• 深度
  • 行業
  • 行業
  • 互動

喜茶的產品真經

路北 2019-09-03

原標題:喜茶的產品真經

行業口碑是影響巴菲特投資決策的重要因素,這位老人家說,當一個聲譽卓著的團隊試圖改造一個糟糕得出名的行業時,最后屹立不倒的總是那個行業的糟糕名聲。

但年輕人聶云宸不這么認為,在他看來,每一個創新都應該被尊重,在一個口碑魚龍混雜的行業里,創新的價值能得到更大的體現。創立喜茶7年來,聶云宸只給現在的新茶飲行業打60分。茶,這個具有中國特色的傳統飲品已經成功被賦予現代色彩,被更多年輕消費者接受。但反觀目前的快消茶飲市場,產品創新能力疲軟,產品同質化嚴重已經成為行業發展的業障。

還能怎么做呢?在高頻、毛利高的藍海市場,一群創業者跳進深坑,彼此較勁,這個行業禁不住讓人擔憂起來。聶云宸和他的團隊想改變這一點,他們不滿足于GMV和開店數量的增加,不愿看到茶飲只圍繞功能性打轉,他們更在意顧客的健康、體驗與幸福感。

市場環境已經改變

新茶飲的蛋糕正在被無限放大。美團點評發布的《2019年中國飲品行業發展趨勢報告》顯示,2018年我國茶飲市場全面爆發,截至2019年第三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增長74%。

如果從時間的維度來看這個行業,2018年是當之無愧的“新茶飲元年”。同任何一個賽道相似,元年之后,洗牌階段接踵而至。當年外賣行業的“千團大戰”、二手車行業的“三足鼎立”、直播行業的“全民開播”等都是鐵證。與上述行業性質迥異,新茶飲行業決戰紫金之巔的那把利劍是如何加速產品迭代,以適應消費者挑剔的嘴,而餐飲和快消品的產品迭代,往往最需要把握時機,及時亮劍。

伴隨著消費升級,“量”的滿足不再是消費的內在驅動力,“質”以及與互聯網捆綁而生的社交、新穎、靈感、有趣才是新的增長點。廣發證券的調研報告顯示,在新茶飲的消費群體中,90后、95后將帶來65%的增長點,而為了討好這批90后、95后甚至00后,“新茶飲們”開始集中在產品端發力。最終導致的結果是,由于缺少技術壁壘,產品同質化嚴重,誰能在這種情況下持續推陳出新,誰就能承受得住市場的考驗。諾基亞敗走加州、進巍美甲過眼云煙、健力寶讓出寶座,根本原因幾乎都是創新能力的缺位。

那么,當藍海已經成為紅海,規模之爭轉向創新能力之爭,新茶飲的下一子該落向何處?

一萬小時定律

2012年,喜茶的第一家門店在廣東江門落地。談及創業的原因,聶云宸表示,這個市場很大,但沒有人能做得很好。而與大多數創始人不同的是,這個團隊從一開始就把大部分精力傾注在產品的研發上。

這種專注,是自上而下的。在同事的眼中,他們的老板宛如一個不茍言笑、專注的互聯網產品經理,他以同齡人的同理心鉆研新品,以近乎嚴苛的態度對待每一次嘗試,擁有敏銳的洞察力和判斷力。創業初期,為了尋找新品的切入點,他曾經整日泡在微博、貼吧、QQ空間,研究年輕消費者的社交習慣,用來反哺產品的設計。

七年后的今天,即便喜茶已經擁有數千名員工,芝芝莓莓的圖片已經出現在億萬90后的朋友圈,他每天仍然堅持試吃新品,探索能觸動多元化味覺體驗的終極密碼。“我們在研發時是不計成本的,只有經過論證做到很好以后才會推向市場,跟消費者見面。”行百里者半九十,產品的上市只是第一步,接下來又進入新一輪的市場調研,他們會仔細閱讀大眾點評和微博等開放社交平臺的消費者留言。日復一日,長此以往。

