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奢侈品盛世背后:一枝獨秀寺庫電商日子也煎熬

劉曠 2020-01-12

原標題:奢侈品盛世背后:一枝獨秀寺庫電商日子也煎熬

“百萬年薪的打工仔真的不配在SKP買菜。”

在GQ實驗室大熱的《在北京SKP,我感受了下富豪是如何花錢的?》里,將“買奢侈品如買菜”這一場景展現的淋漓盡致。在文末,更是說到了SKP周年慶單日銷售額突破10億。同時根據麥肯錫的調查數據,2012年-2018年,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國,2018年中國人在境內外的奢侈品消費達到了人民幣7700億元。

而根據奢侈品電商寺庫最新發布的財報,在2019年第三季度,寺庫總營收達到人民幣19.416億元,和上年同期相比增長23.5%;凈利潤為人民幣6210萬元,同比增長39.8%;在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元,增長32.0%。截至2019年Q3,寺庫已經連續13個季度實現盈利。

這似乎是奢侈品最好的時代,但尚品網的“猝死”卻驚醒了奢侈品的盛世。

2019年7月30日,尚品網APP首頁以及小程序均宣告暫停營業,無法為用戶繼續提供服務。運營九年的奢侈品電商獨角獸尚品網一夕倒閉,而連續13個季度盈利的寺庫也并不如表面上那么好過。

多家華爾街機構下調對寺庫股票的評級,Valu Engine將寺庫的股票評級從“買入”下調至“持有”;在此之前還有Bidask Club將其的股票評級從“強力買入”下調至“買入”。

亮眼的財報并沒有為寺庫贏得投資者的心,寺庫同樣陷入奢侈品電商倒閉的市場漩渦中。

奢侈品電商高樓塌

2019年5月、6月的兩個月期間還在舉辦促銷活動的尚品網,卻在7月30日放出公告稱,“和大家告別一段時間,尚品網官網及APP將暫停運營”。成立超過九年,曾經光芒萬丈的老牌奢侈品電商尚品網突然之間的倒塌,給奢侈品電商賽道又鋪上了一層寒霜。

十年前,2010年在我國經濟持續強勁發展,社會財富累積增長,網絡進一步發展的情況之下,購買奢侈品成了一股風潮。在大環境驅使中,2010年成了中國奢侈品消費爆發元年。

根據貝恩數據,2010年的全球奢侈品銷售將能到達1680億歐元,和2009年的1530億歐元相比增長10%;其中我國的銷售為92億歐元提高了30%。在麥肯錫2011年公布的《崛起的中國奢侈品市場研究》中表明,2010年確實是中國奢侈品消費的起跳點。

而當時淘寶尚未孵化出天貓,僅有C端商家,并不能承擔奢侈品消費需求;京東正渡過資金鏈斷接關口,極力往全3C產品發展并無暇顧及奢侈品消費的空前缺口。由此,在2008年奢侈品電商如雨后春筍般出現,走秀網、寺庫、西美時尚等奢侈品電商做了吃螃蟹的先驅者。

而后在2009年-2011年間,后來者更是蜂擁而至。珍品網、第五大道、尚品網等紛紛入局,資本對于奢侈品電商的風口更是癡迷,2011年走秀網獲得了當時國內電商史上最高的B輪融資,額度為1億美元,估值5億美元;而以“平均每季營業收入200%的增長速度,客單價平均2000元以上”的品尚網,更是在兩年內獲得雷軍、晨興創投等投資者的三輪融資,拿到了上億美元的資金。

資金充裕的奢侈電商極力擴張路線,可以說是野蠻生長。但是好景不長,在被資本追逐了兩三年之后,奢侈品電商的情況急轉而下。尊享網、網易尚品、呼哈網等奢侈品電商紛紛宣布停止服務;唯品會、第五大道、寺庫等尋求轉型。

