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自媒體如何走出焦慮?

羅超 2019-10-22

最近,不止一個自媒體朋友在感嘆:自媒體真的越來越難做了。羅超頻道也觀察到一些全職自媒體轉型做起了別的行業,比如保險或者微商,也有一些自媒體回到企業工作,兼職做著自媒體。

依然在煎熬的自媒體們,不論現在做得如何,大都在焦慮。

集體焦慮的背后,是大環境的變化

自媒體集體焦慮的直接原因是收入減少了,一方面是自媒體最依賴的廣告市場急轉直下,另一方面,許多承載自媒體的內容平臺開始收緊銀根,補貼銳減。

CTR的數據顯示,2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,不論是傳統媒體還是互聯網新媒體,都無一例外地下滑。自媒體的商業模式之一是廣告,不同類型媒體以及不同自媒體對廣告蛋糕的爭奪變得更激烈,大多數自媒體的廣告收入已受到顯著影響,且影響面有進一步擴大的趨勢。

與此同時,曾經互聯網巨頭們都在做內容平臺,拿出數億真金白銀補貼內容創作者以吸引更多內容,形成“百號大戰”的局面,一度催生了龐大的“做號黨”群體,他們僅僅是靠在平臺拿著補貼就可以月入10萬+。而據羅超頻道了解,兩年前不少在內容平臺拿到數萬補貼的自媒體,今年已經很少再有錢進賬。

經過幾年發展,內容供給已經十分充裕,內容平臺的補貼日漸式微。百家號聯合新榜研究院發布的內容行業研究報告顯示,上線三年以來,百家號入駐賬號已超 220 萬,作品總量同比增長 143.4%,成為百度“搜索+信息流”雙引擎的核心水源之一。雖然百家號廣告分成依然充足,但補貼明顯減少,這體現出內容行業的趨勢,自媒體寄望于內容平臺補貼過日子是不行了。

自媒體如何走出焦慮?

在這樣的背景下,對于自媒體而言,如何走出焦慮?如下一些方向值得參考:

1、內容!內容!內容!

自媒體的核心價值有且只有一個,就是內容。源源不斷地產出優質內容,獲取和黏住目標讀者,再通過廣告、電商、活動、服務等各種手段進行商業化。自媒體競爭的本質是內容競爭,內容平臺意識到這一點,都在推動內容從數量到質量,從多到優的轉型,今日頭條推出了青云獎,鳳凰號做青峰獎,百家號2019年推出“金芒計劃”“百家榜”等優質內容專項扶持,無不體現出激勵“好內容”的理念。雖然補貼減少,但是針對好內容的獎金在變多,不少能持續創造優質內容的自媒體每個月拿到的獎金同樣超過萬元。

自媒體們同樣在內容上下了很大的功夫,鞏固內容優勢或者說嘗試內容轉型。一方面,已經形成獨特內容風格的自媒體開始鞏固內容優勢,在采訪資源、內容深度、時效、垂直性上下功夫。另一方面,新的內容形式層出不窮,比如2019年漫畫開始流行,一些自媒體開始嘗試輸出新形式內容。在內容創作模式上,越來越少自媒體單兵作戰,而是機構化運作,吸引優秀的內容人一起構建優質內容的持續生產體系。

2、自媒體定位越來越重要。

有人問,現在做自媒體還來得及嗎?標準答案是有,任何行業永遠都有新玩家的機會。

不過,在自媒體供給如此充分的情況下,自媒體們再“一個熱點大家跟”恐怕很難再生效。不論老自媒體,還是新入行者,唯有清晰定位,回歸讀者價值,明確內容層次、形成內容特色、構建內容壁壘,才能殺出一條血路。

新入行玩家要么在內容形式上有創新,要么在內容類目上差異化。百家號內容行業研究報告顯示,體育領域內容壁壘高且有周期性,美食領域閱讀壓力較小,在這樣的專業垂直領域,用戶粘性高,競爭相對較小,更加適合新賬號突圍,也更有機會進行商業變現。內容的價值放大要靠服務化,唯有垂直產業深耕才能真正下沉,從內容到服務,因此內容垂直化,就是內容服務化的前奏。

在預算緊縮下,甲方對自媒體不再一視同仁粗放經營,而是進行分層分級的精細化管理,這里的分層分級不是按照重要性來分,而是根據自媒體的內容、讀者和價值定位,將其分為KOL號、專家號、特色號、城市號、帶貨號、KOC等等,以達到精準的傳播營銷效果。

最成功的自媒體一定是有清晰的標簽的自媒體,比如吳曉波頻道是“財經作家自媒體”,比如咪蒙是“女性情感雞湯自媒體”。很多人可能忘了微信公眾號最初的slogan是:“再小的個體,也有自己的品牌”,每個自媒體都是品牌,而品牌成功的關鍵是定位。

