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為什么智能手機都不愛請品牌代言人了?

羅超 2019-09-13

前段時間看到一張圖,圖片顯示2019年,智能手機行業品牌代言人數量急劇銳減。

營銷的風向變了,智能手機不再熱衷于依靠聘請代言人引流,核心還是因為營銷大風向的改變。

據CTR發布《2019上半年中國廣告市場回顧》的數據顯示,2019上半年,中國廣告市場整體下滑8.8%,其中傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%。如今科技產品的生命周期在不斷縮短,呈現“快消化”的趨勢,營銷也變得越來越重要。但是大環境不好,品牌一定會更重視投放效果轉化,品效合一。

而傳統廣告營銷需要兼顧用戶消費決策的各個環節,缺乏數據支撐,手段粗放、效果不明、傳播周期有限,越來越難以匹配廣告主的“花更少的錢,要更好的效果”的需求,越來越難以適應用戶注意力日益碎片化的趨勢,信息流廣告作為品效合一的最佳形態,正成為各行各業的心頭好,艾瑞《中國信息流潛力市場展望報告》顯示,2018年信息流廣告市場規模達到1090.4億元,占中國廣告細分領域市場份額22.5%,預計在2021年這一數據將達到35.8%。

今天,智能手機品牌深入人心,知名度和影響力不再是核心問題,如何讓有限的市場預算實現轉化效果最大化,成為智能手機營銷的關鍵目標,正是因為此,3C數碼廣告主全在從追求品牌聲量塑造向追求營銷轉化效果而轉變,昔日代言人的主力玩家,OPPO、VIVO、榮耀們不約而同地重視起了信息流廣告。

為什么3C數碼“愛上”信息流廣告?

用戶注意力碎片化,品牌更需要精準地到達潛在用戶,通過全新的營銷形式吸引用戶注意力,在“潤物細無聲”地影響用戶的同時,達成“效果看得到”的轉化。“觸達-互動-轉化”三部曲,構成了今天“品效合一”的關鍵,信息流廣告正是基于此實現真正意義上的品效合一,進而受到品牌主青睞。

首先,信息流廣告具有更強的觸達用戶與精準曝光的能力。

跟快消、汽車等行業不同,3C數碼有很強的消費者“分眾”現象,不同用戶對不同品牌、不同產品、不同賣點的偏好有天壤之別,比如智能手機,有的用戶關注拍照,有的用戶關注外觀,有的用戶關注續航。手機產品變得十分細分,大多數品牌都推出子品牌,采取機海戰術來滿足不同群體。

信息流廣告精準觸達的關鍵在于兩點,一個是數據,基于數據有了用戶興趣畫像,可以找到對的人;一個是場景,與用戶使用場景緊密貼合,在對的時間、對的場景呈現給對的人。

在這兩點上,騰訊都具有獨特的優勢,成為3C數碼廣告主的青睞平臺。

騰訊信息流廣告“聯投”模式,打通QQ空間、QQ看點和QQ瀏覽器三大流量平臺,覆蓋資訊+社交+工具三大信息流核心場景,月獨立UV分別高達5.6億、3.5億和3億,且重復用戶占比只有9%。全量用戶覆蓋中國主流網民特別是年輕網民,成為3C數碼品牌跨越圈層影響的理想選擇。

資訊是用戶興趣入口,基于用戶資訊消費行為數據,騰訊信息流廣告可以了解用戶的興趣偏好,品牌可以根據年齡、性別、時段、DMP等進行定向投放。資訊本身具備垂直屬性,騰訊信息流廣告可以精準地出現在汽車、房產、游戲、體育、NBA等垂直頻道,與用戶資訊消費場景吻合,“廣告即內容,內容即廣告”,觸達興趣度、關聯度高的垂直領域人群,提高點擊率和轉化率。

靈活定向篩選品牌TA

騰訊信息流廣告讓品牌在最小化投入的前提下最大化觸達,是最具性價比的信息流廣告。比如針對聯投模式,騰訊廣告推出“頻控”功能,讓品牌可以長時間持續投放,跨越多個媒體,多維影響用戶,避免重復無效觸達,進而達到幫助品牌主更有效花錢的目標。

vivo iQOO Neo新機推廣,就選投了QQ瀏覽器和手機QQ看點。QQ瀏覽器男性用戶占比70%,結合京騰數據的打通,Neo新機廣告成功觸達了18-30歲,且對游戲、數碼、運動、時尚感興趣,手機品牌使用歷史與Neo定位吻合的的男性用戶群,對應新機上市信息在資訊場景中出現,精準觸達產品的潛在用戶。

