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如何理解淘寶造物節的意義?這本書在7年前就說透了

羅超 2019-09-30

前段時間,不斷造各種商業概念的羅振宇、吳聲等知識商人被媒體“群毆”了,不是因為行業排斥概念、洞察或者理論,而是他們每年造的概念太多了,且不太具有說服力。

克里斯·安德森是正面案例,他看到了足以影響行業潮水方向的大趨勢,已經58歲的他只提出三個概念:長尾效應、免費模式和創客經濟,我認為這是互聯網三大基石規律。

每一個概念對應一本暢銷書:《長尾理論》《免費經濟學》和《創客:新工業革命 》,第一個概念已經破圈,長尾理論誰都知道;第二個概念“免費”是互聯網基礎商業模式,這本書被周鴻祎視作“互聯網圣經”,免費思維已影響各行各業;第三個概念“創客”在2012年提出時很多人不理解或者有誤解,不過依然暢銷中國。

2014年克里斯·安德森到訪中國做了一場關于“創客”的演講,主辦方組織了一次閉門午宴,我有幸參與和他交流,當時我們討論的話題幾乎都是創客、大疆、深圳山寨、中國制造,克里斯·安德森同時創辦了多家公司,其中3D Robotics算是大疆的對手。

當時,大家對創客的理解都是很模糊的,很長一段時間人們對《創客》都有誤解,認為參與眾籌的極客是創客,抑或將創業者與創客劃上等號。《創客》的核心思想是:互聯網和制造業融合在一起而引發的一場制造業革命,在這本書中,安德森預測,隨著數字設計與快速成型技術賦予每個人發明的能力,“創客”一代使用互聯網的創新模式,必將成為下一次全球經濟大潮的弄潮兒。

看上去很虛,現在結合我們看到的現象,會發現克里斯·安德森在《創客》一書所說的一切,都變得前所未有的清晰,而且他的諸多洞見都正在中國以及全世界上演,這就是觀察的力量。

前段時間我在杭州就遇見了這樣一群“弄潮兒”。

在杭州遇見了一群創客

9月中我去了一趟杭州鍋爐廠的老廠區,這里正在舉行一年一度的淘寶造物節,這是一個持續14天,面向公眾開放的活動,到達現場前,我以為這里無非就是一些展位,展示一些好玩的東西,類似的展會我參加不少,然而到了現場我依然覺得大開眼界:淘寶真是萬能的,賣什么的都有,不止一次感慨“這事兒竟然可以做成一個生意,還做得這么大”。

有一個賣家將中國古建筑中的榫卯結構做成“中國版樂高”,在淘寶上越做越大,團隊幾十人;一個來自西安的賣家結合當地文化做了一些看似尋常的產品,老大爺才用的馬扎成了淘寶上的文化特色商品;潮鞋見怪不怪,但你恐怕想不到玩兒潮鞋的人會在家里布置一個“潮鞋墻”,專門用來放鞋;寵物經濟很火,造物節上出現的是機器狗,小的可以做寵物,大的可以用于安保和巡邏;外骨骼機甲可以輔助你的手臂,讓你擁有神力搬運千斤重物,主要用于物流和軍工……

科技、潮流、藝術和美食,賣家們展示的五花八門的產品,讓人覺得眼花繚亂,參加造物節的商家都是淘寶特色賣家,強調“特色”二字是因為他們在淘寶售賣的商品都獨具特色,在平時的商場什么的你很難看到這樣的商品,主辦方透露今年一共有400+商家、超過1000個新物種特色商品來到造物節,數據是去年的兩倍。

去了一趟造物節,“創客”二字出現在我腦海,《創客》這本書看了很多年了,我發現,今天的淘寶造物節,對《創客》一書說的一切是一個生動的呈現,創客的英語是Maker,當時沒有翻譯成造物者或者是因為“創”有創新之意,造物節的關鍵詞是“造”,跟make呼應。特色賣家就是maker,在參觀淘寶造物節期間,我就在想,站在我面前的這一群特色賣家們,就是一群真正的創客,就像《創客》一書描述的“創客”那樣,他們在“熱情、快速、直接的創客制造世界。”

曾經,在很多人看來,“創客”(Maker)是一群因為個人愛好而DIY的人,在創客空間利用3D打印機等設備自娛自樂,做一些小發明,然而,卻很少有創客成功將idea或原型轉化為產品的。淘寶上出現的新創客們,正在展示一條“創而優則商”的新路徑。

造物節上數百個特色商家,在我看來體現出一種趨勢:今天的創客不再是極客,不只是DIY愛好者自娛自樂,不等于創業者,而是一群面向特定消費者生產創意、個性和特色商品的商家,在淘寶上是大量的特色商家,神人神店“創品牌”。

在9月23日阿里巴巴全球投資者大會上,淘寶天貓總裁蔣凡提到,最近兩年淘寶上特色商家的復合增長率超過30%。入淘三年內的新商家去年成交規模近5000億。同時根據《2019中國年輕創造力洞察報告》,近四成淘寶年輕商家都在銷售創意商品,尤其是95后開設的創意店鋪其實增速比其它年齡段高出近7倍。

