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內容叢生的時代,品牌如何將今日頭條的影響力為己所用?

羅超 2019-10-16

曾經,今日頭條以“千人千面”的個性化分發能力,獨步天下,相當長一段時間,在很多人看來,今日頭條最擅長的是技術,技術是其基石。不過,2018年以來,行業明顯感受到今日頭條在強化優質內容建設,通過內容力,構建平臺的影響力,這樣的影響力,又可以成就平臺上的品牌。

在廣告營銷行業的風向標2019金投賞上,巨量引擎釋放了一個新的信號:大家都知道今日頭條是一個可以“讓每一條廣告看得到效果”的精準營銷平臺,但一定要注意,今日頭條正在成為影響力平臺,品牌不只是可以得到立竿見影的直接效果,同時可以通過內容來放大影響力,進而持續影響用戶,形成真正的品效合一。

巨量引擎營銷創意中心負責人東東槍,在金投賞上改變了人們對今日頭條的認知。他分享了一個“頭條分之一”的概念,每一個創作者和每一個品牌都是頭條分之一,“無數個頭條分之一就能拼湊出一個更加繁榮的制造影響力、共享影響力的生態。”

巨量引擎營銷創意中心負責人 東東槍

影響力跟個性化一樣,成為今日頭條的又一重要特性。技術、數據是個性化的基礎,給了今日頭條精準分發的能力,這樣的精準分發對象即包括內容,也包括廣告。而影響力的基礎,則是由內容建立,不論是創作者還是平臺,影響力的達成都沒有捷徑,只能靠內容。

今日頭條因內容優而影響

2018年,今日頭條首次推出青云計劃,激勵優質原創內容創作,獲得激勵的內容不只是會得到300到1000元不等的獎金,同時會有徽章、推薦等權益。我的自媒體羅超頻道是青云計劃的常客,從我拿獎的經驗來看,青云獎激勵不看閱讀量,不看文章長短,不看創作者資歷,只看內容質量,優質內容不一定能拿獎,但能拿到的一定是優質的。

青云計劃引導創作者從流量經營到用戶經營再到品牌經營的轉變。在沒有青云獎前,平臺都是基于流量的分成和補貼,大量的自媒體做的是短平快的內容,有流量,沒粉絲。聚焦創作優質內容后,就有了粉絲資產,同時形成影響力,最終形成內容品牌,有了沉淀。

內容平臺傳統的補貼機制是“授人以魚”,青云計劃則是今日頭條營造健康繁榮內容生態的動作之一,今日頭條正在對優質內容日益貪婪,做健康內容生態,這相當于“建魚塘養魚”。在這個魚塘,創作者、讀者和平臺三個角色都將受益,平臺上優質內容不斷涌現,形成良幣驅逐劣幣的氛圍。

繁榮的內容生態讓今日頭條可以容納不同垂直領域的創作者,不論是大的媒體,還是小的個體,只要能持續創作優質內容,都可以在今日頭條進行價值實現。

一方面,這給讀者帶來更優質、垂直和個性化的內容供給,讀者不只是會看到所有內容平臺都有的社會、財經、科技、娛樂等頭部內容,同時可以得到大量小眾長尾資訊。

比如有程序員朋友開始在今日頭條獲取編程資訊、編程知識和案例分享,他們曾經泡的開發者社區,也已將頭條作為重點運營平臺;再比如冷門的建筑家居建材領域,也有大量的專業內容產出,滿足對應行業人士。優質垂直內容的豐富不只是擴大了今日頭條的讀者群、獲取了更多用戶時長,同時也在不斷強化今日頭條平臺的內容媒體屬性。

另一方面,再小的個體都能找到自己的讀者,擁有影響力。

今年5月,央視報道了一則故事,來自湖北恩施的獨臂小伙陳茲方,家境貧寒,他學會了生活自理,甚至花了3個月時間學會用腳操作電腦。2018年在一個朋友建議下,他試著在頭條上發布自己的生活視頻,得到很多人關注,現在他在頭條已積累139萬個贊以及25萬粉絲。在頭條獲得持續穩定收入后,他開始帶領他的鄉親們在頭條賣家鄉的特產、土豆這樣的山貨。一個獨臂小伙的生活和人生,就這樣被一個千里之外的平臺改變了。

