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從悅刻到小野:電子煙上演“線下大逃亡”?

科技說說 2019-12-03

原標題:從悅刻到小野:電子煙上演“線下大逃亡”?

筆者的一位朋友,是電子煙老用戶。而他在近段時間,深刻感受到部分電子煙品牌強烈的“求生欲”。

這位朋友表示,他購買過的悅刻電子煙,在一天時間內接連發來四條短信!而短信內容驚人一致——悅刻響應政策號召決定不再于網上銷售,而是在線下渠道持續發力,并給出線下門店的查詢方式。

如此不顧消費者體驗發來連環的“短信轟炸”,讓我們能夠看出悅刻現在的“焦慮”。悅刻的意圖很明顯,那就是希望將此前積累的消費群體,盡快從線上渠道過渡至線下渠道,以保證自身運營的平穩。

身為領頭羊之一,悅刻這種簡單粗暴的做法從側面表明,電子煙品牌舉步艱難。頭部品牌尚且如此,更遑論其他小眾品牌。那么,如今電子煙品牌究竟處于何種處境?它們又是否有起死回生的機會?

遭遇掙扎與生死劫

此前電子煙的超高利潤,吸引了眾多企業入局。曾有業內人士表示,電子煙的毛利從70%起步!一支售價在300元左右的電子煙,進貨價約為30元。就像《資本論》提到的那樣,“如果有10%的利潤,它就保證到處被使用;有20%的利潤,它就活躍起來;有50%的利潤,它就鋌而走險。”眾多企業涌入電子煙行業中,試圖成為弄潮兒。

根據中國電子商會電子煙行業委員會統計顯示,截止到去年8月,中國共有678家電子煙廠,它們生產了世界上90%的電子煙;而據天眼查數據顯示,截止今年3月,全國經營范圍包括“電子霧化器”的公司有1558家!這意味著,平均每兩家電子煙品牌共用一家代工廠。這造成電子煙品牌的產品大同小異。因此,競爭也頗為激烈。

然而,政策大閘突然收緊,對電子煙品牌造成了重創,并斬斷了它們的“上升通道”。由此造成的結果,是電子煙行業來了一次“急剎車”。

我們不妨以兩個頗具代表性電子煙品牌——悅刻和小野,剖析目前它們的處境。進而,一窺電子煙品牌的整體表現。

一方面,悅刻作為已占據較大市場的電子煙品牌,正在苦苦掙扎。這是因為,悅刻的主要銷量來源于線上渠道。據國金證券研究創新中心發布的統計數據顯示,2019年上半年,悅刻在銷售量和銷售額方面一直穩居行業首位。上半年,悅刻實現銷售額1.77億元,銷量138.55萬件。

更重要的是,悅刻去年7月就在線上渠道開始銷售,有著穩固的銷量。比如在今年6月,悅刻煙具線上銷售市占率為9.54%,大幅領先其他品牌。但隨著網上不能再銷售電子煙,這對悅刻造成了重創——直接斬斷了最大的收入來源!為此,悅刻陷入了掙扎之中,目前只能靠線下渠道來支撐。

另一方面,以小野為代表的小眾電子煙品牌,面臨著生死劫。相比其他老牌電子煙品牌,小野是后起之秀——今年4月份才發布首款產品。不過,小野卻展現了很強的增長勢頭。但讓人唏噓不已的是,在電子煙禁令正式公布約20分鐘前,羅永浩才轉發了“vvild小野一次性霧化電子煙”雙11在電商平臺開售的消息。小野的美夢,就此戛然而止。

要知道,小野此前并未在線下建立穩固渠道,主要還是想借線上渠道發力。但當小野正欲吹響進攻號角時,卻直接被“扼殺”在萌芽狀態。可以預見,沒有根基的小野,未來有較大可能“隕落”。而這,也是小眾電子煙品牌所遭遇的共同處境。

