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廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”,移動互聯網時代有解嗎?

羅超 2019-09-18

“我知道廣告費有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”

這一廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”由百貨商店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出。1742年就被提出的“哥德巴赫猜想”至今無解,廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”一百年來,同樣無解。

互聯網營銷的興起,曾讓人們以為,“哥德巴赫猜想”有解了:互聯網技術讓每一次在線廣告都被有效追蹤,進而實現效果量化評估,然而市場總比人們預想的要復雜,數據的真實性、創意的實效性、轉化的復雜性,讓在線廣告難以追蹤。

效果營銷的新難題

效果營銷比我們預想的要難得多。從營銷與技術的演變趨勢來看,廣告營銷活動都已將實效作為終極目標,力求直接命中效果的靶心,這需要精準數據、ROI模型、精細化運營和效果工具的一體化支撐,然而拆開來看,我們會發現每一項都很難。

1、難在數據。

數據是洞察用戶、需求和場景的基礎,是效果廣告的基石,但是有兩大問題:1、不同平臺擁有不同數據,存在盲人摸象的問題;2、真實性,可能有水分,可能是臟的,可能過時。基于問題數據去做效果營銷只會南轅北轍。如何將數據化零為整和去偽存真?

2、難在ROI提升。

一個網紅爆款制造大牛曾對我說,他們踩過的最大的坑就是ROI。效果營銷的R(RETURN)和I(INVESTMENT)的構成遠比想象的復雜,R有直接和間接、當下和長效、品牌/流量/用戶、市場/公關、品牌/效果等多重價值,I有流量、內容、人效(市場、公關、運營)、時間窗口等。傳統的ROI計算模型要么會讓品牌低估部分投放的價值,要么會導致大量浪費,關注ROI會一葉障目,只見樹木不見森林。

3、難在精細化運營。

QuestMobile數據顯示,2019年Q2移動互聯網用戶凈減200萬,6月份中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長增速降低至6%。存量時代唯一出路是深耕細作,然而這非常難,內容創作、素材拼裝、KOL帶動、達人組織、KOC口碑、粉絲參與、流量采買、跨平臺轉化,每一環都有大把浪費機會。

4、難在效果工具的應用。

今天的營銷技術、模式和理念跟十年前比已有云泥之別。創意廣告制作不再是設計師主導,而是廣告主、優化師、KOL、短視頻達人、MCN和設計師等角色共創;廣告素材有語音、H5、互動游戲、直播、閃購、線下實體等新媒介;創作流程不再是項目制,而是基于自動化工具的標準化流程。然而,營銷從業者的工具支持沒有太大變化,貼合效果營銷的工具稀缺,事倍功半。

所有人都意識到,移動互聯網效果營銷有望成為廣告營銷界“哥德巴赫猜想”的正解,而且清晰地知道瞄準效果靶心的四大關鍵要素,然而每一點,都太難了。

如何做看得見的效果營銷?

中國所有生意都值得重做一遍,包括營銷。2019年,在廣告主預算緊縮的當下,效果營銷將會更快成為主流選擇,是時候重新思考效果營銷這件事情了。

作為效果營銷的新標桿,字節跳動在今年初推出營銷服務品牌巨量引擎。9月17日,2019巨量引擎EVOLVE大會成功舉辦,干貨滿滿,我對一些關鍵點進行了提煉,對營銷人或許會有啟發。

巨量引擎匯聚字節跳動15億全球MAU的流量和穿山甲平臺7億DAU的社會化流量,流量背后的海量真實數據,通過“平臺深度轉化+聯合廣告主建模”,與計算能力一起開放,廣告主可以結合自有數據更真實地洞察用戶,讓數據驅動營銷上下游每一個環節,降低流量和人效成本。

非常有啟發的一點是,巨量引擎給出全新的ROI模型,不聚焦傳統ROI,而是推出“增長= ROI x規模=(營收/成本)x量”的規模化增長模型,適應碎片化時代復雜的投入和產出構成,幫助品牌形成新的增長循環。

針對流量枯竭問題,巨量引擎將重點放在了“開源”上,進行流量挖掘,其推出商業內容智能交易&管理平臺——星圖,基于112個內容標簽對176個行業達人進行分級精細化運營,結合數據幫助品牌找到與目標人群最契合的KOL,基于信息流、DOU+、購物車等組件,實現達人-粉絲的流量挖掘。

珀萊雅在巨量上嘗到了甜頭,其做法很值得盤一盤。珀萊雅先拿出不同單品或套裝,選取低成本的KOC來測試出最具爆款氣質的單品,在長達6個月的小范圍、小投入和多群體測試后,發現泡泡面膜最具王者氣象后,大舉投放頭部達人放大口碑效應,讓自有明星代言人羅云熙親自出馬拍攝視頻,配套日均百萬級預算的競價廣告提高內容分發效率,快速收割、品效合一。全程,珀萊雅用好了巨量引擎提供的信息流、DOU+、購物車等基礎組件,以及針對電商行業的商品櫥窗、鼓勵曬單、好物榜單等功能。

珀萊雅的showcase可以復制。“內容+廣告”的品效合一,不同階段采取“長尾KOC+頭部KOL+明星代言人”的組合,六個月長周期種草+選品積蓄能量,最后再以天為粒度的大預算轟炸引爆。

只要策略、組合和節奏用好巨量引擎的能力就可以實現精細化效果營銷,各行各業特性不同,但效果營銷理念卻是一致的,比如在游戲行業,貼合游戲生命周期,某仙俠RPG手游在游戲上線、成長期、成熟期和衰退期,通過深度轉化產品組合投放,將付費成本降低37%,付費用戶量級提升52%,次日留存率有效提升23%。巨量引擎已針對電商、游戲、網服、汽車等行業推出了多個定制方案,比如首個汽車行業信息流效果營銷產品效果通。

巨量引擎推出了“巨量創意”App,圍繞新創意營銷時代的人、貨、物重構趨勢,以創意數據驅動創意靈感、創意制作、創意投放三大環節,給營銷人提供解讀型方法論、創意多元角色自動化協作、創意物料素材等維度的支撐;巨量引擎還推出了一站式視頻廣告生產服務平臺——即合平臺,讓視頻創意廣告生產個性化、自動化和數據化,這些都將進入營銷人的工具箱。

時至今日,廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”依然無解。不浪費一分一毛的廣告預算,是市場從業者的理想,然而這很難實現,好在我們可以盡量減少浪費,我們距離“哥德巴赫猜想”的正解正越來越近。

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