經歷了大洗牌留下來的唯品會和寺庫都不好過。唯品會市值在2015年4月達到歷史最高點178.79億美元。而作為中國奢侈品電商第一股的寺庫,2017年9月22日,以13美元的發行價登陸納斯達克,上市時市值為6.67億美元。當天寺庫的股票下跌23.08%,以10美元收場,之后的一個月都進入持續下滑狀態。而今,截至2020年1月6日寺庫的股價為6.09美元/股,市值僅有3.06億美元,幾近于腰斬。

上市已快接近三年,寺庫卻離獨角獸的目標越來越遠。寺庫2019年第三季度亮眼的財報數據發布之后,市場卻并不買賬。寺庫尋求轉型,但是在陷入奢侈品電商桎梏后,路途卻愈走愈崎嶇。

亮眼財報里長夜將至

在寺庫2019年第三季度財報中,寺庫總營收達到人民幣19.416億元,和上年同期相比增長23.5%;凈利潤為人民幣6210萬元,同比增長39.8%;在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元,增長32.0%。截至2019年Q3,寺庫已經連續13個季度實現盈利。

這份乍看亮眼的財報,背后的隱憂讓投資者望而卻步。

盡管李日學曾經表示過,寺庫不是奢侈品電商,而是高端服務平臺。但不可否認的是,寺庫的營收絕大部分來源是商品銷售。所以寺庫的GMV、活躍用戶、訂單總量等眾多因素成為投資者們衡量的指標,而在寺庫2019年第三季的亮眼財報發布之后,市場反應冷淡,均和以上因素有關。

根據寺庫最新的財報數據,第三季度,寺庫GMV為人民幣36.61億元,和上年同期的21.95億元相比,增長66.8%,而與第一季度的97.1%、第二季度95.0%的同比增速相比,較大程度的減緩。

同樣,在財報中,寺庫的活躍用戶由上年同期的30.40萬,增長58.7%至48.25萬,和前兩個季度的活躍用戶同比增速89.6%、67.6%相較出現變緩現象。

還有寺庫的訂單總量為103.53萬,和上年同期相較增長74.2%,與前兩個季度訂單總量同比增速為111.6%、109.4%相比出現一定程度的放緩。

除了業務上出現的隱憂之外,寺庫內部人事的動蕩,更是透露出寺庫這棟大樓已經不再堅固如初的事實。

在2019年下半年,寺庫的裁員風波、高管離職都讓其身陷輿論中。

寺庫對求職者的“招而不聘”事件,成了風波動蕩的開頭。在寺庫相關HR已經確認錄用求職者的情況之下,一再推遲入職時間,最后卻告知因人員與成本精簡,而拒退求職者。一時之間,引發猜測寺庫內部裁員的消息。

而在寺庫發布2019年第三季度財報前幾日,“寺庫首席增長官任冠軍已離職”、“寺庫電商品牌傳播部集體解散”的消息更是引得滿城風雨。目前任冠軍的個人微博簡介已經不再是“寺庫集團首席增長官”,最新的一條微博內容與社交K歌平臺唱吧相關。據媒體透露,任冠軍的新東家正是唱吧。

而在這一系列不容樂觀的背后,是寺庫在阿里、京東等電商巨頭陰影下轉型不順利的焦慮。

根據Mob研究院發布的《2019奢侈品行業洞察》表明,2019年中國奢侈品市場規模(海外消費不計入)將會達到2130億元,而隨著國民消費水平不斷提高,2025年預計將會突破4000億元。盡管奢侈品電商從興起到現在,探索者們傷的傷、死的死,但是在巨大的市場潛力面前,還是吸引著無數的追逐者。在這當中,轉過身來的京東和阿里強力入侵不可忽視。

在中國權威高端生活方式研究機構要客研究院發布的《2019中國奢侈品電商報告》中,奢侈品電商APP購物體驗排行榜位居第一的是京東,而緊接著是Farfetch與天貓,分別占據了第二與第三,寺庫僅僅排名第四。

