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360小程序背后,是互聯網“存量思維”的回歸

羅超 2020-01-09

前段時間,經緯中國創始管理合伙人張穎的一條微博在圈內引發熱議,微博內容說經緯投資的一家公司在將追求規模變為追求合理商業利潤后,結果“正向效果明顯。第四季度銷量反而意外地不降反增,比預計的好很多,從9月開始,每個月利潤遞增,十一月單月利潤創新高到了幾千萬,而且市場份額還有所增加。”對此張穎十分得意,表示 “這樣的及時覺醒,創始人的意識轉變,和過程中的給力執行,讓我覺得過去自己CEO群里的嘮叨提醒也不是完全沒用。很開心,等會吃飯加個雞腿獎勵一下自己。”

創始人不再追求增長規模而是商業利潤,這樣的意識轉變,本質是從增長思維回歸到存量思維。互聯網行業曾經崇尚唯快不破,擴張優先,用補貼拉用戶,以虧錢換規模,規模增長是第一位。接下來,在互聯網進入存量競爭階段后,挖掘存量市場變得更加重要。

什么是存量市場?

什么是存量市場?字面意義看就是現存的看得到的確定市場,整體市場規模已經不再增長、低速增長甚至走向下滑。增量市場則是從無到有的新興市場,正在高速增長且充滿想象空間。

2019年,互聯網正式進入存量時代。QuestMobile發布的2019中國移動互聯網秋季大報告顯示,2019年到三季度末,國內移動互聯網活躍用戶僅增長200萬,人均單日時長僅增加18分鐘,移動互聯網大盤不再增長,而搜索引擎、瀏覽器、社交、游戲、廣告、工具諸多互聯網重要細分市場,則已進入慢速增長狀態,從各家互聯網上市公司財報來看,行業增長率普遍已降到10%左右,股票的市盈率則從高峰期的四五十倍跌到今天的十倍。增長難,成為互聯網行業的主旋律。

互聯網公司,不論是BAT三巨頭、TMD三小巨頭還是創業公司都在尋求新增量。快手2020年春晚將撒出11億現金紅包,淘寶成為春晚合作伙伴重點推廣聚劃算百億補貼計劃,都是瞄準了下沉市場。下沉市場外,百度押注AI和內容產業,前幾年高速增長的字節跳動瞄準搜索和社交……同時,互聯網行業集體to B轉向,以各自方式落地產業互聯網戰略,干苦活重活累活賺辛苦錢。

2020年,來勢洶洶的5G很難快速普及,難以給互聯網行業帶來直接增量。互聯網行業增長的機會點,依然會是下沉市場、產業互聯網、新消費、AI和內容創業等領域。不過,互聯網行業積極而艱難地開拓增量的做法,可能是“端著金飯碗討飯吃”,大家在四處挖掘增量時,卻忽視了眼前的存量。不論是社交、搜索、瀏覽器還是工具等互聯網細分市場,金礦并沒有被挖完,只是越來越難挖而已,整個行業從淘金時代走向煉金時代。

很多巨頭和創業公司擠在了5G、區塊鏈、自動駕駛諸多新的“風口”,然而這些新技術風口對于很多玩家來說都“太早了”,恐怕會起個大早趕個晚集。一些公司在開拓增量上甚至有些走火入魔,類似于“用戶走路可賺錢”“用戶看新聞/廣告賺錢”的模式出現,形成表面增長的夢幻泡影。

在增長越來越難時,在存量中尋找增量,或許是一個新思路。

何不擁抱存量思維?

存量市場規模巨大,雖然增速變緩,但是卻依然有增長的可能性。就算市場不再增長,依然可以實現從有到優,以調整結構的方式實現價值增長:營收不再增長,利潤可以增長;活躍用戶撞到天花板,用戶時長卻可不斷深挖;免費+后向商業模式增速放緩,用戶付費商業模式正在興起……存量市場依然充滿很多可能性,重視存量市場,在存量市場中尋求增量的“存量思維”,將越來越重要,從互聯網行業的實踐來看,典型的存量市場挖掘有如下方式:

第一個是小程序模式。

微信發明的小程序應該說是存量挖掘的一大創新,如今已成為百度、字節跳動、支付寶、360等超級平臺的標配,小程序本質上是“應用內應用”,即依附于某個超級平臺應用的應用。對超級App用戶來說,小程序是一種所見即所得的新體驗;對開發者來說,小程序是享受平臺流量溢出的手段;對平臺來說,小程序是對存量用戶價值深挖的核心工具。

