的能力。”

數據顯示:波司登在分眾媒體第一階段投放結束后,百度指數上升225%,2018年雙十一增長100%,2019年雙十一突破10億,增長58%,2018年年度營收成功突超104億,品牌認知度高達93%,已將“羽絨服=波司登”的等號劃死,高端銷量大幅上升。

在渠道層面,波司登積極擁抱新零售趨勢,線上線下協同。線下不再追求渠道數量,而是提升自營門店占比,增加在購物中心及主流渠道的重點門店,目前波司登的購物中心門店占比已達雙位數,預計未來兩年內購物中心的門店數將達到整體渠道數量的30%, 線上則與天貓、唯品會等線上平臺深度合作,基于數字化技術實現線上線下協同,且能夠做到一樣的價格,一樣的高效,相比較加拿大鵝等洋品牌線上的渠道,波司登的經營效率優勢更加明顯。

股價飆升,王者歸來

從做加法到做減法,從不足千元的定價到逐步摸高的高端羽絨服,從“上一代人記憶”到年輕人心目中追逐的新國潮,波司登2017年開啟的戰略轉型效果顯著,營收和利潤實現了高速增長。

投資者重新認可了波司登的價值,2018年股價大漲132.84%,2019年股價又翻了一倍。反觀兩個國際巨頭股價表現卻不如波司登:加拿大鵝(Canada Goose)2019年股價大跌17.11%,意大利時尚羽絨服盟可睞(Moncler)漲幅只有38.58%。

不論是從股價表現,品牌勢能還是市場增長來看,波司登已是當之無愧的王者。隨著中國人均GDP突破1萬美金,中等以上收入人群規模進一步擴大,中國市場將會迎來無限的商機,與此同時,更多的洋品牌會大舉殺入,中國品牌與洋品牌短兵相接、爭鋒相對不可避免,波司登的成功值得更多的中國品牌借鑒。

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