曾幾何時李日學曾說過,京東的TOPLIFE是“天資聰穎的幼稚園小孩”。不過幾年時間,京東已經后來者居上。京東將TOPLIFE合并到外國背景的奢侈品電商Farfetch當中,成為其最大的股東。同時京東拿到了開云、Burberry集團等品牌的資源。

阿里則在天貓推出了奢侈品頻道Luxury Pavilion,同時對外投資了奢侈品電商魅力惠、Ordre,更是與歷峰集團旗下的LNAP成立了合資公司,雙方平臺互通。在2019年天貓雙十一中,約有295個奢侈品牌亮相,品牌增量突破100%。

對上巨頭入侵的寺庫,不僅要面臨市場蛋糕份額越來越少的問題,轉型問題能否成功也是懸在寺庫頭上的達摩克利斯之劍。

一來,寺庫的主要營收來源仍然是奢侈品銷售,轉型前途迷茫。盡管在寺庫竭力推進寺庫金融、寺庫生活、寺庫智能等多元化的業務發展,但是在寺庫收入構成部分僅有商品銷售、市場和其他服務兩大板塊組成的情況下,從2015年Q3到2019年Q3的財報數據里,商品銷售仍然是其核心業務,占比高達95%以上。

而從賣大牌包包到兼賣火鍋底料,寺庫的“全球奢侈品服務平臺”定位似乎已經不能說服消費者。寺庫所推出相對較低價產品,與其形象不相符也成為一大詬病。

二來,目前仍然處于規模擴張期的寺庫,營收成本的高支出同樣是問題。在第三季度財報里,寺庫營收成本為人民幣16.12億元,同比增長23.8;運營開支為人民幣2.35億元,同比增加17.6%。如果寺庫的營收速度或者資金鏈出現問題,那么要維持這種高支出,對于寺庫來說無疑是重壓。

行業風波浪口留存下來的寺庫,能否在競爭愈加激烈的賽道上,找到自身的定位至關重要。從奢侈品電商轉換到多元大平臺,相比其他的綜合電商寺庫優勢并不明顯,現在對于披荊斬棘尋找新路途的寺庫來說太難熬了。

高復購率敵不過體驗亮紅牌

根據《2019中國奢侈品電商報告》的數據,中國奢侈品電商的全網平均復購率僅有17%,遠低于綜合電商。而寺庫通過提高自身的數字化運營效率,改善純線上購物體驗,確實得到了較好的反饋。在《中國奢侈品網絡消費白皮書》中,36.3%在寺庫上購買過消費者會再次消費,第二單和第三單之間的復購率達到49%。在這一點上,寺庫略占優勢。

但是就和其他電商平臺一樣,寺庫平臺的購物體驗同樣存在著不少問題。在黑貓投訴平臺和聚投訴上關于寺庫投訴分別達到233條、216條,當中“質量”、“假貨”、“退換貨”等字眼頻頻出現。

在優奢易拍的奢侈品鑒定報告中,一手奢侈品市場的假貨率達到了65.7%,當中化妝品、鞋、包是重災區,奢侈品的真假問題限制著奢侈品電商的發展。

假貨問題對于奢侈品電商來說,可以是致命一擊。雷軍曾在投資尚品網時,就奢侈品電商的發展說過四個難點:一為線上支付限制,二為高端網購的消費者信任問題,三為品牌授權,四為高端客戶獲取。

而后在2017年尚品網被曝出銷售的BURBERRY部分商品為假貨,尚品網被判進行相關賠償。此后由于這次的風波,尚品網元氣大傷。

還有以售賣二手奢侈品定位起家的寺庫,被新聞媒體曝出,在產品頁面悄然隱去二手信息,鑒定評級不明。產品并沒有直接展示二手標注,而是通過A級、S級等標注來進行說明。但是如此專業的字母級別,不利于消費者對于產品的判斷,極易產生誘導消費。