“找到人”并在“對的時間、對的場景”出現廣告,“呈現什么廣告”十分重要。

3C數碼行業是最愛開發布會的行業,原因無他:一款新機賣一年,亮點往往一籮筐,在出生日這個BIG DAY上,將自己介紹清楚的同時造勢,就要開發布會。但是,手機發布會的目的絕對不是向到場的千把人展示產品,最終目的都是將發布會作為切入點面向全網做重點傳播,因為要實現短時間集中大曝光,因此配合發布會的市場預算往往是一款新機最高的。

QQ大事件橫跨手Q和QQ空間兩大社交平臺,占領資訊主入口,結合熱搜榜、KOL資源進行話題互動運營;QQ瀏覽器大事件集合閃屏、頭圖默認搜索詞、搜索結果頁和首頁信息流等資源位,通過創意展示、搜索互動助品牌實現大曝光、高點擊。騰訊信息流廣告的“大事件”模式很好地滿足品牌big day集中力量辦大事的營銷訴求。

手機新品發布會這樣的big day就非常適合“大事件”模式,每天都有各種發布會,3C數碼要讓發布會脫穎而出,就要集中資源短時間大曝光實現“爆破”式營銷,事實上做到面向全網的發布。

其次,全新的廣告形態,讓用戶不排斥并愛上廣告,增加品牌好感度。

3C數碼用戶是最挑剔的用戶群,他們反感被打擾、被說服、被教育,喜歡潮酷、好玩和有趣,很多3C數碼用戶內心深處排斥廣告,他們也是購買視頻會員去廣告的先鋒人群。要影響他們,填鴨式的廣告填喂只會適得其反,有創意的、有共鳴的、貼合場景的廣告,反而可以得到其青睞。

信息流廣告一大優勢是原生不打擾,內容即廣告、廣告即內容,潤物細無聲。

由于產品的復雜特性,3C數碼產品青睞用視頻或者圖文來呈現產品功能或者講述品牌故事,最常見的有KOL評測、趣味測評、KOC試用、黑科技原理科普、場景試用等形式,這些內容可與騰訊信息流廣告天衣無縫地結合起來,比如QQ看點、QQ空間目前已支持1分鐘以上長視頻自動播放, 用戶在QQ看點、QQ瀏覽器、QQ空間中觀看視頻,當選擇向上滑動觀看其他視頻時,就可以出現沉浸視頻廣告。

(沉浸視頻,左為橫版,右豎版)

基于獨特的社交屬性,騰訊信息流廣告在互動能力上技高一籌。習慣在社交網絡點贊的用戶已習慣給廣告點贊,QQ空間個性贊特別定制品牌點贊icon、品牌頁卡支持調用用戶昵稱,真正意義上讓用戶與品牌互動溝通對話。

分享也是互動的一種。好的廣告是好的內容,用戶會有分享欲,騰訊信息流廣告依托社交優勢,具備讓好的廣告傳播裂變的條件,比如微視的豎版視頻更加符合用戶視頻消費習慣,配合獨有的朋友圈30s視頻分享能力,品牌只要講好故事做好內容,用戶就很可能會與好友分享和討論,在社交互動中擴散和裂變。

最后,只有讓3C數碼產品被賣出去,才是真正的品效合一。

廣告的終極效果不是點擊,而是獲客。免費產品是分發,付費產品是銷售。相對于家居等品類而言,3C數碼具有一大特征是線上銷售占比過半,3C數碼是電商頭部品類之一,因此,3C數碼廣告真正的品效合一,是直接或者間接達成訂單。

騰訊信息流廣告具備喚起App能力,為網服和電商直接導流。京東是中國3C數碼第一電商平臺,騰訊與京東的戰略合作關系,京騰計劃的推出進一步強化了轉化能力,因此騰訊信息流廣告對3C數碼品牌形成強大的吸引力。

紅魔3電競手機、主打游戲的努比亞手機,均成功通過騰訊信息流廣告影響品牌人群、競品人群、游戲和學生人群,同時搭配京東超品日,通過一鍵跳轉京東落地頁直接轉化;類似的還有惠普打印機,針對兒童學習這一場景,在暑期來臨前精準推送給適齡兒童家長、品牌粉絲人群和競品人群,通過京東落地頁銷售轉化。

3C數碼銷售渠道分散,線上線下平均各半,線上集中在不同電商平臺,線下自營、第三方和運營商都有,但不論什么渠道銷售引爆,一定是全網流量導入、影響力滲透和注意力獲取的結果。3C數碼產品是長決策品類,品牌的高度曝光、持續影響和好感加持至關重要,更多人知道產品、了解產品、喜歡品牌,才可能達成購買意向。

不過,持續影響、高度曝光和占領用戶心智博好感,與預算緊張是矛盾的。各行各業都缺錢,3C數碼行業最缺錢。相對于汽車等高客單價、高利潤行業而言,3C數碼行業一直是銷售額高、利潤低,特別是在“性價比”驅動的細分市場如智能手機,利潤率更是小得可憐。正是因為此,3C數碼行業一直是“一個子兒掰成兩個”,花小錢辦大事,這是信息流廣告備受3C數碼廣告主青睞的原因。信息流廣告基于“觸達-互動-轉化”三部曲能力,貼合3C數碼產品的營銷特征,未來會更加重要。

3C數碼信息流廣告應該怎么做?

