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蘋果不創新,庫克有道理

羅超 2019-09-12

2012年美團創始人兼CEO王興在接受《中國經營報》采訪說:

“定義創新,或者理解我們跟美國之間的差距,我是這么認為的:創新是為了更好的解決問題。可以說當環境相同、需求相同的時候,沒必要再去創新發明;但當用戶有不同的需求時,我們需要用不一樣的辦法。”

王興曾是C2C(Copy 2 China)的典型創業,先后模仿美國的Facebook、Twitter和Groupon創辦校內網、飯否網和美團。今天,美團市值531億美元,成為中國本地生活服務的超級平臺。

然而頗為諷刺的是,當初王興認為“中美的創新差異”,今天反過來了,在曾被視作是創新標桿的蘋果的掌門人庫克嘴里,我們聽到了類似的說法。

庫克或許不是在給蘋果不創新找理由,但從他的言論我們可以找到蘋果不再創新的原因。

庫克式創新

9月11日,蘋果發布了三款新的iPhone,產品信息跟此前傳言完全一致,更多的鏡頭帶來更好的拍照,更強的處理器和更大的內存帶來更高的性能,以及更多的顏色。

沒有5G,沒有全新設計,沒有讓人眼前一亮的新功能,iPhone 11成為第一款不漲價的新iPhone。發布iPhone的同時,蘋果還帶來了一款iPad和一款Apple Watch,更是乏善可陳。在發布會前我就認為蘋果不再能激起我的換機欲;看完整場發布會后,我的評價是:真的很枯燥。

唯一讓人“驚喜”的是蘋果對中國市場越來越重視,在發布會后,庫克第一時間接受騰訊科技記者采訪,史無前例。在采訪中他談到蘋果對創新的理解,他認為創新并不一定是改變,而是做得更好:

“創新其實不一定是改變,創新其實是要把某些東西做得更好。所以,如果外觀的變化可以讓功能變的得更好,或者是手感會更好,或者讓手機尺寸變得更好,外觀改變其實能帶來很多層面的改變,所以如果可以更好的話,這就達到了我們的目標。可是如果說只是為了改變而改變,我們認為就是不對的。因為如果你只是為了改變而變的話,就等于是把聚焦在一起的能量給分散了,而本來這樣的一個能量可以拿來用作真正的創新。可是現在,卻失去了關注的焦點,為了做不同而不同。”

庫克說得沒錯,創新的目的是為了更好,而不是為了不同,否則舍本逐末。科技行業確實存在一些為了創新而創新的做法,比如折疊屏手機、可伸縮鏡頭。

不過,當我們回到創新二字本身會發現庫克在詭辯。“變得更好”是動機和結果,“創新”是思維和過程。抄襲可以變得更好、優化可以變得更好,如果只求變得更好,我們不會擁有汽車,只會擁有更快的馬車。

新一代iPhone確實變得更好了,每一代iPhone都會比上一代好,消費者不是傻子,倘若一點都不變好,自然不可能換機,那是不是每一代iPhone都有創新呢?我們討論創新的關鍵是:有沒有用突破常規的方式,去讓結果更好,這樣的突破常規可以是新技術、可以是新設計、可以是新功能、可以是新模式。

功能手機是一個手持移動電話,喬布斯讓iPhone擁有開放系統,不再擁有鍵盤,成為智能設備是偉大的創新。智能手機讓性能更好不算創新,iPhone將成熟的指紋識別或人臉識別技術用于優化解鎖體驗是創新。很遺憾,類似于這樣的“新”,iPhone 11一個都沒有,前些年iPhone出來都會被友商學習模仿,現在的iPhone則是在模仿友商,比如iPhone 11的三攝就是安卓手機玩剩下的。有人說,蘋果發布會主題應該是“致安卓”;還有人說,這一次iPhone發了安卓手機都不知道怎么抄了。

說喬布斯離開后,蘋果就不再有任何創新顯然不尊重事實,此后的iPhone以及蘋果有很多可圈可點的創新,比如Apple Watch,比如Face-ID,但這時候的創新更多是喬布斯留下的遺產或者說是一種慣性。iPhone 11,是與創新絕緣的一代產品。當蘋果在發布會上史無前例地放出吊打友商(三星和華為)處理器的圖表時,有多少果粉會覺得陌生?