即便App本身用戶基數增長停滯不前,但小程序讓App覆蓋更多場景,獲取更多時長,形成更多價值。2019阿拉丁小程序白皮書顯示,微信小程序DAU突破3.3億,數量突破300萬,應用數量已跟AppStore應用數在一個量級,其預計2020年微信小程序數量將會達到500萬、DAU將會達到4.5億、小程序用戶人均單日使用時長有望突破1500秒。微信外,百度、支付寶、360等小程序平臺均交出了亮眼答卷,當微信推出小程序時我說這玩意兒短期不可高估,長期不可低估,現在這一判斷被驗證。

第二個是老市場新應用。

2019年,先是馬桶、聊天寶和多閃三款社交App推出,后來今日頭條推出飛聊,微博推出了綠洲。社交一哥騰訊更是不甘示弱,2019年9月以來先后推出卡噗、貓呼、輕聊、回音、有記、朋友、歡遇、燈遇結交,其中11月推出4款,12月推出3款,覆蓋熟人、半熟人、陌生人等多種社交關系,職場、校友、愛情、興趣、生活記載等社交場景,音頻、視頻和形象秀等多種社交方式。雖然截至目前這些社交新應用沒有一款全面爆發,但至少說明,古老的社交市場在多年沉寂后,迎來全新可能。

2019年,古老的搜索市場同樣上演的“老市場新應用”的現象,字節跳動高調進軍搜索引擎,支持支持今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等跳動系App,張一鳴說“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”微信不說只做,多個版本修修補補后,微信搜索已經成為一個完善的全網搜索引擎。

在瀏覽器、電商、工具諸多成熟市場,都出現了“老市場新應用”的趨勢。就連最古老的PC市場,也迎來了華為、小米等后來者,各自的市場表現很不錯。原因不難理解:存量市場雖然規模巨大,但痛點依然存在,創新者永遠不會缺少機會。且多年沒有變化市場存在“用戶疲勞效應”,用戶期待看到新玩意兒,新用戶群體特別是95后年輕人的崛起,創造了大量的機會。

第三個是大平臺流量溢出。

流量日益稀缺,且正加速向頭部集中。對于開發者來說,要靠獨立App成功已越來越難,唯一的出路恐怕是擁抱大平臺。大平臺流量豐厚產生溢出效應,形成新一輪流量紅利。小程序、公眾號、拼團裂變、私域流量、KOC等等,均是挖掘大平臺流量紅利的手段。

如今,頭部超級平臺都已推出小程序,擁抱小程序是獲取大平臺流量溢出效應、實現存量深耕的最佳途徑。微信是最早推出小程序的平臺,卻不是唯一一家。對于開發者來說,應該擁抱所有小程序平臺,利用好不同小程序平臺的特色,將利益最大化。

微信小程序用戶規模大,有獨特的社交場景適合拼團裂變等模式的開展,然而其問題是絕對的去中心化,開發者面臨冷啟動問題,大都難以起量;百度智能小程序基于移動搜索和信息流等場景,提供AI技術加持,對開發者有獨特價值;支付寶小程序則有類似于用戶征信這樣的獨特能力,是共享充電寶等支付強相關應用,以及城市市民服務等身份強相關應用的首選平臺;360小程序則是唯一一家基于PC場景的小程序平臺,相對于移動設備而言PC交互能力更強,且具有深度沉浸的特點,是占據白領黃金8小時辦公場景的最佳平臺,同時360小程序提供強大的推送、分享、變現等能力,給開發者經營私域流量提供便利。360是PC桌面客戶端頭部玩家,因此360小程序雖然推出時間最晚,但對于想要覆蓋白領用戶上班8小時場景的開發者來說具有獨特價值。