大量特色商家生態已成為淘寶高速增長的強勁動力,創客不再是小眾人群,創意產品、個性消費也正成為淘寶上大眾消費的主流趨勢。

創客經濟正在成為零售、制造業甚至經濟的增長點。

粉絲是創客商家的資產

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,跟造物節的賣家們聊了一圈,發現他們來造物節都是希望增加知名度,吸引粉絲關注和直接賣貨,對于小眾特色商品來說,打開市場找到潛在消費者是難題,淘寶不可缺,造物節則成為創客們的展示平臺,是他們從小眾走向大眾的一個重要平臺。

來造物節的商家即有連續兩年參加造物節嘗到甜頭的成都腦花專家火號火焰兔,也有西安回民街這樣的新兵,至今我想起回民街的牛雜都覺得回味無窮,記得他們的小二告訴我:這款產品暫未上架淘寶,來造物節的目的是希望獲取第一批用戶,得到更多反饋,給未來上架做預熱。

品牌廣告、在線營銷、采買流量等傳統做法已經不夠,造物節未來會成為一個新的陣地。

造物節不是一個行業展會,而是一個面向大眾消費者的線下集市,就跟很多旅行目的地的特色集市一樣,人們來造物節開眼界、淘寶貝或者僅僅打卡。看到朋友圈有幾位朋友去了造物節打卡,問了一下,一位是帶女朋友去玩兒的,一位是純屬無聊去逛逛,一位是去杭州旅游將造物節納入行程規劃。今年造物節在西湖斷橋做了一場時裝秀,這樣的活動可以豐富杭州旅行的內容,這一點去日本旅行的小伙伴應該很有感受,很多小地方都在人工打造自己的特色且效果顯著。一個城市的旅行內涵一定不是靜態的景物構成,而是與當地文化生活、經濟業態、風土人情緊密結合。

造物節線下人氣越來越旺,線上關注度越來越高,對商家意味著真實的流量,對特色賣家來說,這是走向大眾消費者的絕佳機會。在造物節推出茅臺冰淇淋網紅款的VIST醉醉冰透露,不到兩周的時間,他們淘寶店鋪的粉絲數量一下子翻了40多倍,還有更多的人通過網絡知道我們家是做紅酒和白酒冰淇淋的。“參加造物節可以說是完全改變了我們店鋪的命運。”

以“續命奶茶”走紅的李茶德的店在17年就參加了造物節,當時他們是一家新店,參加造物節后有了第一次媒體曝光,獲得大量關注,在銷量外店鋪漲粉非常快。

似乎每一家參展商家都將“漲粉絲”當成比流量、銷量更重要的目標。為什么如此重視粉絲?本質是因為創客經濟是“特色商家給少數人生產特色商品”,這跟傳統品牌廣撒網覆蓋、大規模起量是截然不同的思路,這意味著要全新的市場或者說營銷策略,找到氣質相同、口味契合的鐵粉,是特色商家們最重要的經營指標。當一個消費者成為店鋪粉絲,本質上就是一種共識的達成,就跟關注自媒體、KOL、網紅一樣。

2016年,淘寶提出社區化、內容化等戰略,現在看來成效已經很明顯,關注店鋪成為粉絲對淘寶用戶來說已經成為一種習慣。數據統計顯示,造物節閉幕后,參展特色商家在淘寶上漲粉超過3倍,銷量增長約一倍。“關注”對于消費者來說是對品牌忠誠度的表達,正是因為此,消費不會輕易關注,除非真正特別喜歡、特別對味的店鋪。特色商家們,在淘寶可以找到自己的死忠粉。

這是一種連接能力的體現:個性化消費需求與長尾、創意和特色商品的連接,是淘寶的獨特定位。

創客成為新消費的驅動力

淘寶+創客的供給模式,正在深刻改變中國的供需關系,一邊是新創造供給,一邊是新消費需求。

實體商業流行“前店后廠”,實體店是渠道,工廠負責生產商品,工廠擁有很強的制造屬性,缺乏創新,壓低成本,屬于勞動力密集產業,中國在改革開放之后的幾十年里逐步淪為世界工廠。新商業時代,淘寶構建的是“前電后創”的模式,電商是渠道,大量的長尾、小眾和細分創造者,結合創意、文化、特色、科技,生產著琳瑯滿目的產品,淘寶利用大數據等技術,將個性化的需求與供給精準地連接。創客的產品可能無法賣到數千萬臺,只有幾萬臺甚至幾千臺,但能夠滿足很少一個細分群體的個性化需求,足矣。

這一點即是克里斯·安德森(Chris Anderson)《長尾經濟》的體現,同樣是《創客經濟》的印證,體現出互聯網最核心的優勢:精準、高效而直接的連接能力。《創客》說:“創客就是制造業的長尾,是長尾效應在工業制造領域的延伸,工業匠人將日益流行。”淘寶上的特色商家,正是這樣一群“長尾制造”或者說“工業匠人”。