或許正是因為與創新無關,蘋果發布會才需要“致敬創新”吧。

創新的路徑

確實,就像庫克所言,創新不能為了改變而改變,我們不能將“長得不一樣”這樣的形式上的不同與創新劃等號,就科技行業而言,創新有很多種路徑,我們進行了簡單的整理:

1、微創新:小處著眼的漸進式改良

說到中國的創新,我想到的第一個詞便是“微創新”,這是中國不少科技企業,尤其是互聯網公司的創新方式。在我看來,微創新本質是整體上循規蹈矩,某些局部細節上進行創新。典型案例:

QQ并不是第一款IM,騰訊旗下的大多數業務都有先例。騰訊卻可以在一些細節上將用戶體驗做到極致,憑借一個或者兩個小功能勝出對手。小米并沒有自己的操作系統,而是基于Android定制MIUI,在模仿iOS等系統的主體驗時,進行了一些微創新,比如解鎖方式——這也是大部分ROM的創新方式。

微創新究竟是誰提出的,眾所紛紜,一種說法是自媒體人金錯刀;還有一種說法是周鴻祎所提出,在他看來微創新就是圍繞用戶體驗創新,只要抓住并做好一個點,就可以打動用戶的心。

微創新做到了以下幾點:

1、站在巨人肩上。大幅提升了效率、節省了時間,出錯幾率更小,因此我認為它可以被稱為“先模仿后創新”。

2、降低創新成本。微創新并未違背知識產權保護,頂多承擔道德上的指責。它只改變局部某個點,創新失敗不會影響全局,還可以小步快跑、將某一點做到極致,實現“單點突破”。

3、兼容用戶體驗。微創新并未大幅改變產品既有體驗,用戶不需要重新學習,它是一種“漸進式改良”,是一種溫和的創新方式。

這種創新方式風險低、效果快,很適合大公司。盡管有人說這種創新是“偽創新”,不過依然受到大公司親睞,騰訊通過這一模式取得巨大成功,微信到今天已經成為App創新標桿,不論是公眾號、小程序、微信支付、九宮格,放在全世界范圍都屬于重大創新,連扎克伯格都公開表示,后悔學習微信太晚。

2、破壞式創新:不破不立

與微創新的漸進式改良相反,破壞式創新模式強調根本上、整體上和模式上的創新。破壞式創新指創造全新的市場和價值鏈,對舊模式是全新的替代,因此它也被稱為“顛覆式創新”。破壞式創新理論的提出者是哈弗商學院教授克雷頓·克里斯汀,這位教授還有一個概念更為人所知:創新者窘境。大企業難以創新的根源是決策者過去一直進行明智的決策,確保幾十年長盛不衰,不過歷史上的成功卻成為其包袱,難以迎接破壞式創新。

中國最典型的破壞式創新案例是360的免費殺毒。通過將殺毒免費,360后來居上,破壞了舊的安全市場格局,卡巴斯基、瑞星等老牌玩家被淘汰出局,這些玩家很難跟進免費殺毒,想要跟進為時已晚。與之類似的,還有小米的互聯網手機模式、淘寶的免費模式、Uber的分享經濟模式,都是從模式上徹底改變,顛覆舊市場。

這種創新對于成熟企業而言需要冒巨大的風險,對于小企業來說,卻是低成本甚至是唯一的虎口奪食方法。在人們的直觀印象中,這種創新才是真正的創新。《數字化生存》作者尼克洛龐帝在The Big Talk就曾明確反對微創新:

“漸進改良是創新力的敵人,這是一種病,在過去50年間,有非常多重大的技術問世,但是最近4、5年以來,漸進的改良成為主流,這樣誕生了不少好的產品,好的公司,但是這種漸進式的改良阻礙了創新的步伐。”

微創新和顛覆式創新經常矛盾地出現在同一個公司身上。360早期通過破壞式創新取得成功,后續卻切換到微創新,破壞式創新可能只有一次,微創新卻可以每天都來;小米,在產品上微創新,在商業模式上卻是破壞式創新,商業模式相對產品更容易創新,且不需要改變用戶習慣;騰訊,最初QQ、微信等產品是微創新,但后來卻有大量顛覆式創新,比如公眾號。

公司越小、發展越快之時,更親睞破壞式創新;公司越大、發展變慢之后,將走向微創新。

3、邊緣式創新:從邊緣到中心

邊緣式創新是《失控》作者凱文凱利所倡導的創新方式,它與破壞式創新有異曲同工之妙,但更強調創新的源頭,而不是過程和結果。

凱文凱利認為:

“邊緣式創新所具備的共性:質量低、風險高、利潤低、市場小、未被市場證實的,也正是因為這些共性讓大公司內部出現邊緣式創新變得相對艱難,由此很多顛覆性創新技術其實大多數是從外部產生的,而在外部式的創新中,主導者是大量起初被大公司所忽略的新興創業公司。”

