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美團Q3商家增長約為零,市值或成鏡花水月?

劉亮亮 2019-11-23

原標題:美團Q3商家增長約為零,市值或成鏡花水月?

11月21日港股收盤后,美團點評發布了最新的2019年Q3財報。業績顯示,美團本季營收274.94億元(單位人民幣),經調整凈利19.4億元。在爬出“常年虧損”的泥潭后,美團點評市值一舉邁入中國互聯網公司前三名之列。股價走出了一個漂亮上升曲線,上市之初的4000億港元,到去年末今年初險些跌破2000億港元,再到如今4600多億港元。美團的運作貌似開始走向正常化,然而,任何一件改變航行的事件,都是在其既定的運作邏輯中產生了偏移,美團的風向,開始有所偏離。

11月6日,美團外賣實施商戶強制行為,再度被推向輿論風口。為了保證“美團外賣”平臺活動不低于“餓了么”平臺活動標準,在無任何平臺補貼情況下,美團強制自家商戶執行餓了么平臺“商戶補貼用戶”活動標準,從而與其它商戶競爭,迫于平臺壓力,商戶別無選擇只能自掏腰包,貼付費用。

從此也可以看出,美團已經進入市場收割期,在市值暴漲之后,無意再投入更多補貼來激活市場,而是憑借平臺獨大優勢,不惜以商戶、用戶利益為代價,利用強制手段鞏固市場份額。價值觀扭曲之后的美團,似乎已經忘卻商業準則,相比于高企的市值,美團更應該提升企業的底線。

實施“強制性”措施,巨頭壟斷后的陰影

實際上,美團實施強制性事件已不在少數,早在2017年,美團外賣就曾因在浙江金華地區逼迫商家,被浙江金華工商管理部門處罰了52.6萬元。今年1月7日,媒體披露了海南美團逼迫商家,涉嫌不正當競爭被舉報的新聞引發多方關注。

濫用市場支配地位,使用不正當手段競爭,強迫商戶自掏腰包對標競品,商戶不執行就閉店,強制商戶對標,損害商戶利益,這種行為本身超出了正常競爭范疇。

對于企業在競爭過程中,為了自身利益而對客戶進行強制性措施,國家市場監管總局反壟斷局早已明確表態,11月5日在杭州召集多家互聯網巨頭開會,明確表示,“互聯網領域的強制行為涉嫌違反《反壟斷法》。巨頭企業需要共同遵循守法合規、公平競爭、權責相當的基本原則,嚴格遵守《電子商務法》等法律法規,切實履行法定責任,絕不能不擇手段博眼球、打擦邊球,片面追求流量和銷量。

對于美團而言,商業世界中利用平臺獨大的優勢,采用強制措施來構建自家“護城河”,或能短暫性抑制競對方侵入,但同時也是將商戶逼上絕路。在高昂平臺抽成后,外賣市場留給商戶的利潤空間本就有限,如今的強制性措施,進一步加大對商戶收割,巨頭公司在競爭的同時,商戶與用戶無疑成為最大的“受害者”。

在頻繁行業“潛規則”之后,美團外賣營收明顯下滑。據公開資料顯示,2019年第一季度,美團外賣營收為107億元人民幣,而2018年第四季度,這一數字為110億元人民幣。

筆者認為,行業之間的競爭有益于行業向上發展,相互之間的監督、牽制才能讓行業規范化。作為在外賣領域一家獨大的美團,在商業運作中應該清楚物極必反原則,商戶、用戶在強制性環境下將引起抵觸。一方面,無視大環境下的反壟斷政策,多次觸及行業底線;另一方面,無視商戶與用戶感受,勢必導致客戶流失,造成不可逆局面。

市值不對稱,“虛式繁榮”焦點放大

通過美團財報可以看出,美團點評的主要營收和利潤來源來自餐飲外賣帶來的傭金收入(主要為美團外賣業務),該部分為美團點評貢獻了超過三分之二的收入。

自2019年上半年,美團的業績逐漸開始扭虧為盈。根據美團財報顯示,三季度美團點評收入為27.94億元人民幣,同比增長44%。經營利潤為14.47億元,環比上季度增長超三成,去年同期為虧損34.5億元。

