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傳統電商始終賣不好的汽車,拼多多可以嗎?

羅超 2019-10-02

超市貨架或許是餅干、紙巾的最佳銷售渠道,但如果貨架區域擺放著一臺汽車,消費者多半不會多看一眼:誰會在琳瑯滿目的小商品里,輕易就刷走一輛汽車?

這樣的業務邏輯困境,一度被稱為電商平臺的“汽車銷售之殤”。早在2012年,當傳統電商平臺勢如破竹時,便有不少電商平臺嘗試了整車銷售,更是有一些電商從業者下海創業,要以電商的打法解決汽車銷售的問題。

僅僅一兩年后,有媒體便給出了結論:汽車銷售出不了電商巨頭。

時至今日,汽車品類依然是傳統電商平臺的點綴品。除了在電商節期間,會有一些品牌商以新品的名義限時掀起一波營銷浪潮之外,日常性的銷售幾乎陷入停滯。

但從今年5月開始,拼多多開始試水汽車銷售。從18秒賣完400臺車之后,在四個月時間里,拼多多又接連上線了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞澤、名爵銳騰、北汽新能源、哪吒新能源等國民級暢銷車型。

拼多多的成績出乎行業意料。最新公布的數據顯示,在拼多多平臺汽車銷售活動上線的累計70小時內,平均每小時售出135臺汽車,僅定金成交額每小時超過11萬元。

這樣的銷售效率,顯然不再是傳統概念的“營銷工具”了。那么,拼多多這樣的新電商平臺,真的能在汽車銷售上走出一條新路嗎?

傳統電商平臺的汽車困境

電商平臺的崛起,一度為中國零售行業提供了新的思路。理論上,用戶只要有一根網線,就能在商品海洋之中徜徉。

在服裝、食品、日用品等小商品領域,電商一飛沖天。因此,2012年左右,一些汽車品牌便優先選擇擁抱電商平臺,通過與電商平臺合作上線品牌新車。

但一年后,記者調查發現,一家最早在某電商平臺開設旗艦店的汽車品牌,在平時甚至一個月連一筆定金都沒有收到。

有汽車品牌負責人干脆直言,電商平臺只能成為汽車品牌的營銷工具,但承擔不了銷售渠道的任務。

從表面上看,這是電商平臺的流量打法與汽車銷售的特征之間存在矛盾。

汽車是典型的高客單價、長決策流程的商品。用戶對于汽車的需求極為具體詳細,而傳統電商平臺的貨架模式,遠遠無法滿足用戶在購買過程中的諸多疑問。

比如說,汽車的定價體系極為復雜,不同的配飾、顏色甚至是不同的渠道,都會有不同的價格。因此,消費者往往喜歡當面貨比三家,討價還價,來獲得價格的優勢。但在電商平臺上,消費者只能被動選擇價格套餐,無法和賣家在細節上進行討論。

此外,汽車的型號、性能也相對復雜。用戶要在線下詳細了解參數之后,才能確定自己的需求,而在電商平臺上,用戶無法從貨架展示之中就明確自己的需求。

因此,汽車銷售在傳統貨架模式的電商平臺上,就變成了沒有成交量的廣告位商品。即行業內人士所定義的,“營銷工具”。

節省購物成本,新電商“貨找人”是新的路徑?

換個思維看,不是互聯網不適合賣汽車,而是“貨架模式”不適合賣。

比如說,同樣走貨架模式的家樂福,也遇到了和傳統電商平臺一樣的困境:巨大的客流量可以成為汽車的展臺,但卻無法真正賣掉汽車。

但同樣是線下超市的Costco,卻已經成為了北美最大的汽車零售商。而Costco與家樂福最大的不同,在于家樂福是標準的貨架模式,海量SKU和海量流量,用戶需要在貨架之間穿梭比較購買商品,而Costco則是選品模式,幫助用戶選擇商品、向供應鏈議價,消費者來到Costco,只需要閉著眼買,每件商品都達到了性價比最優。

Costco模式應用在汽車上,就變得極為合適。選品+性價比的模式,本質上是消減了消費者的購物成本問題。選品,節省了消費者的決策選擇成本,議價,則避免了消費者面對線下銷售的弱勢困境。因此,對于消費者來說,來這里買車,所考慮的因素只有兩個:確定自己的需求,然后付款。

這同樣也是拼多多在賣車之中的嘗試。不管是五菱宏光還是奇瑞,拼多多平臺上的汽車走的都是“國民車型”路線。此外,最低6.6折的價格,幾乎達到了汽車的出廠價。

拼多多賣車,但基礎邏輯仍然是典型的“貨找人”。即摸準用戶需求,選擇用戶需要的車輛,精準補貼讓利,然后推送到需要的消費者面前。

借助移動互聯網獨特的觸達優勢,在拼多多4.83億用戶之中,只要選品得當、讓利實惠,拼多多的汽車銷售就足以充分利用流量優勢瞬間引爆。

將車弄到互聯網上賣并不是不切實際,但互聯網同樣需要往更深處去。只滿足于流量平臺,卻不做供應鏈議價、改造,為消費者節省成本創造價值,汽車銷售就永遠都會是“困境”。拼多多的起步是一種新的探索,不論最終結果如何,這種探索本身更值得行業深思。

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