邊緣式創新讓今天的非主流在明天成為主流,今天的非主流技術往往是小公司,它們中的某些將是大公司的潛在破壞者,是一直存在的灰犀牛,一旦時機成熟就會冒出來,快手和拼多多瞄準曾經邊緣的下沉市場,大疆聚焦的航拍無人機多年未曾進入主流視野,今日頭條2012年就在做千人千面的推薦算法,崛起發生在最近三年。

大公司防范于未然,投資一些新興小公司,抑或采取內部創業的制度,以期建立一個“法外之地”,讓邊緣創新在內部發生,賽馬制度下產生的微信就是一個例子,按照正常路徑微信這樣的產品應該誕生在根正苗紅的MIG,最終卻誕生在了100公里之外的廣研。

4、山寨式創新:為山寨正名

山寨文化是“反權威、反主流且帶有狂歡性、解構性、反智性以及后現代表征的亞文化的大眾文化現象。”在一些激進派看來,山寨本身就是一種創新,尤其是在硬件行業。

一方面,它大幅縮短了產品開發周期,繞過政府批文這類繁文縟節,快速滿足用戶需求,粗暴但是有效,比如山寨電視盒子;另一方面,山寨產業讓整個市場腳步更快,智能手機可以做到300元不到的價格甚至更低,盜版Office讓中國人更早擁有電腦辦公條件。

這種創新模式可能是錯誤的,因為某一方會受到傷害,但它效率最高、行之有效,不論是互聯網還是硬件產品,總不乏出現對優秀產品的“虔誠的模仿者”,為什么山寨并非無一是處?因為如果不存在商業利益沖突,人們為何要重新發明輪子?如果被山寨的一方開放分享,就走向業界所認可的“開源模式”。

蘋果,曾經是顛覆式創新的代表,總能推出一代代讓人驚艷的科技產品,不論是當年喬布斯從牛皮紙信封拿出的超輕薄的MacBook,還是后來奠定移動互聯網基礎的iPhone,都是可以載入史冊的偉大創新,iPhone在此前十多年里同樣有不少極具創新力的產品,iPhone 4帶來了視網膜屏幕;iPhone 4s帶來了語音助手Siri;iPhone 5s帶來了指紋識別;iPhone 6s帶來了3D Touch;iPhone 7帶來了線性馬達;iPhone X 帶來了Face ID 。

iPhone 11,卒。按照庫克的話說,iPhone 11依然是有創新的,體驗確實變得更好了嘛,如果是創新也只能算是漸變式創新,《數字化生存》作者尼克洛龐帝在百度百家當年舉辦的The Big Talk這樣說過:“漸進改良是創新力的敵人,這是一種病,在過去50年間,有非常多重大的技術問世,但是最近4、5年以來,漸進的改良成為主流,這樣誕生了不少好的產品,好的公司,但是這種漸進式的改良阻礙了創新的步伐。”

蘋果就是一個典型的案例。

不創新的后果

從蘋果、IBM、微軟、華為和阿里巴巴等科技巨頭的發展來看,科技公司要基業長青,最重要的是要做到如下幾點:

第一個是創新。

科技的本質就是用技術來解決現實世界的問題,創新的本質則是更好地解決同一個問題。如果新來者可以更好地解決問題就能撼動格局穩定的老市場,如果科技公司不持續創新,就不能維護自己的市場地位,就像功能手機被智能手機取代、短信被微信取代一樣。

做得好的科技公司都不會將創新掛在嘴邊,然而在行動上卻在這樣做,創新不是標新立異,而是用更好的方式解決用戶的問題——很多看上去與眾不同的產品/功能/設計沒什么價值,只有通過不一樣的方式更好地解決了問題的產品,才是真正的創新產品。

曾經非常創新的蘋果現在不再創新。iPhone 11不是沒有更好地解決問題,不是沒有更好的體驗,而是沒有更好的方式,更好的方式是前所未有的,是可以給行業提供借鑒的。

第二個是技術。

科技公司只有不斷投入技術特別是基礎技術,才有創新的原材料,才能不受制于人。對技術的投入態度有兩類,一類側重研究,比如百度、華為等巨頭,對基礎技術的投入每年都在增加,許多技術短期內不會產生商業價值,不過持之以恒就會出結果。一類側重應用,比如蘋果、騰訊、網易和阿里巴巴,擅長將成熟技術應用到實際產品中,不過現在兩類都在向彼此學習,阿里巴巴強調基礎技術,百度日益強調應用場景。

第三個是文化。

創新要能持續,不能依靠一個人,因為任何人都不可能一直帶著企業走下去,只有將創新變為企業的一種氣質、精神或者說基因,才能確保企業一直都有創新能力,而不是靠創始人或者某個經理人,而要實現這一點,只有通過文化來內化。