3、一定要重視技術的力量。

自媒體要重視效率,特別是分發效率。自媒體們在解讀產業互聯網時,都會說“各行各業都在數字化”,自媒體、媒體或者說文創作為一個產業,同樣會有產業互聯網。

自媒體經營要“數字化”,具體來說,在創作環節,自媒體應該重視智能化工具。在創作前,基于數據對讀者、對內容、對趨勢進行分析;在創作中,基于內容平臺提供的工具和能力,提高創作效率節省人力成本;在創作后,利用內容平臺AI推薦的機制,讓內容找到目標讀者,前段時間,微信內測“發現”功能被曝光,從這一點可以看出,結合AI與編輯的智能分發會是內容分發的趨勢。

在對創作者的技術支持上,強調技術驅動的百家號應該走在了內容平臺的前面。百家號背靠的百度有領先的AI技術,特別是NLP(自然語言處理)技術。百家號已將AI技術應用于內容的分析、檢測、審核、分發和變現的全生命周期。舉個例子,在百家號創作內容時,會得到熱點趨勢、關聯詞條、智能摘要、圖片侵權、錯別字這樣的提示,讓創作者有的放矢地高效創作。9月19日,百度與人民日報社聯合成立了人工智能媒體實驗室,百度大腦智能創作等相關能力將輸出給實驗室,給人民日報新媒體中心提供熱點發現、智能摘要、內容審核等AI技術能力。

分發環節的效率尤其重要,同等水平同樣數量的內容,最終PK的是分發,誰的分發效率高,誰就可以擁有更多精準讀者,沉淀更多忠實粉絲,形成更大影響力。百家號的分發優勢體現在不只是可以通過千人千面的信息流分發, 同時可以用好百度搜索這一王牌入口,內容進入搜索結果,不只是流量,而是一種平臺背書。

4、重視真實粉絲的沉淀。

內容是自媒體的核心價值,粉絲是自媒體的核心資產。自媒體熱衷于曬內容平臺動輒百萬+、十萬+閱讀意義不大,因為這個閱讀是算法給你的,廣告主投放的內容不一定有如此高的閱讀。因此,自媒體應該重視沉淀自己的粉絲。

微信是絕對去中心化分發的平臺,微博是相對去中心化的平臺,百家號、頭條號正在日益重視粉絲在內容分發中的權重,算法不能成為內容分發的唯一主導者,“算法+編輯+粉絲”結合將是大勢所趨,只有給粉絲分發權重,創作者才有持續耕耘動力。

自媒體應該要重視在核心內容平臺的粉絲沉淀,不能只依賴一個平臺,同時也不能不分輕重地進行多平臺運營,而是聚焦到重點平臺,經營粉絲資產。

我一直強調一點:自媒體的粉絲越容易獲得,價值越低。以微信公眾號為例,在微信上漲粉有很多途徑,買僵尸粉不值得說,在基于內容的漲粉外,還有活動粉、廣告粉、收購賬號后合并得來的粉絲,等等,越容易得到的粉絲,價值越低(僵尸粉是最容易得到的),這體現在打開率、常讀率等關鍵運營指標上。純靠內容漲粉是最難的,但粉絲最忠誠最有價值,這是號主最需要的粉絲,其他粉絲,只是數據上的襯托或者說找到真實讀者的入口。

5、變現不能過度依賴廣告。

2019年最紅火的自媒體賽道應該是短視頻直播網紅,美妝博主李佳琦是其中代表,他的主要變現模式是電商帶貨,而不是傳統品牌廣告。廣告大盤萎縮,然而消費市場卻一直在增長,廣告主對品效合一日益重視,正是因為此,更多的市場預算到了這一類帶貨自媒體。

此前已經上市的創業家,以及正在沖刺赴美上市的36kr傳媒,均體現出媒體發展的一個方向:越重度垂直,越有機會在廣告外開拓新的變現模式,因此越有發展空間。

36氪傳媒招股書顯示,在2017年和2018年的營業收入分別為1.205億和2.99億元人民幣,同比增長148.2%;凈利潤分別為792萬元和4051萬元,同比增長411.4%,2017年和2018年在線廣告收入占比分別為:60.8%和58.1%,在線廣告收入占比有進一步下滑的趨勢。

不論是個人還是機構化自媒體,未來都不會只對有限廣告市場進行爭奪,而是應該跳出廣告模式,嘗試更加多元化的變現模式,如帶貨、培訓、咨詢、知識付費、寫書等等,探索更多變現可能。

BBT搶灘內容互聯網

一位自媒體經紀人最近對我分享了他對自媒體的觀察,他認為戰勝焦慮的的唯一方法是學會與焦慮相伴,因為焦慮是常態,唯有堅持做自己認為對的事,才能走到最后,剩者為王。我認同他的看法,長期來看,自媒體以及內容平臺都非常有價值。企業倒下不等于行業死掉,同樣,自媒體的淘汰一直在進行時,但這不等于行業不行,自媒體有長期價值。