聶云宸說,他相信一萬小時定律。只有把某件事當作一種習慣,才能對抗枯燥,不被惰性裹挾。所有的偶然都是必然,所有的必然亦都由偶然催化。在與枯燥對抗的過程中,聶云宸往往能迸發出方法論,“直到某一天,我突然好像打開了一扇門,想到了一層道理。”

他意識到,在所有關于味道的評價中其實還有另外一個關鍵詞,那就是口感。味道無外乎酸甜苦辣咸,它容易被感知、被描述,具備非常鮮明的地域特色——上海人愛吃甜食,四川人無辣不歡,廣東人口味偏淡,即使同一個地區,對味道的評價標準也千差萬別。但口感這個指標,是具有普適性的,也是可以量化的,幾乎所有的人在評價麥樂雞翅時都不會提到味道,而是“外焦里嫩,非常酥脆,火候剛剛好”。

于是就有了后來喜茶首創的芝士茶——其中它最有味覺記憶點,最容易與茶產生奇妙的反應,也最容易填補市場的空缺。就芝士水果系列來說,當水果遇上芝士,當厚重的“茶香”邂逅果香,便可輕易俘獲無數人的味蕾,瞬間攀升至銷量總榜前列。正是由于在每件單品上都堅守“一萬小時定律”,喜茶才能獲得最迅猛的增長——短短幾年便入駐數十家主流一、二線城市,拿下新茶飲行業最大的市場份額,征服了最多數量的年輕消費者。

不會被超越的“標準”

聶云宸對自己的能力邊界有清晰地認知,他并不是一位“過分”的產品經理。他親自參與菜單的設計,同時有自己的管理智慧。喜茶內部有一個龐大的品牌設計部門,他們肩負微信公眾號、抖音、微博的文案產出和視覺設計,甚至要負責門店的VI體系搭建。“我們希望招聘一些真正熱愛茶飲的年輕人。” 而這種“熱愛”,是喜茶保持“靈感”和創造力的活水,造就了整個團隊的創新基因,也保證了喜茶的“產品力”。他們用互聯網的方式,做著最接地氣、最“民生”的生意。

而這種“產品力”,不止于一杯茶飲的研發,更傳導至團隊管理、門店設計、渠道開拓,甚至獲客增長的方方面面。喜茶是全國首家將傳統文化與現代美學注入門店設計的新茶飲企業。結合傳統茶飲文化,將禪意、極簡等元素融入門店設計,營造質感層次豐富的空間,為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗,修正現代茶飲消費的審美方式。目前喜茶擁有LAB店、DP店、黑金店、PINK店等多種店型,為茶客們打造出多元化的空間體驗。

在銷售終端的布局上,喜茶同樣“靈感”迸發。2018年6月,喜茶推出了喜茶GO。這是喜茶基于微信小程序研發的智慧點單工具,摒棄傳統ONE BY ONE收銀模式,打開微信,即可自助預約下單,同時支持外賣服務。截止到目前,喜茶GO小程序的活躍用戶超過600萬,復購率逼近40%。通過喜茶GO小程序與喜茶GO社區店的配合,喜茶打通了線上、線下的獲客渠道,實現了由點到線,再由線到面的立體式新零售網絡。

創造力可以在內部自我繁殖,自然也可以被外界“復制”。商場如戰場,沒有人愿意將自己的勞動成果拱手送人。在“被山寨”這件事情上,聶云宸卻從另一個角度講述了這一現象,“哪怕是山寨品,現在也都在用真正新鮮的水果、芝士和奶制品,這說明整個行業在進步。”沒錯,如果能以一己之力,重塑行業的標準,剔除行業的原罪,那么喜茶創造的社會效益,以及對整個行業帶來的變革效應,就是不可估量的。

有一回當被記者問到喜茶會不會做包裝飲品時,聶云宸說“當有一天做得足夠好時,我不排斥這種形式。”創新者永遠在埋頭做事,他們不拒絕任何一種可能,他們永遠仰望星空又腳踏實地,所以才不易被超越。

(免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com)

標簽茶飲 喜茶
  • 路北
    郵箱:caoceng@fromgeek.com
    分享本文到