蘋果在喬布斯離開后能夠有今天的表現,能夠推出iPhone X這樣的劃時代產品,不是因為職業經理人庫克神通廣大,而是喬布斯讓品味和創新精神成為蘋果文化,傳承下來,這是文化遺產,喬布斯雖已仙逝,但我們在今天的蘋果身上依然可以看到喬布斯的影子,蘋果公司不負眾望,帶來了iPhone X等后喬布斯時代的新品,市值率先突破萬億美元。

這三點往往是相輔相成的:只有足夠強的技術才能支撐創新想法的實現,只有具備創新基因的文化才能給創新提供土壤,進而激發員工創意、敢于大膽投資技術。只要一個科技公司做好了上述三點,或者其中幾點,就具有長期競爭力。放在一個足夠長的時間跨度來看,它們一定會隨著技術的發展和經濟的上升,而持續上升,實現基業長青。

然而,iPhone X發布后,這兩年的蘋果,在創新、技術和文化上都發生了明顯的變化。

iPhone XS和iPhone 11都不再有任何創新,與技術和文化有直接關系。

對于技術,蘋果一直采取利用第三方成熟技術的思路,研發投入占比在科技巨頭中墊底,用庫克的話說,蘋果善于整合。然而正是因為缺乏自主網絡核心技術,蘋果在5G上已經落伍,未來很可能會掉隊,這一次iPhone 沒有推出5G版,庫克對騰訊科技說的理由是:

“目前來說(5G)還是有一點超前,我們研究了市場發現,整個市場里面不管是基礎架構了或者是芯片都還沒有足夠成熟,還不足以推出一個高質量的產品。”

庫克認為5G不成熟,很多問題有待解決,等別的公司解決了,蘋果再來收割,此前iPhone推出的觸控屏、指紋識別和FaceID等等都是這樣的思路,不爭先,只求最好,蘋果做到了。很多人說,庫克這樣說,表明蘋果在5G時代很有底氣。然而,這是一個巨大的謊言。

我們看一下4G時蘋果怎么做的:2013年12月4G在中國才發牌,但蘋果2012年發布的iPhone 5就已早早支持4G(國行版不支持),2013年iPhone 5s國行開始支持4G。當時4G網絡準備好了嗎?4G產業成熟了嗎?沒有。

5G iPhone出不來,原因只有一個:技術搞不定,核心是蘋果缺芯。A13強調性能,前幾天發布的華為麒麟990 和三星Exynos 980 已經成功將5G與NPU(AI處理器)整合到SoC了,蘋果就算想做5G的iPhone,跟誰要芯片?

你看,明明是因為技術不行,到了庫克這里卻成了行業不成熟,庫克強調iPhone 11提前四年就在研發了,以展示蘋果的前瞻布局,但華為研發5G,可是十年前。如果蘋果認為5G不重要,就不會在今年收購Intel基帶部門了,庫克說一套,蘋果做一套。

蘋果難以持續創新,似乎是一個宿命。Andreessen Horowitz 創始合伙人Ben Horowitz在《偉大創始人應該具備的三大特質》中指出:

“職業經理人在如何最大化利潤及降低運營成本方面是專家,但在尋找和發現新產品周期時,他們不擅長。讓一個創始人學會最大化產品周期,要比讓一個職業經理人學會如何發現新的產品周期容易得多。”

發現新的產品周期意味著創新,創新是科技企業的核心驅動力。如果你不創造新產品周期,而是維持原有產品周期,就會被更創新的產品所取代,而且這種更替周期在科技行業相當快。職業經理人更擅長延長產品生命周期,這是庫克現在的努力方向,然而喬布斯開拓的核心產品生命周期能延長多久?是一個重要的問題。

科技公司的本質是通過新技術來解決商業世界的問題,發明一個新產品解決了問題,但不能因此而止步不前,因為會有新技術、產品和模式更好地解決問題。因此,科技公司一直都要源源不斷地在技術上投入,創造新產品,更好地解決問題。如果蘋果做不到,掉隊只是時間問題。

2014年,蘋果首席設計師、設計靈魂喬納森·伊夫在接受英國媒體《星期天泰晤士報》采訪的最后坦承:“如果有一天蘋果公司喪失了創新的基因,我會離開這家任職了二十多年的公司。”

2019年,Jony Ive 宣布從蘋果離職,在這之前,他在蘋果已經任職27年。

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  • 羅超
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    羅超(luochaotmt)圍觀冷暖科技世界。
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