1、行業趨勢:內容產業是移動互聯網新的重心

羅超頻道一直認為:移動互聯網后,有三大互聯網:智能互聯網、實體互聯網和內容互聯網,李彥宏在烏鎮互聯網大會說“智能經濟”時代來了,映襯第一點;而“智能”經濟會讓智能技術進入更多產業,不論是百度的產業智能化還是騰訊的產業互聯網都是要下沉到實體產業;內容互聯網,則是用源源不斷,形式各異,精彩紛呈的內容,來填充用戶在智能設備上日益增加的時間,可以說,內容產業是移動互聯網新的重心。

三個新的互聯網,不是孤立的。內容互聯網需要AI技術應用于分發、創作、變現,同時內容互聯網可以成為服務的載體,“內容+行業”實現向各個實體產業的廣泛滲透。

以百度為例,首先,一個強大繁榮的內容生態能夠幫助百度解決移動互聯網造成的內容孤島問題,補充傳統WEB內容體系,鞏固搜索入口地位。同時,基于百家號這樣的內容池,“搜索+信息流”為用戶匹配更多精準內容,給用戶多一種信息獲取方式,給內容多一種分發方式,最終增強用戶粘性、搶占用戶時間,提高信息分發效率。

在今年的百度AI開發者大會上,百度提出了“新連接”的理念。這一理念的核心是從連接信息到與連接服務。信息或者說內容是起點,“可滿足”的服務是終點,很多內容可直接導入到服務,具備服務入口屬性,百家號則為百度連接更多的服務提供更好的模式,再結合百度內容生態的智能小程序布局,服務就可以一站式滿足。

不論是信息還是服務,在連接能力上,百度基于領先的AI技術以及海量數據,可以將效率做到極致,不只是搜索首條結果滿足率業內最高,同時信息流也具有很高的精準性。

目前,百家號已在推動內容和服務的結合。比如,最新數據顯示,已經有3.7萬的百家號V認證作者在資訊里面嵌入了商品和服務,多位作者因此月收入過萬。百度在戰略投資知乎、果殼、凱叔講故事等內容平臺的同時,還投資了小程序服務商有贊,顯然其目的只有一個:推動內容與服務的深度整合,百家號+小程序可以聯手打出一手好牌。

內容互聯網越來越重要,內容創作者自然不可替代,正是因為此,自媒體會一直有價值,自媒體要做的就是抓住內容產業的趨勢,同時與超級內容平臺一起成長。

2、行業格局:三足鼎立

新的行業格局正在形成。羅超頻道觀察到:曾經都在大力做信息流平臺的門戶網站,正在改變策略,最近甚至出現一個新的趨勢:紛紛到微信公眾號或者百家號做起了運營,“送內容上門”,強化原創內容優勢。

相反,騰訊、百度和字節跳動對內容平臺的戰略重視程度有增無減。

騰訊COO任宇昕罕見地接受多家媒體采訪,強調對內容的決心,馬化騰則說“大內容”是騰訊的核心戰略,基于社交網絡的分發能力和大量的泛娛樂IP資源,騰訊即便短視頻賽道暫時處于下風,但依然是實力派玩家。

在早在2017年,李彥宏就在新年內部信中明確:未來百度的發展趨勢有四個方向,分別是內容分發、連接服務、金融創新和人工智能,他說:百度最核心的東西,還是在做內容的分發。正是在這一年,百度啟動內容戰略,上線百家號,率先探索搜索+信息流雙引擎,且收效顯著,內容是搜索的基礎,同時意味著新的可能性,愛奇藝、百度知道、百度百科、百家號等內容平臺的長期價值正在凸顯。

字節跳動雖然是憑借著千人千面的算法起家,但核心價值依然是內容,張一鳴說,字節跳動是一個“超級內容平臺“,不論是今日頭條App還是后面的西瓜、火山還是抖音,本質都是在做內容,不可否認,字節跳動會是騰訊、百度的核心挑戰者,正是因為此才有了“頭騰大戰” 或者“百頭大戰”的說法。

內容平臺主戰場關鍵玩家只有騰訊、百度和字節跳動,本質是“BBT大戰”,余下的細分戰場,如游戲、文學、音樂、視頻、短視頻等等,則是局部戰事,且幾乎都與BBT三巨頭密切相關。

對于平臺的選擇,自媒體要有主次之分,不能一視同仁,一處水源供全球,而是選取最適合自己的超級內容平臺旗下的產品,重點耕耘。

最后,總結一下:行業在變化,自媒體面臨的形勢在變化,2019年將是自媒體產業第一個真正意義上的分水嶺。但結合算法的個性化內容分發以及社會化創作是全球媒體業的大勢所趨,鑒于此,擁有海量用戶注意力的自媒體產業會更加繁盛,而服務承載能力將會更加放大內容價值。

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    羅超(luochaotmt)圍觀冷暖科技世界。
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