廣告主越來越重視信息流廣告,但大都是新手,3C數碼品牌在投放信息流廣告時應該注意什么?研究了一些案例后,我認為3C數碼廣告主要做好信息流廣告,應該有一套信息流營銷方法論,從營銷理念到營銷戰略到落地執行到營銷工具再到平臺選擇上,都跟傳統營銷要有所不同。

1、讓廣告變為有價值的內容成為營銷的基本功。

內容過載時代,3C數碼用戶對廣告是排斥的,有大量的內容在分散他們的注意力。因此,廣告要潤物細無聲,做好信息流廣告的前提是做好內容,好的廣告內容,是吸引用戶注意、參與互動和促成轉化關鍵的關鍵。

騰訊信息流廣告投放軟文廣告去廣告標,以文章或者視頻形態隨機出現在各個對應場景中,廣告與內容融為一體,這樣更加適合達人種草。品牌應該在標題、封面、摘要以及內容本身上下更多功夫,貼合場景,用年輕人喜歡的方式與他們對話。

軟文廣告圖文/視頻形態

視頻信息流廣告是一個不錯的選擇,因為短視頻已成為年輕人最喜愛的內容形式,而3C數碼品牌本身非常適合視頻廣告的形式,對于3C品牌而言,如果能制作用戶愿意主動觀看、甚至愿意分享的視頻內容,就能事半功倍。

2、騰訊信息流廣告是必選項甚至是首選項。

就信息流廣告而言,騰訊有三點核心優勢,一個是用戶覆蓋全面,中國網民幾乎都是騰訊用戶,不論一二線還是下沉市場,不論60后銀發群還是95后Z世代;第二是覆蓋用戶在線生活的全場景,社交通信、娛樂資訊、移動支付、移動出行、生活服務等等,場景背后是數據;第三個是獨特的社交能力,這些優勢對每一個行業的品牌主都有吸引力。

騰訊信息流產品矩陣

年輕人是3C數碼的消費主力,企鵝智庫最新的《2019 Z世代消費力白皮書》顯示,QQ群名中最多的類目是手機,遠超汽車,這表明QQ用戶討論最多的或者說最關注的就是手機;QQ看點在圖片、視頻、熱點后的第一個垂直頻道是科技,同樣說明其讀者對科技很感興趣。

去年12月國金證券發布的“95后指數”顯示QQ、騰訊視頻的“95后指數”在同類應用中處于領先水平;去年11月QQ看點宣布DAU用戶突破1億,95后比重占七成;QQ空間90后用戶占比超過64%。騰訊用戶的年輕化屬性讓3C品牌可以更好地抓住年輕人,成為3C數碼品牌觸達年輕人的首選。

3、預算有限不是不重視市場的理由,品效合一是關鍵。

受大環境影響,3C行業市場預算可能會暫時縮減,但3C數碼快消品化、同質化和品牌化的趨勢,卻讓營銷變得越來越重要。但今天的營銷一定不是比誰的錢多,誰的嗓門大,誰的套路深,曾經流行的代言人、期貨營銷和口水戰營銷都已過時,未來營銷的關鍵是預算與效果間的平衡。誰能在有效預算覆蓋更多場景和人群,誰能在有效預算內最大化效果,誰能真正做到品效合一,誰就能笑到最后。

結語

信息流廣告的興起,表面上看是信息流平臺出現的結果,深層次看則是營銷進化的必然。信息流廣告不只是形式上跟傳統廣告截然不同,而且是一種代表著數據和內容驅動的營銷新思維。

  • 粗放式營銷正在遠去,精細化營銷時代正在到來;
  • 強制式廣告用戶可以避開,內容即廣告用戶卻會主動觀看;
  • 填鴨式營銷成為非主流,互動式營銷成為主流;
  • 品牌廣告成為歷史,品效合一成為未來。

不論市場環境是變好還是變壞,不論廣告主預算變多還是變少,數據驅動營銷都會成為終局,品效合一在信息流廣告上得到最佳詮釋。這是潮水的方向。

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