金融硬骨頭難啃

2019年過去沒有多久,桔子數據的“死亡公司墓”統計就相應發布了。在過去一年被稱作“寒冬”的時間里,一共倒閉了327家公司,而死亡行業排行前三的分別為金融、電商、企業服務。

當浪潮褪去,再也不能出現雷軍那一句,“站在風口上,豬都可以飛起來”的場景。2019年曾經讓人人趨之若鶩的P2P變成燙手山芋,無數P2P平臺被清退。讓一眾電商平臺傾心的金融界,也不再是遍地都能淘金的時代了。

對于想要通過金融業務的布局,從而由垂直奢侈品電商發展成多元化平臺的寺庫來說,寺庫還要解決很多金融難題。

一方面,電商跨界做金融的馬太效應加劇,金融之路并不好走。近年來天生自帶流量的電商,都在跨界金融領域進行淘金。綜合電商巨頭淘寶、京東在金融界玩得風生水起,但是體量相對較小的電商們日子就并不那么好過了。

當前,國內的聯合貸款市場規模約有2萬億元,包括銀行在內等數百家金融機構,而螞蟻金服就已經占據了一半左右,約有萬億元。而螞蟻金服的花唄更是連接著淘寶這一重要場景,每逢雙十一,花唄都會暫時調高用戶的可支配信用額度,刺激消費者的使用頻率以及擴大借款金額。

京東更是靠著白條在占據了電商金融的一席之地,2018年末,京東金條的貸款余額為155億元,京東白條應收賬款余額為345億元。

而寺庫此前曾經推出的一款面向核心供應商的活期理財、抵押借貸的產品寺庫錢包,并沒有太長的壽命,已經匆匆下架。

另一方面,沒有金融牌照的加持,寺庫金融發展阻礙難解。寺庫金融目前的兩大構成板塊分別是消費分期和供應鏈金融,消費分期產品“庫支票”面對的是C端用戶,其作用類似于白條、花唄。庫支票采取的是“賒銷+保理+保險”方式運轉金融消費業務,這樣可以降低庫支票對接機構資金成本。

但是在沒有消費金融牌照的情況下,貸款賒銷模式存在著違約的風險。而且寺庫金融想要推動庫支票走出寺庫內部體系,對接線下其他場景,金融牌照就是必需品。

對于奢侈品電商發展金融業務,并沒有太多樣本可以給寺庫參考。金融業務的高盈收往往伴隨著高風險,寺庫金融能否成為利刃風險還太多。而除了線上業務發展之外,寺庫線下業務的開展也迫在眉睫。

未知的線下救命布局

線上流量天花板漸顯的時候,在線上打得不可開交的電商們將戰火蔓延到了線下。阿里的天貓小店、京東的京東便利店、蘇寧的蘇寧小店等都在搶占著不喜歡網購或者網絡購物低頻次的線下消費者。作為奢侈品電商寺庫也開始探索線下的戰場,2019年8月4日,寺庫的線下實體店“庫店”落戶杭州。

純線上的路已經不再那么好走了,對于綜合電商如此,奢侈品電商的命途更是這樣。在《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》中的數據顯示,依靠純電商的線上購買奢侈品行為僅占12%比重。

從奢侈品的定位來看,奢侈品屬于高端的、昂貴的、稀有的,消費者購買奢侈品一方面為了享受產品帶來的社交附加值,另一方更是為了在消費流程中更好的購物體驗、能體現出個人財富方面的優越性。這些是純電商所不能滿足的,加之線上消費一開始目的就是為了更加優惠的價格,而奢侈品打價格戰幾乎不可能。

寺庫線下的策劃也證明了,奢侈品生意在線下還有著無限可能。2019年4月,寺庫在線下舉辦了“寺庫千萬博主展 x 黎貝卡的移動衣櫥”的活動,打通線上與線下界限,僅15天就達到將近2000萬的銷售。