在金投賞作為創作者代表做了主題分享的旅游達人小小莎老師,原先是一個大學老師,旅游是興趣,后來在互聯網發布旅行游記太受歡迎,30歲裸辭,旅游自媒體從副業變為了職業、最后成了事業。現在她在今日頭條(含抖音等)擁有千萬粉絲,其中今日頭條就有600多萬粉絲。自媒體成功后,她又創業做起了旅游MCN,簽約大量旅游作者,成為頭條簽約MCN機構。

今日頭條創作者 、旅游領域知名達人 小小莎老師

像小小莎老師這樣將自媒體從副業變為職業再變為事業的故事,在很多頭條創作者身上重演。

當頭條的內容生態越來越成熟,越來越健康,越來越垂直后,就會有更多有創作才華和能力的人才頭條實現價值,成為東東槍說的“頭條分之一”。理論上來說,一切提供內容的組織和個人都可以在今日頭條找到自己的讀者,今日頭條成為一個超級內容平臺。

頭條影響力如何為品牌所用?

對于今日頭條來說,一切商業模式的建立,都是基于內容這兩個字。

它通過一套完整的內容生產體系,源源不斷輸出優質內容,愈發垂直,滿足更多用戶的更多內容場景,獲取用戶注意力,提高內容影響力,在這個基礎上進行商業變現。

一方面,在信息流廣告外,品牌可與今日頭條和創作者合作,通過內容,結合今日頭條精準技術,精準地找到和影響目標消費者,實現“種草”,前面提到的旅游達人小小莎老師就已成為廣州文華東方酒店代言人,與美妝等領域品牌跨界合作。

另一方面,品牌本身是內容創作者,在今日頭條持續輸出品牌內容,沉淀粉絲資產,成為“頭條分之一”,打造又一個官V。

今日頭條一直強調一個理念:“讓每一條廣告成為有效的資訊”。在金投賞巨量引擎影響力專場上,巨量引擎策略中臺及行業解決方案負責人徐宇杰分享了今日頭條的商業理念:“感性打動與理性認知” ,雖然徐宇杰是工程師背景,但他的眼里,頭條的營銷價值不只是理性的數據,他的團隊在做的事情就是將頭條影響力與品牌營銷訴求通過技術產品對接。

巨量引擎策略中臺及行業解決方案負責人 徐宇杰

在頭條的商業結構中,用戶價值與營銷訴求不是對立矛盾的,頭條希望平臺的營銷活動可以向用戶權利轉移,從品牌視角向用戶視角轉變,與此同時,頭條將內容、技術、數據諸多能力打通,可以同時解決品牌效果和影響的問題,具體產品就是巨量引擎推出的數字化商業增長引擎“云圖”,整合全量數據,打通全量產品,實現內容營銷與數據營銷的閉環。

要讓廣告成為有效資訊,離不開技術,也離不開優質內容能力。在今日頭條的商業生態中,創作者是不可或缺的關鍵角色,他們與平臺、品牌一起探索內容的商業化可能。今年9月,今日頭條推出了“星圖”平臺,幫品牌主對接今日頭條合作的 MCN 機構、KOL,制作/發布內容,基于這樣的撮合能力,今日頭條與品牌、創作者一起,探索了各種內容營銷的可能。

基于內容影響力,平臺搭臺、品牌唱戲、創作者做內容、用戶互動形成二次內容創作和傳播,形成一套可復制的成熟模式。不論是老品牌煥新、新品牌出圈還是新產品發布,在頭條,基于內容營銷的模式,都能實現品效合一。今日頭條不只是要“讓每條廣告變為有效的資訊”,同時強調“每一條廣告的效果看得到”,這兩句話,正是品效合一的思維。

在內容營銷日益盛行的時代,在注意力碎片化的趨勢下,在品牌主越來越注重精細化營銷的當下,頭條內容影響力+創作者+品牌的模式,是品效合一的全新探索,可以在理性的數據與感性的內容,在精準的效果和持續的影響力,在短期的轉化與長期的品牌建設上,實現一種平衡,未來有望釋放出更大的威力。這會讓頭條平臺上的所有參與者,內容消費者、內容創作者、品牌經營者、MCN以及頭條自己,每一個“頭條分之一”都受益。

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