創客正在成為新消費大潮中的主力供給。

在前幾天的2019年云棲大會上,阿里巴巴集團董事長兼首席執行官張勇提出了“新消費”概念,他認為:“新需求的拉動帶來了新供給創造,這種新供給創造所帶來的新消費,絕對不只是原有的消費的數字化,而是真正帶來了新的消費增量。”他的例子全都來自于淘寶造物節:人們想吃肉不想胖的新需求催生了人造肉,玩兒潮鞋又引出了潮鞋墻這樣的新需求。

很難說是創意的生產掀起了個性的消費,還是個性的消費對創意的生產有了需求。需求和供給的演變總是相輔相成的,就像張勇所說:“無論是潮鞋墻,還是人造肉,這些新需求正是從用戶中被感知和獲取到的,這是新供給和新需求共同帶來的新消費增量。”

在今年云棲大會上,張勇提出“五新到百新”和“新消費”兩大趨勢,可以說是2016年馬云提出的新零售、新制造等五新的迭代,巧的是2016年正是淘寶造物節的第一屆,也是淘寶推動社區化、內容化戰略的關鍵一年。四屆造物節之后,淘寶推動的創意經濟、個性消費,事實上已經為中國新消費帶來新驅動,張勇在云棲大會說:“新消費所帶來的消費增量,一定也是中國經濟全面走向消費經濟、體驗經濟的巨大推動力。”

創客正推動制造業升級

創客經濟的改變不只是消費端。

克里斯·安德森在《創客》一書序言中寫到,在20世紀90年代末到21世紀初的這段時間,他為《經濟學人》雜志工作,駐任香港,有很多時間常駐中國制造業中心廣東的工業區,他發現了制造業效率低下,問題很多。

在這個期間,他認識了一位創業者,這位創業者對于簡化生產流程提出了自己的想法。安德森如此描述這位創業者:

“他在之前幾年曾經到訪美國,看到了互聯網。我完全可以理解他當時的震驚程度,因為我第一次接觸互聯網時也有相同的感受。他回到中國后,通過撥號上網使用網頁瀏覽器,終于在數個小時的漫長等待后打開了一個網頁。由此,他決定做些什么,開辦了中國早期的互聯網公司。多年后,當互聯網產業在中國開始騰飛,他決定使用互聯網改變與工廠合作生產的進程。”

你可能猜到了,這位創業者就是馬云。安德森第一次跟馬云見面時,他尚未創立阿里巴巴,他說:“我很喜歡他給網站起的名字。無論如何,馬云的活力四射、遠見卓識和出色的英語溝通能力都給我留下了深刻的印象。我后來又見到了他的工作團隊,同樣令我印象深刻。”他將馬云與杰夫貝佐斯、史蒂夫喬布斯、埃隆馬斯克放在一起,稱他們是商業奇才,“在大多數人看來,他們的遠見簡直就是異想天開。可是這些人只是堅持己見,付諸實踐,最終獲得了很多人驚嘆的成就。”

今天正在推動中國制造業升級的阿里巴巴的創始人馬云成了《創客》一書序言的主角,這是非常有意思的地方。在寫作《創客》前的十年間,克里斯·安德森看到了中國制造業的劇變,就像馬云曾經期望的那樣,正是因為看到這樣的改變,以及觀察到更多改變的可能,才有了《創客》一書,他認為中國生產的變化恰恰完美契合了“創客運動”代表的由互聯網推動的創新與創造的改變。

在這本書中《云工廠》一章,克里斯·安德森用的例子是阿里,他在介紹新的制造模式時用到了馬云的“C2B”,“這是一條貿易的新康莊大道,適合DIY運動的微創業者”。

我們結合淘寶上日益繁榮的特色商家經濟和張勇所說的新供給創造來看,C2B(客戶對商家)已成為現實。創客時代,需求洞察-需求定制-產品生產-產品銷售的全新C2B模式日益流行。

阿里不是第一天想要做C2B,成立前,馬云就瞄準了制造業的痛點,因為一個“讓天下沒有難做的生意”的愿景,誕生了阿里巴巴,逐步成長為今天的龐然大物,20年來,阿里巴巴對中國制造升級的推進正在繼續深入中。阿里巴巴不只是有淘寶這樣的銷售、營銷和粉絲連接平臺,同時給制造者提供海量的數據讓他們理解消費者C2B,阿里云以及成套的智能制造方案則幫助制造者提高效率降低成本,阿里巴巴還在致力于整合供應鏈不同環節來幫助創客們提高協同效率。

《創客》一書認為:“創客運動”將讓全球實現全民創造,掀起新一輪工業革命。淘寶上的特色商家的興起,大量創客出現滿足小眾個性需求的趨勢,正體現出“多數人制造給少數人”的創客趨勢,這一點也將讓中國實體制造業更強大,克里斯·安德森在《創客》一書序言中預測,“創客”是中國制造業的未來,“就像阿里巴巴網站協助打開了中國制造業的大門,我希望創客運動也能夠在中國生根發芽。”

阿里巴巴改變了中國制造業,以造物節為代表,創客運動正在淘寶上生根發芽,繼續改變中國制造。

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    羅超(luochaotmt)圍觀冷暖科技世界。
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