與線上主打奢侈品的寺庫平臺不同,線下庫店的產品種類更多是以客單價較低的百貨家居、生鮮食品、美妝護膚為主,生鮮食品的銷量占到總銷量的三分之一。這與寺庫高端服務平臺的定位并不相符,而且和寺庫所占據的中高端市場消費領域更是背道而馳。

庫店位于杭州解百城購物中心的門店面積并不大,僅有148平方米,整個門店呈“橫向長條”。與許多電商線下店熱愛打造“場景化”的展示不同,庫店線下店呈現的是普通的按商品種類進行分區陳列,也并沒有采用“電子價簽”,對比起來不免顯得毫無新意。

與此同時庫店面臨的還有奢侈品牌線下店的競爭,2018年9月6日Tiffany在新品發布會之后,在上海民生藝術碼頭的Tiffany快閃店從大門開始就1:1還原了在紐約第五大道的Tiffany旗艦店,讓消費者猶如置身上世紀紐約街頭,營造沉浸式場景,讓新品發售大獲成功。這一對比,線下庫店的落地,并沒有給寺庫帶來多大的浪花。

奢侈品電商開始走線上與線下相結合的新零售路線,這對于寺庫來說是機遇,更是一場冒險。想要分割國內奢侈品消費市場這一大蛋糕,寺庫需要做的還有更多,而對于奢侈品電商持續發展的最大問題則是產品真假問題。

區塊鏈,可再次敲開市場大門?

奢侈品真假問題一直阻礙著奢侈品電商行業更好的發展,如果平臺售賣的商品出現參假問題,那么消費者對企業的信任將很難重鑄。

為了解決產品真偽這一問題,寺庫早在2018年6月,就推出了行業內首個奢侈品區塊鏈應用溯源,通過區塊鏈的去中心化、追本溯源性、不可篡改性,給鏈上每一件商品的提供獨一無二的身份證明,用戶可以根據寺庫APP掃碼查詢到商品防偽溯源信息。

緊接著在2019年12月,寺庫宣布與區塊鏈基礎設施技術平臺Ultrain超腦信任計算的合作,更是將之前的內部的私鏈升級成為聯盟鏈,將會有更多上下游企業加入合作,為行業打開新的局面。

寺庫副總裁雷中輝表示,“與Ultrain的戰略合作只是升級的一個步驟,寺庫聯合發起搭建的奢侈品消費聯盟鏈更重要的是為行業賦能。”

一旦產品真偽問題、行業標準準確、鑒定保真性等問題借助區塊鏈得到解決,寺庫不僅能在一手奢侈品行業得到更好的發展,并且能在一開始售賣二手奢侈品的定位上大展拳腳。根據《中國二手奢侈品報告》的數據,在消費者手中可以二次流通的奢侈品總量已經達到人民幣3000億元左右,而且還在高速增長,但是在二手奢侈品市場的交易額不到2%,二手奢侈品市場存在著更大的空間。

而對區塊鏈技術的投入能使寺庫提高自身的運營效率,提高服務能力,減少營銷費用。在第三季度財報中,寺庫營銷費用為人民幣1.108億元,和上年同期幾乎持平。

技術更迭在改變著時代,寺庫能否通過擁抱技術來改變奢侈品電商難逃沒落的命運,仍然可期。

小結

在電商大行其道的當下,淘金者們紛紛下水,但是能夠真正存活下去的卻是寥寥無幾,在奢侈品電商這一細分賽道情況更為慘烈。寺庫作為大風大浪過后的幸存者,在風口之后更加謹慎的步伐,使得其還能留有一絲重回巔峰的可能。

但是僅憑著“奢侈品”這一定位,已經不能讓寺庫再講好故事了。如何跟緊時代變化,寺庫的求生路,同樣也是其他細分賽道上電商們的求生路。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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