然而,暴漲的背后也隱藏著一條平臺與用戶之間的裂痕,美團市值的萬丈高樓,是建立在壓榨商戶與客戶基礎之上的。根據美團公布的財報,2019Q2抽傭收入為154.3億,較去年同期增長了39%,但其營收增長為30.4%,傭金增速已經高出交易額9個百分點。這就說明,平臺對商戶的抽傭比例在提升,商戶的利潤被進一步擠壓。

據Q3財報顯示,截至2019年9月30日,美團點評過去十二個月活躍商家數目達到590萬家,較去年同期增長8.8%,但相較二季度,活躍商家數目增長約為零。

從短期來看,美團似乎具備著往上躍居的趨勢,通過建立大而全的生態閉環,圍繞吃喝玩樂圈層進行迭代發展,隔絕競品入侵,吸引大量用戶進入,培養用戶使用習性,從而建立對商戶的議價權,進一步加大利潤空間的剝奪,平臺本身利潤可觀。但從長期來看,美團的圈層式打法勢必引起用戶與商戶反感而出走,商品優惠、服務保障才是維系平臺運作的基礎。

筆者認為,企業的市值是衡量投資者們對未來期許的大小,企業只有在原有基礎上長期持續盈利、持續維系商業模式才能等價配位,然而,依附短期收割建立起的虛式繁榮,無異于殺雞取卵,與BAT等擁有技術型公司不一樣,美團依附的核心實力在于用戶圈層,破壞了平臺與用戶、商家的連接,無疑是讓企業暴露在颶風中央。

“閣樓式”生態,映射集團內憂外患

有人說,沒有網絡協同效應,單靠規模經濟無法形成壟斷優勢。在過去的幾年里,美團開始圍繞“吃喝玩樂”建立閉環生態,通過對市場隔離,看似能夠提高溢價空間以及自身競爭力,實則是對美團生態健全的質疑以及對外部競方的擔憂。

看似牢不可破的生態,卻處處充滿危機,對于美團而言,依附規模化拓展,美團在餐飲外賣品類中做雙邊市場,大量拓展商家,通過入駐商家的豐富度吸引大量用戶,形成規模化效應。

移動互聯網已不再是曾經的拓荒期,如今進軍新領域,是需要投資方真金白銀的前期買單,補貼市場敲開缺口,方能獲得一席之地。在美團盈利尚淺的情況下,開通其它賽道,無疑加重了它的財務負擔。

現在的市場環境也不利于美團拓展業務至其他垂直領域,酒店面臨攜程去哪兒的競爭,到家服務面臨58同城和京東到家的競爭,出行面臨滴滴的競爭,各大垂直領域都有絕地的護城河,貿然挺進只會折戟沉沙。

以網約車行業為例,2017年,美團推出自己的網約車平臺,希望獲取新用戶,并且完善其衣食住行的美團生態,然后不了了之。行業逐步細分化,在已經成熟的領域下,難以再度破壁滲透,通過打通其它生態來謀求利潤再度增長,其中不確定因素居多、風險過大。

筆者認為,美團生態缺的是包容與開放,移動互聯網帶來的紅利確實讓美團獲得爆發式增長,然而在后互聯網時代下,新的標的物是精準人群、優質服務,周邊設施的健全才能將生態的缺口補足以及強化,對于美團而言,一方面,需要在內部鞏固生態力量,吸收外部資源注入;另一方面,創建分享環境,給用戶與商戶一個可持續生存的空間。

從外部競爭角度來看,在外賣市場業務當中,美團還將面臨著背靠阿里生態的老對手餓了么口碑狙擊。今年11月19日,阿里本地生活服務公司正式發布“新服務”戰略,打出“本地生活商業操作系統”,為商戶配備“數智中臺“。如今,行業風向已經悄悄轉變,單從商戶方掘金不再是合理商業邏輯,只有以賦能者的角色,幫助商戶擴大盈利規模,才能實現雙邊共贏。

美團封閉式基因決定了“閣樓般”的生態,所謂行業“無邊界”的美團,更像是一個在池中央劃水的裸泳者,看到邊界卻無法打破邊界。如今高企的市值,也只是美團沖刺之后的固有慣性,虛式增長繁榮過后,又將回到起點。

江湖老劉,TMT行業觀察者,社交電商行業分析師,知名IT評論員。

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