360小程序是360挖掘存量的關鍵舉措,對于開發者來說,也是挖掘存量市場的關鍵平臺。去年9月360小程序開發者大賽啟動,超過4000名開發者報名,征集到600多件優秀作品,覆蓋近30個行業領域,工具類小程序提交的數量最多,占比12%;其次是商務服務及教育行業,分別占比11%和8%。從參賽情況來看360小程序很受開發者青睞,對工具、商業服務、視頻、教育、游戲等行業來說,360小程序不可或缺,比如參賽的海能淘股讓用戶在辦公時間可以在PC上了解股市動態,進行數據分析,快速決策操盤。再比如教育行業,長時間、沉浸式、強交互的特點讓PC成為在線教育第一終端,360小程序成為教育開發者的價值洼地,環球網校360小程序單月用戶增長超過40%,用戶留存達18%。

對于開發者來說,擁抱不同平臺的小程序,針對性開發和運營,不錯過任何有流量的平臺,是挖掘存量的明智之舉。

第四個是老用戶新價值。

即對存量用戶的價值深挖,提高用戶活躍度、付費意愿和付費能力,最終提高ARPU值。

視頻平臺會員模式就是對用戶價值深挖的典范,基于此,視頻平臺在用戶大盤不再怎么增長時,在廣告模式外開拓了全新的收入增量,愛奇藝、騰訊視頻付費會員均已破億,且2019年三季度愛奇藝會員收入已首次超過50%。前段時間騰訊視頻和愛奇藝推出“會員50元搶先看”功能備受爭議,實際上無可厚非,本質上這是視頻平臺對存量會員用戶的二次深挖,這樣的做法是存量時代的必然。

不只是視頻平臺,音樂平臺、電商平臺、音頻平臺、閱讀平臺都已刮起會員風,這表明只要給用戶提供更加優質的服務,用戶就愿意付費,對平臺來說就有全新的商業模式,實現在存量市場挖掘增量的目標。不只是會員模式,類似的付費模式、運費險等商業模式都是讓老用戶貢獻新價值,進而實現挖掘存量的舉措。

第五個是不斷擴展邊界。

對于互聯網公司來說,自身的存量市場是別人的增量市場,反過來亦是如此。因此,主動突破邊界,跨越到更多領域,哪怕是成熟領域,也可以實現增長。

比如快手,2019年最重要的兩個增量不是用戶,而是直播和電商,前者是從短視頻到直播的跨越,后者是流量變現的商業模式,如果快手推出自有電商平臺,則是一種跨界的行為,這個時間點應該很快了。

再比如蘋果,iPhone最近幾年幾乎不再創新,功能伐善可是,智能手機銷量面臨增長天花板,一方面蘋果推出了AirPods,在耳機這一看似成熟的市場開拓新品類,重新定義無線耳機并實現高速增長,2019 年銷額近60 億美元,有分析師指出2020年里AirPods銷量可能會翻一番以上,達到8500萬副,銷售額將達150億美元,整體營收比例將達3.5%左右。另一方面蘋果不斷強化互聯網服務屬性,推出音樂、新聞、視頻等服務爭奪互聯網存量市場。

將別人的存量變為自己的增量,是存量競爭的重要趨勢,同時意味著存量競爭會更加殘酷。

第六個是數字化轉型。

以AI、大數據和互聯網為核心的新技術正在重構各行各業,互聯網行業本身亦不例外,基于技術實現數字化和智能化轉型,在研發、 營銷、變新諸多經營環節實現數智化,一方面可以降本增效,最終實現效率和利潤的增長。另一方則可以實現業務重構創新,實現跨越式增長。存量競爭時代,企業更要學會向數據要效率,找技術求增量。

總結一下:

互聯網競爭已經進入存量時代,不論是巨頭企業還是創業者,不應該只想著去抓增量。創造增量非常難,不只是要冒著巨大的風險,而且一個增量市場的形成往往是需要一定時間的,產業有產業的發展周期,技術有技術的成長曲線,市場有市場的成長規律。

互聯網企業在創造增量時,更要關注存量,擁抱在存量市場挖掘增量的“存量思維”。當年很多互聯網公司拼命出海去全世界找增量,多年后全球化沒有幾家公司成氣候的,然而拼多多、快手、水滴籌們卻在巨頭眼皮底下崛起,很長時間下沉市場就像灰犀牛一樣被大家視而不見。現在,很多互聯網企業將目光放在5G、AI、區塊鏈之類的新風口上,卻忽視了存量市場依然有大把機會,雖然不是遍地黃金,但深挖就能找到金礦,擁抱“存量思維”或許是2020年互聯網行業的一個新趨勢。

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