苦苦掙扎、生死劫……不同的處境,讓電子煙品牌陷入迷局中。

起死回生希望渺茫

電子煙,原本有一個輝煌的現在和明天。

電子煙此前有多受追捧?我們可從一組數字略窺一二。據中國疾病預防控制中心控煙辦公室研究員肖琳表示,中國15歲及以上人群使用電子煙的人數約為1000萬。使用電子煙的人群主要以年輕人為主。

相比整體上億的吸煙人數來說,1000萬并不是一個超大數字。然而此前電子煙呈現突飛猛進的勢頭,正在有越來越多的煙民從傳統香煙投入到電子煙的“懷抱”。

如今電子煙的大好勢頭,都成為了泡影。從趨勢來看,電子煙品牌起死回生的希望非常渺茫。

首先,從政策層面看,電子煙面臨的限制越來越大。國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》后,電子煙已不能在線上渠道銷售。京東、阿里、蘇寧易購、國美、拼多多等多家電商平臺都已屏蔽電子煙店鋪,并下架所有電子煙產品。多方傳出的“禁止”信號,已讓電子煙品牌前路難尋。

此外,多地的《控煙條例》中也對電子煙做出明確規范。如深圳通過的新版《控煙條例》,就將電子煙納入控煙管理。且這樣的管理策略,在短時間內看不到放松跡象。越來越嚴苛及細化的政策,在大幅壓縮電子煙的生存空間。

其次,從消費理念看,越來越多的消費者不再迷信電子煙所謂的“健康”。此前,電子煙主打健康、無煙癮等口號,吸引了不少消費者的關注。隨著爆料的增多,消費者意識到電子煙同樣會對身體造成損害。近日就有外媒報道稱,美國出現許多疑似跟電子煙有關的肺部疾病案例,并造成至少39人喪命。

再者,電子煙行業沒有既定標準,造成產品的質量良莠不齊。部分小企業生產的電子煙,在成分、危害等方面缺失許多重要信息,讓消費者心生疑慮。不再信任電子煙的消費者,自然難以產生購買欲望。這對電子煙品牌來說,造成的影響是深遠的。

最后,從渠道來看,電子煙品牌將會在線下陷入盲目推進中。當線上渠道被斬斷后,很多電子煙品牌都會在線下渠道不斷加碼。但線下渠道的容納空間有限,為了搶奪有限空間,電子煙品牌勢必要投入更多的資金、人力和物力。

即使電子煙品牌舍得在線下渠道發力,還是要面對愈來愈高的成本、更為殘酷的競爭、市場的緊縮等。究竟有多少電子煙品牌能撐下來,還不得而知。

其實筆者并不看好電子煙品牌能夠恢復往日榮光。想著熬過這段艱難時光就能撥云見日的電子煙品牌,恐怕是想太多了。須知,前方不是一條窄路,而是無法抵達彼岸的巨大溝壑!

寫在最后

電子煙作為借助互聯網營銷、銷售風潮而興起的新鮮事物,可謂興起極快,衰落也極快。歸根結底,在于電子煙本身并沒有解決“安全”、“健康”方面的問題,且市場形勢混亂不堪。為了杜絕這種混亂局面,自然會被重拳治理。

現在的電子煙品牌,似乎成為將頭埋在沙子中“鴕鳥”,在安慰自己未來還有一點希望。但在這個敏感階段,稍微再出一些事,就可能讓電子煙品牌陷入萬劫不復的深淵。

就像在一些小超市、小商店出現了一次性電子煙,更方便攜帶和隱藏。它們不印上“煙”的名字,反而以“綠色心情”、“蜜桃烏龍”、“找抽”等詞混淆視聽。這些一次性電子煙,甚至還堂而皇之地出現在學校周邊的小超市。這些只顧賺錢的電子煙品牌是在“刀尖上跳舞”,有可能會讓整個行業遭殃。

筆者認為,電子煙品牌不能為了銷量和利潤,就“病急亂投醫”。它們要做的,是讓自身產品實現進化,以符合標準和政策。在整個電子煙行業變得更規范后,相關品牌才能迎來一線生機。

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